Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Свежая струя кислорода

Почему О2ТВ отказывается от политики в пользу музыки и развлечений

Мало кто сейчас вспомнит, что молодежный телеканал О2ТВ при создании позиционировался как чисто музыкальный, причем с уклоном в рок-альтернативу. С некоторых пор визитной карточкой «кислородного ТВ» стали ток-шоу с участием молодых звезд от политики вроде Марии Гайдар или функционеров движения «Наши». Ставка на общественно-политический контент, однако, не оправдала себя. В прошлом году основатель и президент ОАО О2ТВ Василий Лавров безуспешно пытался продать часть канала нескольким фондам прямых инвестиций. На этой неделе он вновь планирует частное размещение акций, но на этот раз, наученный горьким опытом, предлагает инвесторам нечто новое.

Незаслуженно забытые музыкальные передачи вернутся в программную сетку. О возвращении к «музыке не для всех», впрочем, речи не идет. О2ТВ скорее собирается работать в нише развлекательных каналов а-ля СТС и ТНТ. Преуспеть на этом рынке сегодня очень и очень непросто, предупреждают эксперты. Но Лавров уверен, что для успеха О2ТВ недостает лишь сущей малости — участия в измерениях «TNS Россия TV Index». Сотрудничество с TNS позволит каналу торговать «универсальной телевизионной валютой» — GRP (грубо говоря, стоимостью контактов с целевой аудиторией). Техническую возможность принимать передачи О2ТВ уже имеют 33 млн россиян. Сумеет ли канал, чьи продажи прямой рекламы пока были более чем скромны, убедить инвесторов в своей перспективности?

В ходе частного размещения Лавров планирует реализовать порядка 20-25% акций канала, выручив $9-10 млн. Половину этого пакета андеррайтер — ИФК «Метрополь» — разместит на ММВБ, чтобы привлечь институциональных инвесторов, остальные акции будут предложены широкому кругу физлиц через РТС. Опрошенные игроки отечественного телевизионного рынка сомневаются, что размещение будет удачным: по мнению, например, генерального продюсера канала «2×2» Романа Саркисова, весь О2ТВ стоит не более $20 млн. Глава ТНТ Роман Петренко допускает, что детище Лаврова может стоить заявленные $40-50 млн, но только при условии, что заработает в 2008 г. не менее $12 млн. А с этим пока туго.

ЗВЕЗДА РЕГИОНОВ

О2ТВ был создан в 2004 г. на деньги Лаврова, который занимался девелопментом и сделками с землей. Доход принадлежавшей ему группы «Тоннэкс» в начале 2000-х гг. достигал нескольких миллионов долларов в год, которых вполне хватило на запуск частного телеканала. Музыкальную направленность О2ТВ определили вкусы и интересы создателя: лидер рок-группы «Территория» и совладелец клубов «Экипаж», «Запасник» и «Петрович» решил заняться наиболее понятным ему делом. Сейчас ему принадлежит 83% акций ОАО О2ТВ, остальные доли — у партнеров по другим бизнесам. Общие инвестиции в развитие канала за все годы составили примерно $20 млн.





Поначалу около 85% эфирного времени О2ТВ занимали клипы и трансляции концертов российских рок-групп, которые записывались прямо в студии канала. С тех времен у О2ТВ скопилось более 6000 клипов, каждый из которых обходится О2ТВ в символические 10 руб. в год. Вся эта музыка и сформировала ядро аудитории канала. 44% его зрителей, по данным измерения «TNS Россия TV Index+» (мониторинг «кабельщиков») за февраль-апрель этого года, — молодежь в возрасте до 24 лет.

О2ТВ не входит в десятку любимых неэфирных каналов Москвы и Санкт-Петербурга (здесь лидируют РБК-ТВ, Animal Planet, Discovery и Eurosport), зато занимает второе место по популярности в Екатеринбурге и некоторых других региональных центрах. Например, в Ярославле О2ТВ хотя бы раз в месяц смотрят примерно 25% жителей. Среднесуточная доля канала по Екатеринбургу, Перми, Уфе и Ярославлю, по данным TV Index+ на прошлый месяц, составляет от 0,02 до 0,2%, что довольно прилично (у Euronews, к примеру, этот показатель составляет 0,2%, у «Вестей 24» — 0,6%).

Выстраивая сеть вещания, О2ТВ сразу делал акцент на регионы, поскольку цена за доступ к абонентам в Москве была в разы выше, чем в Челябинске или Самаре. В 2006-2007 гг. канал потратил около $3,2 млн на заключение договоров с кабельными компаниями. Сейчас передачи О2ТВ транслируют 380 операторов. Некоторые брали за включение О2ТВ в свой пакет вещания разовый взнос $200 000-300 000, другие требовали ежемесячную плату в несколько тысяч долларов. Изредка удавалось договориться о бесплатном сотрудничестве — одним из таких партнеров, поверивших в перспективы О2ТВ, стал крупный провайдер «Акадо».

«Это была титаническая работа. Мы не могли себе позволить проехаться по стране с мешком денег, как в свое время делали конкуренты», — говорит Лавров. Он с завистью вспоминает, как в 2006 г. каналу ТВ-3 удалось продаться холдингу «Проф-Медиа» за $550 млн: «А ведь это была просто огромная вещательная сеть, и ничего более. У них не было никакого оригинального контента». То, что на момент продажи ТВ-3 принадлежало 23 эфирные станции (у О2ТВ нет ни одной), он считает слабым преимуществом: «Эфирное вещание доживает свой век, все определяется тем, с каким числом кабельных операторов вы сотрудничаете. А это, в свою очередь, зависит только от качества вашего контента». Идея в общем-то правильная, однако с ее реализацией у О2ТВ несколько не заладилось.

СЛОВО И ДЕЛО

Полтора года назад О2ТВ решил сменить музыкальную направленность на общественно-политическую. «В предвыборный год многие хотели сделать деньги на работе с молодежными движениями, и канал надеялся продаться Кремлю», — рассказывает Алексей Приходько, в прошлом работавший на О2ТВ новостным редактором, а ныне занимающийся политическим консалтингом. «О2ТВ предоставил свою площадку для дебатов “Нашим”, “Молодой гвардии”, Евразийскому союзу молодежи — словом, почти всем сколько-нибудь заметным движениям», — вспоминает Филипп Леонтьев, руководитель лаборатории экспериментального телевидения ВГТРК и экс-ведущий программы «Политкоктейль» на О2ТВ. Но на потенциальных инвесторов это не произвело никакого впечатления. «Через Ивана Демидова (известный телеведущий и лидер “Молодой гвардии”. — ) закинули удочку, не хочет ли Кремль купить канал. И получили ответ: “А зачем, вы же и так на нас работаете?” На том все и завершилось», — рассказывает один из экс-сотрудников О2ТВ.

В прошлом году владельцы О2ТВ попытались продать инвесторам контрольный пакет своей управляющей компании ЗАО «Русское телевидение», для чего пригласили «ЮниКредит Атон». Тот оценил канал, по словам Лаврова, в $35-40 млн. Но сделка не выгорела. «Мы вели переговоры с “КИТ Финансом”, фондом “Квадрига Капитал Россия” и несколькими другими фондами прямых инвестиций. Нам предложили очень жесткие условия: мы получаем деньги не сразу, а лишь при достижении определенных финансовых результатов. Нас это не устроило», — рассказывает президент О2ТВ. «У нас были сплошные вопросы: и по финансам, и по команде, и даже по офису, который у них в 4 раза больше, чем нужно», — парирует представитель одной из инвесткомпаний, с которыми разговаривал О2ТВ. «Реальная цена всего актива — $20 млн, — добавляет он, — а запросили куда больше». В результате 16% акций «Русского телевидения» было продано частным лицам, которых нашел сам О2ТВ. Лавров, можно сказать, прошелся по близким знакомым. Так, сейчас 5% акций «Русского телевидения» принадлежит Николаю Борщу, совладельцу кафе «Донна Клара». Другой совладелец этого кафе — Арина Гер, приемная дочь Лаврова.

С начала этого года покупателей на пакет О2ТВ ищет «Метрополь». «Нам известно, что прошлым летом О2ТВ уже общался с инвесткомпаниями, но в тот раз — вероятно, из-за завышенной цены — сделка не состоялась. Им пришлось взять кредит вместо размещения акций», — рассказывает Сергей Опарин, глава департамента ИФК. Но та неудача Опарина не смущает — он уверен, что в этот раз О2ТВ явится к инвесторам куда более подготовленным. Один из возможных покупателей — компания Prosperity Capital Management. «По мере приближения эпохи цифрового ТВ крупные эфирные каналы потеряют долю рынка, а нишевые — приобретут, — комментирует директор Prosperity Алексей Кривошапко. — Последние уже сейчас пытаются вернуть к экрану аудиторию 18-36 лет, которая игнорирует традиционное телевидение. Через 2-3 года, когда доля О2ТВ может достигнуть, скажем, 1,5%, любая марка молодежной одежды или сотовый тариф будут рады разместиться на таком канале».

«Даже при хорошем охвате крупный рекламодатель не всегда может себе позволить разместиться на неэфирном канале. Он просто не сможет отчитаться перед своей штаб-квартирой, на что потратил деньги. Вот почему рекламы у них сейчас не так много», — возражает инвестбанкиру Константин Вашенцев, директор по исследованиям Mediaedge:cia/Maxus. «Наибольший интерес рекламодателей вызывают спортивные, детские и “модные” каналы — те, чью аудиторию сложно выделить на больших эфирных», — добавляет замдиректора департамента телерекламы «Газпром-медиа» Ольга Трунова. То есть О2ТВ в общественно-политической ипостаси, как нетрудно видеть, мало кому нужен.

Кроме того, стратегическим инвесторам неинтересно покупать 20-30% канала — им нужен контроль. А портфельные пока не могут разобраться в финансах О2ТВ. Дело в том, что 90% доходов пока убыточному О2ТВ приносит спонсорство (передачи оплачиваются, например, туроператорами). А среди тех, кто покупает на О2ТВ прямую рекламу, почти нет крупных компаний — это клубы, музыкальные магазины, издатели компьютерных игр.

НАЗАД, К ИСТОКАМ

С осени этого года у О2ТВ начнется новая жизнь. Политических шоу почти не станет, 50% эфирного времени будет отдано развлекательным и новостным передачам. Еще 30% отведут под музыку и 20% — под художественные фильмы. С мая О2ТВ восемь часов в сутки показывает контент собственного производства, а в сентябре на него придется уже 12 часов в день.

Производство у О2ТВ хорошо отлажено: собственные передачи обходятся каналу всего в $6-12 за минуту (в целом в год выходит по $2-3 млн). «Это очень низкая цена, — говорит гендиректор “Студии 2В” Павел Корчагин. — В среднем по рынку развлекательная передача стоит $15 000 в час, а им удается уложиться в $720». Свои ноу-хау Лавров не раскрывает. Коллеги по цеху признают, что здесь кроется самый большой козырь О2ТВ.

В этом году канал планирует увеличить выручку как минимум вчетверо — с $2,7 млн до $12 млн. «Объем рекламы на 19 эфирных каналах АКАР оценивает в $4,5 млрд. Наша задача — войти в двадцатку общенациональных каналов, среди которых делится большая часть этих средств. Для этого нужно лишь получить результаты измерений “TNS Россия TV Index”. Мы рассчитываем, что к концу года они у нас будут — и тогда мы сможем конвертировать GRP в деньги», — говорит Лавров.

«Данные исследований, безусловно, помогают в продажах, но выручка от рекламы напрямую не зависит от цифр TNS, — возражает Трунова из “Газпром-медиа”. — Очень многое зависит от качества аудитории, насколько она уникальна, интересна рекламодателю». «В долгосрочной перспективе более важную роль будет играть качество контента, — вторит коллеге Сергей Пантелеев, директор по медиазакупкам группы Aegis Media/OKS. — Что же касается продаж рекламы, то думаю, что рост оборота до $12 млн — несколько завышенные ожидания». «$3 млн в лучшем случае», — категоричен Константин Авдеев, директор GroupM по закупкам на ТВ и радио.

С прошлого декабря рекламу на канале продает агентство «Алькасар». Сейчас уже заключены пять первых сделок с рекламодателями на размещение на О2ТВ в июле-сентябре, утверждает замруководителя дирекции прямых продаж агентства Елена Венгловская. Лавров надеется, что к осени О2ТВ покажет долю на уровне 0,3% и резко нарастит капитализацию. «Возьмите, к примеру, канал 7ТВ с долей 0,3% и капитализацией $100 млн или MTV с долей 1%, проданный прошлым летом за $360 млн», — приводит он пример.

Но сравнивать кабельные каналы с эфирными нельзя, ведь львиная доля стоимости последних — это станции и лицензии, указывает Саркисов. К тому же даже если О2ТВ покажет к октябрю хороший результат по измерениям в 20 городах (сейчас он измеряется лишь в пяти), то еле-еле успеет к дележу рекламных бюджетов на следующий год и вряд ли сможет за счет этого увеличить выручку, добавляет гендиректор фонда Russian Media Ventures Кирилл Лыско. Похоже, Лаврову придется придумать для инвесторов более убедительную историю.

Полина Юдина


SmartMoney

14.07.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g»

Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева

Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры

Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе

Медиа RTB готовит наступление

Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы

Медиа Россия в хвосте digital-лидеров

ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа

Медиа Новостные сайты теряют аудиторию

Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ

Бизнес и Политика В Россию с любовью

Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке

Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России

Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию


© Состав.ру 1998-2022, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов