Кризис 2008-2009 годов резко поставил вопрос, как будут реагировать различные рынки на кризис. Мы видим, что часть рынков рушится, а часть - растет. В этом обзоре мы обсудим простейшую и в то же время эффективную технологию прогнозирования поведения алкогольного рынка в кризис и после него.
НЕМНОГО ИСТОРИИ
За последние 45 лет потребление алкогольных напитков пережило много драматических изменений (рис. 1).
ФАКТОРЫ СПРОСА НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
Итак, определим основные факторы спроса на алкогольном рынке.
Вкратце остановимся на том, что происходит в кризисное время на рынке в целом, и на рынке алкоголя в частности. У конечных потребителей снижаются доходы: и в номинальной цифре (не выплачиваются бонусы, задерживаются зарплаты, кого-то уволили), и в еще большей степени снижаются реальные доходы из-за инфляции. На многих предприятиях происходят увольнения, большинство людей боятся, не будут ли они следующими в этом ряду увольнений. Потребителям не ясны перспективы, не ясно будущее. Сочетание всех этих факторов приводит большинство людей во вполне понятное состояние эмоционального и психологического стресса.
К сожалению, только немногие умеют снимать этот стресс позитивными здоровыми методами – спортом, общением с родными и любимыми, занятием любимым делом и т. п., а в большинстве случаев способ снятия стресса – выпивка.
Но снижаются доходы, следовательно, снижается количество располагаемых денег в целом, и на алкоголь в частности. Это означает, что для «снятия стресса» подавляющее большинство потребителей будут искать наиболее дешевый алкоголь. Существует такая хорошо известная формула потребления алкогольных напитков – «градус-литр-рубль»: как можно больше градусов и как можно больше литров за наименьшее количество рублей.
Применяя эту формулу, рассмотрим три ключевых товарных группы на рынке алкогольных напитков – пиво, водка и вино. Один из простейших способов оценить емкость рынка каждого товара – это проанализировать так называемое условное среднедушевое потребление товара.
Как уже отмечалось, без учета кризисных колебаний последних месяцев 2008 года, среднедушевое потребление пива в России оценивалось в 85-90 литров, водки - в 14-15 литров, вина – в 8-9 литров.
Какая же из этих товарных групп является самой дорогой и какая - самой дешевой с точки зрения единицы измерения «градус-литр-рубль»? Безусловно, самым дорогим товарным сегментом в этом плане является вино. Бутылка вина стоит минимум 70-80 рублей и при этом имеет «всего лишь навсего» 10-12 градусов. За ту же цену бутылка водки «дает» 40 градусов алкоголя! То есть из нашего списка алкогольных групп водка является самым экономичным напитком.
ДИНАМИКА СПРОСА В КРИЗИСНЫЙ ГОД
Возвращаясь к истории потребления алкоголя, мы можем найти ответ на то, что будет происходить в ближайшее время. Уже есть в истории 1998 год, на примере которого можно увидеть поведение разных типов напитков в кризис, а именно:
* потребление водки, сократившееся перед кризисом, в первые же месяцы кризиса выросло;
* потребление пива какое-то время сокращалось на несколько процентов, но фактически сразу после кризиса - в 1999 и в 2000 годах рынок пива снова вошел в стадию роста;
* практически никак не повлиял кризис на вино: его низкое потребление не изменилось в 1998-1999 годах.
И как в кризисную осень 1998 года резко, как минимум на 10%, подскочило потребление водки и сократилось потребление пива и вина, так произойдет, точнее, уже происходит в 2008-2009 годах. Единственная разница – в кризис 1998 года доходы населения упали до 100 долларов в месяц, поэтому тогда у пива и вина были более сильны негативные тренды, а у водки - позитивный тренд. Мы ожидаем, что в 2009-2010 годах среднедушевые доходы населения вряд ли снизятся ниже 500 долларов в месяц, поэтому прогнозируем:
* рост потребления водки составит как минимум 8-10% относительно предыдущего года - до 15-16 литров на человека в год;
* потребление пива, скорей всего, немного сократится - на 7-8%, до 80 литров на человека в год;
* потребление вина сократится гораздо сильнее - минимальное сокращение составит 12-15%.
Обращаем внимание, что данный прогноз динамики алкогольных рынков сделан для позитивного сценария развития всего рынка в кризис. В наших терминах позитивный сценарий – это начало рыночного подъема в четвертом квартале 2009 года.
Так как приведен прогноз на весь год, то в нижней точке – на «дне» - кризиса показатели сокращения для пива и вина и роста для водки могут быть больше. Наверняка зимой 2008-го и весной 2009 года падение потребления вина было гораздо больше, чем 12-15%, - скорей всего, 30%, а в некоторых регионах до 40%. Просто мы ожидаем, что в конце 2009 года начнется рост потребления вина, и, соответственно, общая цифра сокращения рынка составит 12-15%.
Естественно, если развитие и мирового кризиса, и локального российского пойдет не по позитивному, а по негативному варианту, цифры падения потребления вина и пива будут гораздо больше, как минимум в 1,5-2 раза. А показатели роста потребления водки могут быть гораздо выше.
Обратите внимание: даже не взяв в руки конкретных статистических данных осени-зимы 2008-2009 годов, только обсудив факторы спроса и вспомнив некоторые рыночные примеры 1998 года, мы уже смогли оценить ассортимент на кризисный год. Безусловно, надо переносить акценты с вина и пива на водку. Внутри этих товарных групп тоже будут происходить изменения.
РЫНОК В ЭПОХУ РОСТА К 2017-2020 ГОДАМ
А что же будет с отраслью в 2018-2020 годах? Опять же сейчас мы исходим из позитивного сценария развития кризиса и послекризисного роста экономики России. Напомним, мы ожидаем, что доходы населения в России в 2018-2020 годах будет не менее 1,600-1,800 долларов на человека в месяц (подчеркнем: цифры приведены в долларах 2005-2007 годов. Если будет девальвация доллара, то соответственно, пересчитается и показатель. Можно привести средний доход и в рублях - 50 тысяч рублей на человека в месяц, но опять же - в рублях 2005-2007 годов).
Что же будет происходить с пивом, вином и водкой? Наш прогноз базируется на анализе стран-аналогов, проведенном консультантами агентства «Качалов и коллеги», с выделением трендов для этих напитков и соотнесением мировых трендов с потреблением товаров в регионах России.
Потребление пива фактически достигает своего максимума в диапазоне 90-100 литров на человека в год. Другими словами, потребители России выходят на самый верхний, максимальный сценарий потребления пива. Больше пива потребляют только жители Чехии с показателем около 170 литров на человека в год, но это – уникальная страна с большими традициями потребления этого напитка. И дальше возникает интересный тренд. В ведущих развитых странах мира за последние несколько лет намечается тенденция снижения интереса к пиву и снижение его потребления. Люди переключаются на другие слабоалкогольные напитки, прежде всего, естественно, на вино. Поэтому мы вполне аргументированно ожидаем, что потребление пива где-то на рубеже 2014-2015 года, достигнув максимума, начнет сокращаться. И неудивительно, что к 2020 году потребление пива в России может сократиться до показателя 80 или даже 70 литров на человека в год (табл. 1).
Игорь Качалов,
президент агентства «Качалов и Коллеги»