Идеальный контекст для Out-of-Home

Не претендуя на полноту картины, предлагаем обсудить вопрос эффективности наружной рекламы, благо в последнее время вышло несколько полезных исследований, посвященных данной тематике, постараемся скомпилировать их и сделать свои выводы.

Для начала затронем вопрос стоимости медиа. Агентство Initiative представило результаты исследования рекламных расценок по всем медиа за 2014 год. Оценка сделана на основе средней стоимости тысячи контактов (Cost Per Thousand, или CPT). По данным агентства, самая низкая цена на аудиторию 18+ среди медианосителей в России приходится на наружную рекламу – 48 рублей, однако медиаинфляция в сфере наружной рекламы составила + 22%, что является самой большой инфляцией по сравнению с другими медиа.

Стоит отметить, что особенно проблема медиаинфляции актуальна для outdoor-операторов городской среды, подписавшихся на условия властей, установивших высокие требования по выплатам в городской бюджет.

В этом году было опубликовано исследование британского Out-of-Home оператора Primesight об эффективности наружной рекламы.

В нём говорится, что у маркетологов есть затертое клише, что построение доверия к бренду — это самое главное. В Primesight обратились к понятию о системах мышления, сформулированным психологом, лауреатом Нобелевской премии по экономике, Даниэлем Канеманом. Согласно Канеману, в большинстве случаев наши решения о покупке уже приняты задолго до того, как мы переступаем порог магазина. Мы находимся под воздействием брендов днями, неделями, а зачастую и годами, перед тем как расстаемся с деньгами.

Билборды, мимо которых мы проезжаем дважды в день, — все это время они подсознательно влияют на нас: знакомят с брендами, напоминают сходить в магазин и постепенно подготавливают к покупке.

Объяснив, «почему» успешные бренды занимают лидирующие позиции, в Primesight перешли к вопросу, «как» Out-of-Home может придать брендам такие ключевые качества, как масштабность, осведомленность и доверие.

Одно и то же сообщение бренда может по-разному восприниматься в зависимости от медиа. Можно увидеть рекламу автомобиля, расслабляясь у телевизора, в поезде по дороге на работу, на билборде во время велопрогулки. Но ни одно медиа не может предложить такую обстановку, как «реклама вне дома». И речь не о каком-то парке или тротуаре. Речь об «активном пространстве».

Ассоциация наружной рекламы Великобритании (Outdoor Media Center) обнародовала результаты исследования, согласно которому люди, будучи вне дома, более сконцентрированы, чем в домашних условиях. В момент выхода из дома мы становимся на 33% бдительней и сразу же начинаем искать культурные символы: от стоп-сигнала до зелёного света и т. п. — это в нас «зашито». Частью культурных символов является ландшафт сам по себе, ландшафт, значительная часть которого состоит из рекламных конструкций и брендов.

«Результаты этого высокотехнологического исследования научным образом подтверждают то, о чем мы и так знали: вне дома люди более сфокусированы», комментирует президент Ассоциации наружной рекламы Великобритании Майк Бэйкер.

Мозг ежесекундно обрабатывает миллионы бит информации и брендам нужно хорошо постараться, чтобы проложить путь в сознание. Эпистемическая бдительность (механизм индексации доверия к содержанию поступающей информации, — прим. ред.), как бы непонятно это не звучало, выступает фильтром, отсеивающим всё ненужное.

Один из способов для брендов пробиться через барьер — создавать несоответствие «схеме», другими словами, выделяться, заставлять посмотреть дважды, запомнить. Несоответствие «схеме» — это может быть конструкция с экстендером или же забавная реклама — в идеальном контексте/окружении.

«Пожалуй, я поставлю акцент именно на «идеальном контексте/окружении». Для российской индустрии наружной рекламы в данный момент крайне актуальна проблема правил размещения наружной рекламы. Это ГОСТ Р 52044-2003, запрещающий размещение наружной рекламы на расстоянии менее 5 м от края автомобильной дороги и предусматривающий запрет на установку билбордов ближе чем за 100 м от дорожного знака или светофора. Чтобы защитить свой бизнес операторы прибегают к данным крайне любопытных исследований, говорящих о том, что отвлечение водителей на рекламу практически отсутствует, но все эти данные не означают того, что «наружная реклама не работает», они лишь подтверждают правильность тезиса британских коллег, об «идеальном контексте/окружении». Наша компания работает только с площадками элитного отдыха и в этом огромное преимущество наших носителей! Когда человек заходит в ресторан или выходит из него, он видит рекламу на наших носителях намного дольше и в лучшем расположении духа, чем на дороге. Призываю всех рекламодателей обратить пристальное внимание на это обстоятельство!», - говорит Сергей Киселев, генеральный директор рекламного агентства IQ.

В любом случае «реклама вне дома» - это медиа наиболее доступного канала коммуникации в течение дня. Более того, «реклама вне дома» — медиа № 1 по доступности в течение 10 из 18 часов ежедневного времени бодрствования. Это означает, что Out-of-Home превалирует в течение 55% среднестатистического дня потребителя.

Будучи старейшим из каналов коммуникаций, сегодня «реклама вне дома» представляет брендам непревзойденный доступ к потребителям во множестве контекстов и ситуаций. Сегодня это медиа интегрирует бренды повсюду, в том числе в местах элитного отдыха.

Справка о компании:

Компания IQ (est. 1999) – первое и единственное независимое российское агентство, специализирующееся на рекламе в местах элитного отдыха.

На сегодняшний день компания IQ является лидером в премиум сегменте рекламного рынка, обеспечивая выход на аудиторию с высоким достатком.

Собственная out-of-home сеть включает в себя свыше 2000 рекламных конструкций разных форматов, расположенных в зонах отдыха государственной и бизнес-элиты в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, а также на горнолыжных курортах Европы.

Компания обладает развитой экспертизой в направлениях ATL, BTL и Digital; многолетним опытом планирования, производства, логистики и комплексного размещения рекламы.

За время работы у компании появились постоянные партнеры со стороны сетевых и российских медийных агентств, а также клиенты из следующих товарных категорий: автомобили, сервис; недвижимость и строительство; финансовые услуги, банки; услуги связи, средства связи.

Контакты:
8 (916) 333-29-99
[email protected]
www.iq-reklama.com