Ренессанс наружной рекламы

Обзор глобального рынка outdoor последнего десятилетия

Сергей Шумовский
ведущий аналитик "ЭСПАР-Аналитик"

Мировая индустрия наружной рекламы динамично развивается, за последние 10 лет ее оборот увеличился на 40%. Из основных сегментов мирового медиарынка более высокую динамику показала только Internet-реклама. Основными драйверами отрасли служат Китай и США. При этом Китай вносит наибольший вклад в увеличение объемов рынка, а благодаря США наружная реклама еще и увеличивает свою долю на мировом рекламном рынке.

За последние 10 лет, с 2001 по 2010 гг., мировой рынок рекламы испытал серьезную трансформацию. На первое место, вместо рекламы в газетах и журналах, вышла телереклама. Основным возмутителем спокойствия, выбивающим почву из под ног прессы, стал Интернет. За 10 лет, доля прессы на мировом рекламном рынке сократилась с 46% до 32%, в то время как доля всемирной паутины возросла с 2.5% до 14%. На этом фоне, дела наружной рекламы смотрятся неплохо, вопреки многим прогнозам, она сохранила и даже увеличила свою долю - с 5.8% в 2001 году до 6.4% в 2010 г. При этом наблюдалась тенденция к сокращению значимости наружной рекламы в тех регионах мира, где ее доля была традиционно высока и к увеличению - в тех регионах, где ранее наружная реклама играла незначительную роль.

За 2001-2010 гг. объем глобального рынка наружной рекламы увеличился на 40% - с 21,2 млрд. долл. до 29 млрд. долл. Основной вклад в увеличение рынка внесли Китай, США и Россия. Традиционное выделение группы стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) в данном случае не работает - хотя объемы outdoor-рынков Бразилии и Индии за рассматриваемое десятилетие удвоились, их вклад в рост мирового рынка наружной рекламы был незначительным. В 2010 года outdoor-рынок Индии составил всего 300 млн. долл. (в 10 раз меньше, чем в Китае), а в Бразилии - 380 млн. долл. Сказывается невысокая доля "наружки" на медиарынке Бразилии - 2.9%, при общем объеме рекламного рынка 13.1 млрд. долл., и сравнительно малый объем рекламного рынка Индии - 5.4 млрд. долл. в 2010 году при доле "наружки" 5.8%.

"Наружка" в Поднебесной

В Китае за 10 лет объем рынка наружной рекламы увеличился с 800 млн. до 3 млрд. долл., что стало наиболее существенным вкладом в рост глобального outdoor-рынка. При этом доля наружной рекламы на медиарынке Китая осталась на прежнем уровне - 13.1%, а в ближайшие годы ожидается ее снижение - до 12% в 2012 году. Обстановка, в которой развивается рекламный рынок Китая, обусловила высокую долю наружной рекламы.

- Политический контроль над СМИ, особенно над телевидением, сдерживает их развитие и расширение рекламного потенциала. Наружную рекламу это затрагивает в наименьшей степени;

- Затраты на создание сети outdoor-рекламоносителей значительно меньше, чем носителей других видов рекламы;
- Для функционирования наружной рекламы требуется только коммерческая (рекламная) загрузка, в то время как для других масс-медиа требуется еще и определенная "смысловая нагрузка" (например, телепередачи), создание которой также требует существенных затрат;

- Очень значительная территориальная дифференциация в доходах населения требует от рекламодателей аналогичной дифференциации рекламных кампаний, а для этого хорошо подходит "наружка", как локальный вид рекламы;

Начавшаяся автомобилизация Поднебесной дает outdoor-индустрии, ориентированной, в первую очередь на автомобильные потоки, прекрасный шанс стать важным каналом коммуникации для наиболее состоятельных слоев населения. Ограничением служит рекламная емкость китайских городов и густонаселенных территорий. По всей видимости, дальнейшее развитие китайской outdoor-индустрии будет идти по пути увеличения доли высокотехнологичных конструкций с динамической сменой изображения. В настоящее время Китай занимает третье место по объемам рынка наружной рекламы, после США и Японии, но через несколько лет вполне может выйти на второе место.

Ренессанс outdoor на крупнейшем медиарынке мира

В США объем рынка наружной рекламы за последние 10 лет увеличился на 40%, с 4.8 млрд. долл. до 6.7 млрд. долл., при росте рекламного рынка в целом только на 5.6%. Доля наружной рекламы возросла с 3.3% в 2001 году до 4.6% в 2010 году. Можно сказать, что в Северной Америке наружная реклама переживает второе рождение. Вероятно, это обусловлено рядом факторов:

- Огромное число СМИ, в первую очередь электронных, вызвали столь значительное дробление потенциальной аудитории, что наружная реклама стала одним из привлекательных каналов коммуникации в стране, где автомобилизация населения уже несколько поколений почти поголовная;

- Стоимость наружной рекламы в расчете на 1000 контактов в шесть раз ниже, чем на телевидении;

- Было выявлено, что эффективность телерекламы значительно возрастает при правильном использовании media-mix кампаний, с обязательным использованием наружной рекламы;

- Применение новых технологий - цифровых биллбордов и других высокотехнологичных конструкций значительно расширили возможности "наружки";

- В последние годы значительно улучшилось информационное обеспечение отрасли. В частности, исследования, проводимые Traffic Audit Bureau (TAB) позволили точно оценить размер и социально-демографическую структуру аудитории outdoor, что значительно повысило эффективность медиапланирования в наружной рекламе.

Проблемами наружной рекламы США остаются неурегулированность ряда организационно-правовых вопросов с использованием рекламных мест вдоль автомагистралей, раздробленность outdoor-рынка и недостаточная стандартизация рекламоносителей. Проведение полноценных общенациональных рекламных кампаний американской "наружке", по всей видимости, пока что не под силу. Но при должной заинтересованности участников рынка, это вполне разрешимые вопросы. Ожидается, что доля "наружки" на рекламном рынке США будет возрастать и дальше и уже в 2012 году достигнет почти 5%. В ближайшие годы Соединенные Штаты будут прочно удерживать первое место по объемам рынка наружной рекламы.

По всей видимости, происходящее на медиарынке США сказывается и на сопредельных странах. В Латинской Америке за минувшее десятилетие оборот наружной рекламы увеличился в два с половиной раза, а ее доля на рекламном рынке - с 3.4% до 4.1%.

Россия и Восточная Европа

Третий по значимости вклад в рост мирового рынка наружной рекламы внесла отечественная outdoor-индустрия, оборот которой за 2001-2010 гг., несмотря на глубокий кризис в 2009 году, увеличился с 275 млн. долл. до 1060 млн. долл., т.е. почти в четыре раза. При этом доля "наружки" на рекламном рынке сократилась с 20% до 14%, приблизившись к уровню развитых стран с высокой долей outdoor - Франции и Японии. Аналогичные тенденции наблюдаются в большинстве стран Центральной и Восточной Европы. В этом регионе оборот наружной рекламы за истекшее десятилетие удвоился, невзирая на кризис, однако доля outdoor на рекламном рынке несколько сократилась.

Япония и Южная Корея

В странах с традиционно высокой долей наружной рекламы, этот сегмент рекламного рынка переживает не лучшие времена. В Японии, втором по значимости outdoor-рынке мира, оборот наружной рекламы в 2010 году на 9% ниже, чем в 2001 году. В 2008-2009 гг. рекламный рынок Японии испытал глубокое падение. Наружная реклама пострадала наравне со всеми, несколько меньше чем пресса, но больше чем телевидение, ее доля снизилась до уровня 12.4%, хотя до кризиса достигала почти 14%. Основным фактором стало падение цен на рекламные услуги, восстановление которых может занять длительное время. Поэтому прогнозируется дальнейшее сокращение доли наружной рекламы, до 11.9% в 2012 году.

Еще хуже обстоят дела в наружной рекламе Южной Кореи, где доля этого сегмента сократилась с 11% в 2001 году до 4.5% в 2010 году, а оборот - с 750 млн. долл. до 400 млн. долл. Здесь наружная реклама стала наиболее пострадавшем в период кризиса 2008-2009 гг. сегментом рекламного рынка и по всей видимости, ее позиции в обозримом будущем не восстановятся. Вероятно, высокая доля outdoor была следствием особенностей развития местного рекламного рынка, в том числе связанных с политическими ограничениями на развитие печатных и электронных СМИ, до начала демократизации страны с 1990-х гг.

Западная Европа

Если в развитых азиатских странах наружная реклама еще не вышла из кризиса, то в Западной Европе отрасль находится в стагнации. Во Франции, четвертом по значимости outdoor-рынке мира, оборот отрасли в 2010 году почти не отличается от 2001 года, хотя свою долю рынка - около 13%, наружная реклама сохранила. Аналогичная ситуация наблюдается и в большинстве других западноевропейских стран. Объем рынка наружной рекламы в Западной Европе в 2010 году лишь на 2.6% превышает показатели 2001 года. Отчасти здесь сказался кризис, но потенциала для роста также не видно. Насыщение рекламоносителями уже достигло или почти достигло предела, установленного законодательными нормами, а рост цен сдерживается конкуренцией с другими видами рекламы.

Меньшая стоимость контактов в наружной рекламе - закономерность, характерная для почти всех национальных рекламных рынков. В отличие, например, от телевидения, наружная реклама может предоставить только статичное изображение, без звукового сопровождения, отличие от прессы и Интернет - меньшая таргетированность рекламных сообщений. В России разрыв между CPT в наружной рекламе и на телевидении - примерно 2.7 раза, что является средним показателем. Например, в Испании рекламны контакты на телевидении всего в 1.2 раза дороже, чем в наружной рекламе, в Великобритании - в четыре раза, в США - в шесть раз.

Заключение

Высокие темпы роста наружной рекламы в 2001-2010 гг. обусловлены двумя основными обстоятельствами. Во-первых, это быстрое развитие рекламного рынка в Китае и постсоветских странах, включая Россию, обусловленное потребностями рыночной экономики. Здесь outdoor развивается наряду с другими сегментами, и в большинстве случаев, постепенно теряет свою долю рынка, по мере опережающего развития других видов рекламы. Во-вторых, увеличением доли наружной рекламы в США, свидетельствующем о новом этапе развития отрасли, опирающемся на новые технологии.

Одновременно идет процесс выравнивания межрегиональных различий в доле наружной рекламы на медийном рынке, хотя этот процесс займет еще много лет, и не будет полным - очень велики различия в законодательном регулировании размещения outdoor-рекламоносителей.

Новые горизонты развития outdoor, которые демонстрирует американский рынок - новый уровень исследований аудитории и медиапланирования, использование цифровых биллбордов и т.д., в перспективе будут воспроизводиться в наружной рекламе других стран, особенно постсоветских. В этих странах сохраняется значительный потенциал роста цен на рекламные услуги. Например, CPT в наружной рекламе в России в 2.5 раз ниже, чем в Великобритании и семь раз ниже, чем в США. Кроме того, в России и ряде других стран еще много десятилетий будут сказываться особенности советского градостроительства. Российские города с разомкнутой застройкой, укрупненными кварталами микрорайонов, широкими улицами и магистралями, аккумулирующими значительный траффик, словно специально созданы для размещения наружной рекламы. Но и в тех странах, где действовали иные принципы градостроительства, сочетание новых технологий и роста цен позволит outdoor удержать достаточно высокую долю рекламного рынка, хотя опыт Западной Европы и Японии свидетельствует, что на развитом медиарынке наружная реклама не может занимать более 13-14%.

СТОИМОСТЬ РЕКЛАМНЫХ КОНТАКТОВ В НЕКОТОРЫХ СТРАНАХ

Страна	ТВ	Наружная реклама	Соотношение стоимости контакта ТВ и наружной рекламы
Испания	$5,40	$4,40	1,2
США	$13,90	$2,30	6,0
Польша	$4,10	$1,80	2,3
Великобритания	$6,50	$1,60	4,1
Россия	$1,60	$0,60	2,7

Источник: Initiative (по данным "Коммерсант" 20.01.2010)