Кризис на рынке телерекламы

Период исследования: январь

Компания AdMonitor и Sostav.ru представили анализ активности рекламодателей в январе, который зафиксировал самые низкие показатели по расходам рекламодателей на продакшен новых роликов. В первый месяц нового года их было лишь 431, в то время как в сентябре 2008 года в эфире вышло 626 новых роликов, в октябре - 720, в ноябре - 522, в декабре - 606.

Общий объем рекламы на 8 телеканалах в январе сократился по сравнению с предыдущим месяцем прошлого года в 1,2 раза и составил 34,7 тысяч минут. Из них на канал ТВ-Центр приходилось 4,88 тысяч минут, НТВ - 3,17 тысяч минут, РЕН ТВ - 4,44 тысяч минун, СТС - 5, 65 тысяч минут, ТВ-3 - 5, 95 тысяч минут, Россия - 4, 08 тысяч минут, ТНТ - 2,79 тысяч минут, Первый канал - 3, 74 тысяч минут.


В этот раз лидером по объему телерекламы стала компания Reckitt Benckiser (2,39 тысяч минут). Еще в декабре крупнейший продавец телерекламы в России, группа "Видео Интернешнл" («Первый канал», холдинги ВГТРК, "СТС Медиа", "Проф-медиа") анонсировала заключение годовой сделки с компанией Reckitt Benckiser, в то время как другие участники медиарынка до конца года так и не определились со своими годовыми рекламными бюджетами, ограничившись заключением полугодовых и квартальных договоров на 2009 год. Reckitt Benckiser и ВИ достигли соглашения об изменении условий трехлетнего договора (2008-2010 гг.) о размещении рекламы на обслуживаемых селлером телеканалах. Соглашение предусматривает общее увеличение бюджета рекламодателя в рамках контракта с селлером по отношению к ранее согласованным объемам на 2009 год.


Unilever Russia, занимавший в декабре пятую строчку рейтинга, в этот раз поднялся на второе место, L'Oreal и Schwarzkopf & Henkel, наоборот, со второй позиции опустились на четвертую и седьмую соответственно. Из операторов связи в тройку теперь входит компания МТС, ВымпелКом и Мегафон, до этого входившие в первую десятку, теперь замыкают лишь топ-20 рекламодателей.

У рекламодателей-лидеров изменились также и приоритетные бренды. Так, если в прошлом месяце Reckitt Benckiser рекламировал больше леденцы от кашля Strepsils, то сейчас переключился на бытовую химию и бренд Vanish. Procter & Gamble теперь больше рекламирует шампунь Head & Shoulders, а не Pantene как раньше. Компания L'Oreal, в предыдущий месяц большую часть рекламного времени отдававшая бренду Garnier, сейчас сделала лидером бренд L'Oreal Paris, а место лидера у Schwarzkopf & Henkel вместо Persil заняла «Ласка». Unilever Russia переключилась с агрессивной рекламы средств по уходу за волосами на продвижение продуктов, предпочтя в начале года майонез Calve шампуню Sunsilk.

Топ рекламодателей за январь 2009 года

№ Рекламодатель Бренд - лидер Кол-во новых роликов компании Объем рекламы, тыс.мин.
1 Reckitt Benckiser Vanish 4 2.39
2 Юнилевер Русь Calve 7 1.72
3 МТС МТС 6 1.48
4 L'Oreal L'Oreal Paris 14 1.45
5 Проктер энд Гэмбл Head & Shoulders 11 1.3
6 Danone Actimel 8 1.26
7 Schwarzkopf & Henkel Ласка 8 1.24
8 ГлаксоСмитКляйн Хелскер Coldrex 5 1.22
9 Марс Mars 8 1.2
10 Нестле Россия Maggi 6 1
11 Крафт Фудс Рус Carte Noire 1 0.82
12 Colgate-Palmolive Company Colgate 2 0.78
13 Вимм-Билль-Данн Имунеле 3 0.68
14 Новартис Консьюмер Хелс ТераФлю 1 0.61
15 Эльдорадо Эльдорадо 8 0.58
16 ВымпелКом Билайн 1 0.52
17 Джонсон & Джонсон Nicorette 6 0.52
18 Мегафон Мегафон 0 0.45
19 Де Агостини Disney 7 0.4
20 Janssen-Cilag Мотилиум 4 0.4

Интересно, что в категории «Банковские и финансовые услуги и инвестиции» в январе не было рекламы кредитов, 98% общего времени, выкупленного под эту категорию, занимали ролики с предложениями по вкладам и депозитам. Напомним, в декабре рекламная картинка по банкам была иная: объем рекламы вкладов и депозитов в 5,2 раза превышал время, которое было выделено под рекламу кредитов, и составлял 44, 8% от общего объема рекламы банковского сектора на ТВ (0,47 тысяч минут из 1,05 тысяч минут).

В категории «Бытовая химия» больше всего рекламируются средства для стирки белья (1,02 тысяч минут), в категории «Медицина» - лекарства (5,24 тысяч минут), в «Парфюмерии и косметики» - средства по уходу за волосами (2,04 тысяч минут), в «продуктах» - молочные продукты (2,27 тысяч минут).

Самые рекламируемые товарные категории Января

  Категория Длительность (тыс. мин.)
1 Продукты 7.17
2 Медицина 6.56
3 Парфюмерия, косметика и средства гигиены 6.50
4 Напитки 2.73
5 Операторы связи 2.52
6 Бытовая химия 2.49
7 Торговые комплексы и сети 1.77
8 СМИ 0.76
9 Развлечения и досуг 0.73
10 Интернет 0.47

За первой десяткой наиболее рекламируемых категорий остались «Банковские и финансовые услуги и инвестиции». Декабрьский показатель в 1,05 тысяч минут к концу января упал в 2,5 раза, таким образом реклама банков занимала лишь 0,41 тысяч минут. Интересно также, что в январе не было рекламы кредитов, а 98% общего времени, выкупленного под эту категорию, занимали ролики с предложениями по вкладам и депозитам. Напомним, в декабре рекламная картинка по банкам была иная: объем рекламы вкладов и депозитов в 5,2 раза превышал время, которое было выделено под рекламу кредитов, и составлял 44,8% от общего объема рекламы банковского сектора на ТВ (0,47 тысяч минут из 1,05 тысяч минут).

Объем рекламы в категории «Медицина» вырос по сравнению с декабрьскими показателями почти в два раза с 3,55 до 6,56 тысяч минут. Сезонность сказалась на том, что львиную долю рекламного эфира перетянули на себя рекламные ролики средств от простуды, насморка, жаропонижающих и болеутоляющихпрепаратов (Coldrex - 0,59 тысяч минут, Strepsils - 0,41 тысяч минут, Нурофен - 0,41 тысяч минут, Тизин - 0,31 тысяч минут, ТераФлю - 0,30 тысяч минут, Зовиракс - 0,21 тысяч минут).

Операторы связи сократили время присутствия в рекламном эфире сразу на 1,04 тысяч минут, объем рекламы в категории «Парфюмерия, косметика и средства гигиены» сократился на 2,69 тысяч минут, зато рекламы продуктов питания стало ровно на тысячу минут больше.

Автопроизводители впервые с начала кризиса не попали не только в тройку лидеров, но и остались позади первой десятки рекламодателей (0,89 тысяч минут в декабре и 0,37 тысяч минут в январе).

В категории «Бытовая химия» больше всего рекламируются средства для стирки белья (1,02 тысяч минут), в «Парфюмерии и косметики» - средства по уходу за волосами (2,04 тысяч минут), в «продуктах» - молочные продукты (2,27 тысяч минут).