Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Косметический ремонт

Компания Procter & Gamble помогает российским женщинам стать блондинками

Компания Procter & Gamble известна в первую очередь как производитель стиральных порошков и детских подгузников.
Однако в ее активе немало косметических марок, которые достаточно широко представлены на российском рынке. Об особенностях отечественного beauty-бизнеса «Ко» рассказал Йорг Гизельманн, директор направления Procter & Gamble Beauty по Восточной Европе.


В 1837 году Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл создали в Цинциннати небольшую фабрику по производству мыла и свечей. Партнеры едва ли подозревали, что к 1980 году Procter & Gamble (P&G) превратится в одну из сильнейших корпораций США, а затем станет крупнейшей транснациональной компанией, лидером рынка потребительских товаров. Одна из самых известных марок P&G – Pampers – стала синонимом детских подгузников. Постепенно скупая активы в разных странах, компания осваивала новые сегменты. Сегодня в арсенале P&G около 300 марок. Общий годовой оборот корпорации превышает $76 млрд. При этом 47% приходится на категорию товаров для дома и семьи, в которую входят бытовая химия, подгузники, продукты и корма для животных. Однако в последние годы P&G активно развивает направление beauty (декоративная косметика, дезодоранты, парфюмерия, средства для волос, по уходу за кожей, бритвенные системы). Компании, в частности, принадлежат такие известные парфюмерные марки, как Gucci, Dolce & Gabanna, Valentino, Baldessarini, Escada, Hugo Boss, Lacoste, Dunhill, Laura Biagiotti, Mexx, Puma.

– Какое место занимает направление beauty в общей структуре Procter & Gamble?

– Это одно из важнейших направлений компании. На его долю приходится уже около 28% общего оборота. То есть объемы продаж косметических средств составили порядка $22 млрд. В начале 1980-х годов продажи beauty равнялись всего лишь $1 млрд. А сегодня, например, только совокупный оборот марок Olay и Pantene Pro-V превышает $5 млрд в год.
Мировые продажи beauty-индустрии оцениваются в $230 млрд. P&G занимает 10% глобального косметического рынка. Укреплению наших позиций в этом секторе во многом способствовали приобретения последних лет. Так, в 2003 году P&G купила немецкую компанию Wella, которая производит средства для ухода за волосами, краски для волос, а в 2005-м приобрела Gillette (средства для бритья и после бритья, мужские дезодоранты).

– Судя по динамике развития косметического подразделения, логично предположить, что именно на него сделала ставку P&G. Станет ли beauty лидером в объеме продаж компании?
– Мне сложно сказать, когда это может произойти. P&G – огромная и динамичная корпорация. Параллельно с beauty интенсивно развиваются и другие категории.

– Компания P&G хорошо представлена в сегменте люкс по парфюмерии. В категории beauty вы развиваете только массовый сегмент. Это принципиальная позиция компании?
– В категории люкс средств по уходу за кожей и декоративной косметики у P&G есть бренд SK-II, который хорошо представлен на рынках Западной Европы и Азии.

– В структуре российских продаж вашей компании beauty также занимает около трети?
– Я не могу разложить весь наш бизнес,
как карту. Общий годовой оборот P&G в России составляет $2 млрд. Ежегодно российские продажи компании увеличивается на 20 – 30% по всем категориям, в том числе и по косметике. Самую большую долю beauty-бизнеса P&G здесь составляет масс-маркет. Внутри этого сегмента львиная доля приходится на средства по уходу за волосами. Наш главный продукт – шампуни. В более дорогом сегменте мы предлагаем Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Herbal Essences, в среднем – Shamtu. Хорошо развивается и подразделение P&G Prestige Products, которое занимается парфюмерной продукцией, имеет в России отдельное юридическое лицо.
По нашим данным, сегодня на долю России приходится 2 – 3% мирового парфюмерно-косметического рынка. Однако важен не столько размер рынка, сколько темпы его роста. Россия входит в список быстроразвивающихся стран, и такие рынки очень важны для нас. В вашей стране уже представлены все глобальные бренды beauty. В частности, наша компания привела сюда Pantene Pro-V и Head & Shoulders, которые являются номером один и номером два среди средств по уходу за волосами в мире. Недавно P&G начала предлагать российскому покупателю средства по уходу за кожей Olay. Эта марка очень динамично развивается, ее оборот в мире составляет $2 млрд. Я очень доволен результатами продаж Olay в России, марка уже входит в пятерку крупнейших брендов по уходу за кожей в общероссийском масштабе.

– По некоторым маркам, которые предлагает P&G, Россия является покупателем номер один. Объемы закупок нашей страны настолько высоки, что зачастую сопоставимы с общим объемом нескольких европейских государств. Например, это касается косметики Max Factor. Такая ситуация объясняется только большими масштабами рынка или есть какие-то иные причины?
– Думаю, что здесь несколько причин.
Во-первых, макияж для российских женщин играет огромную роль, гораздо более значимую, чем для жительниц многих европейских стран. Во-вторых, для Max Factor в России была проведена удачная рекламная кампания. Лицом марки мы выбрали «мисс Вселенную-2002» Оксану Федорову. И апелляция к бренду через местную героиню зарекомендовала себя очень хорошо. Россия – самый успешный рынок и для бренда Londacolor. Ни в одной другой стране эту краску для волос не любят так, как здесь. Продукция Londa поставлялась в СССР по госконтракту из ГДР, и для советских женщин Londacolor являлась синонимом качественной краски. Бренд Londa появился в ГДР в конце 1940-х годов в результате национализации производства Wella на территории Восточной Германии, то есть исторически Londa – это Wella. После национализации семья основателей Wella переместилась в Западную Германию и создала свою компанию заново. После объединения Германии, в 1991 году, концерн Wella AG выкупил у государства бренд Londa, восстановив историческую справедливость.
Пример другого самого успешного для России продукта – Camay. Это один из первых брендов, который предложила P&G в России в 1993 году. Продукт появился в США в 1926 году и долгое время был представлен только в качестве мыла. За много лет своего существования марка превратилась в старомодную. Я был еще ребенком, когда это мыло исчезло с полок магазинов Германии. В 1993 году мы оживили бренд именно в России. Российские женщины любят не только красиво выглядеть, но и хорошо себя чувствовать. А для хорошего самочувствия необходимо создать романтическое настроение. Мы нашли такое решение: добавили парфюмерную составляющую в гели для душа. За последние семь лет продажи Camay в России выросли в семь раз. Из России этот опыт был перенесен в Польшу, Венгрию, Чехию, на Украину, а также в страны Персидского залива, там гели Camay были запущены год назад и сегодня занимают 6% местного рынка гелей для душа! 

– Приходится ли вам адаптировать косметическую продукцию под российского покупателя?
– Обычно нет необходимости адаптировать рецептуру, потому что структура кожи и волос у россиян и у европейцев практически одинаковая. Только для Латинской Америки и Азии вся косметика адаптируется. Однако приходится адаптировать ассортимент. Например, российские женщины предпочитают стойкие краски для волос, то есть оттеночные средства занимают всего 2% местного рынка. Нигде в мире не любят так сильно цвет «блонд», как в России. Еще в вашей стране очень популярны красные оттенки. В Европе значительным спросом пользуются полуперманентные и оттеночные красители. Там предпочитают более натуральные оттенки, такие как «брюнет», «шатен». Могу привести пример с помадой. В России предпочитают классический вариант твердой помады. По-английски она называется bullet («пуля»), поскольку напоминает ее по форме. Помада такой формы есть в косметичке почти у каждой российской женщины. И специально для России мы выпускаем такой огромный ассортимент «пуль». В других странах популярны блески для губ, в том числе с аппликатором, а классическая помада пользуется меньшим спросом.

– А рекламу товара приходится адаптировать под местные нужды? Допустим, с точки зрения использования образов, способа донесения информации?
– Наши бренды глобальные и развиваются согласно глобальным концепциям. Но мы, безусловно, адаптируем коммуникации, чтобы найти общий язык с потребителем. Русские доверяют местным знаменитостям в гораздо большей степени, чем западным. Поэтому мы используем их в своей рекламе. Например, Тина Канделаки – лицо коллекции Pantene Pro-V «Роскошный блеск». Новую коллекцию бальзамов-ополаскивателей будет представлять Инна Гомес. Также лицом Pantene Pro-V в разное время были Екатерина Стриженова, Амалия Мордвинова, Любовь Толкалина, Марина Александрова, Жасмин, Светлана Ходченкова. При выборе героинь роликов Pantene Pro-V проводятся исследования восприятия знаменитости целевой группой потребителей. Также мы изучили местные потребности и пришли к выводу, что российские женщины очень любят объемную прическу. Именно на этом достоинстве построена вся российская рекламная кампания и успех Shamtu.

– Если я попрошу Вас указать самое яркое отличие российского косметического рынка от европейского, что вы выделите?
– Полтора года назад я приехал работать в Россию и был изумлен, какое большое внимание русские женщины уделяют своей внешности. В Европе такое редко встретишь. Так, более 90% русских женщин пользуются помадой, более 80% – увлажняющими средствами для кожи, 90% – парфюмерией. Более 80% употребляют косметику каждый день! Особенно изумительна статистика по использованию красок для волос: 55% женщин регулярно красят волосы, а 70% делали это хотя бы однажды. Однако российские мужчины мало пользуются средствами для укладки волос, кремами для ухода за кожей. Нередко они пользуются гелями для душа и шампунями, которые покупают им их женщины. Видимо, русские мужчины пока не готовы тратить на свою внешность много времени. Правда, спрос на мужскую косметику в России появился, и этот сегмент будет расти.

– Однако, насколько я знаю, P&G не предлагает специальной продукции для мужчин. Вы представляете женские средства по уходу за кожей лица Olay. Какой аналогичный продукт вы можете предложить мужчине, кроме средств до и после бритья Gillette?

– Я, к сожалению, не могу говорить о наших дальнейших планах по развитию мужской косметики, потому что конкурентам так же, как и вам, было бы очень интересно узнать о том, что мы наметили. Однако у P&G существует много возможностей даже с нашим брендом Olay. Население в России, как и в Европе, стареет, поэтому интерес к антивозрастному уходу повышается. Кстати, российским мужчинам ничто не мешает использовать Olay. Я сам им пользуюсь.

– Возможно, стоило бы больше уделять внимания продвижению специальной мужской косметики в России. Поскольку эта категория пока востребована мало, надо сформировать спрос на такую продукцию.

– За год P&G опрашивает около миллиона человек в разных странах, в том числе и в России. Так мы ищем пути быстрого и качественного развития бизнеса. И все ресурсы направляем в более привлекательные сегменты. Таков осознанный выбор P&G. В России еще очень много возможностей, поэтому нам приходится расставлять приоритеты. В зависимости от привлекательности сегмента выстраивается и политика продвижения. Например, в России рынок шампуней очень развит, но есть рынок бальзамов-ополаскивателей, масок для волос, потенциал которых очень высок. В прошлом году для P&G российский рынок по перечисленным направлениям был одним из самых быстрорастущих.

– Сложно ли продвигать продукцию в отдаленные регионы?
– Москва занимает от 20% до 30% продаж, в зависимости от категории. Для P&G очень важно быть хорошо представленной в Москве. Но чтобы оставаться номером один в России, компании необходимо иметь очень сильную дистрибьюцию. Наша российская дистрибьюторская сеть нам не принадлежит, мы работаем с партнерами на взаимовыгодных условиях. Но наша система поставок учитывает разницу спроса в различных регионах. Иногда приходится брать во внимание весьма специфические вещи. Например, в Сибири очень популярны светлые оттенки красок для волос. Все хотят быть блондинками! На юге больше шатенок и тех, кто предпочитает яркие красные оттенки. Мы осуществляем поставки согласно этим данным.

– На какой канал реализации вы делаете ставку: на дистрибьюторов, специализированные парфюмерно-косметические сети, на фармамаркеты, супермаркеты или какие-то другие форматы? Трудно ли вести переговоры с розничными сетями?
– Как большой косметической компании, нам очень важно быть представленными в парфюмерных сетях. Но нам также важно иметь очень широкую дистрибьюцию – то есть быть везде, где женщина захочет купить нашу продукцию.

– Вы платите за вход в торговые сети?
– Мы никогда не платим за вход. У P&G есть значительный опыт и другие инструменты, чтобы дополнительно заинтересовать партнеров. Мы применяем практику совместного бизнес-планирования с клиентами. Стороны разрабатывают совместный план действий, где каждая берет на себя обязательства на период 12 – 18 месяцев. Мы не можем раскрывать условия совместного бизнес-планирования, но подчеркну: оно не предусматривает денежных вознаграждений. Только взаимные услуги – обучение персонала, реклама.

– В России есть компании, которые занимаются контрактным производством косметики, например «Гамма Косметик». Не  рассматривали ли вы возможность размещать заказы на производство в нашей стране?
– Я не возражаю против производства в России. Однако имеет смысл производить в России  только ту продукцию, для которой существует качественное сырье. Импортировать сырье не совсем логично. Еще один момент – целесообразность транспортировки. Декоративную косметику совершенно несложно привозить. Весь ассортимент Max Factor, предназначенный для европейского рынка, выпускается только в Ирландии. Это дает нам гарантированную стабильность и качество продукта, что особенно важно для декоративной косметики. Но если речь заходит о стиральных порошках или подгузниках, то, сами понимаете, вопрос транспортировки встает остро. И мы в первую очередь локализуем производство этих продуктов. Отмечу, что 50% продукции P&G, продаваемой  в России, здесь же и производится. Также в России производятся краски для волос Wella, Londa, некоторые виды шампуня Shamtu. Товар выпускается на предприятии «Капелла», расположенном в Дзержинске Нижегородской области и построенном «с нуля» в 1993 году компанией Wella.

– Что Вы можете сказать о контрафактной продукции? Насколько параллельные поставки мешают работе на российском рынке?

– Признаю, что «серый» импорт для России – большая проблема, но она не угрожает нашему бизнесу. Согласно нашему мониторингу рынка, в сегменте масс-маркет доля «серых» поставок ничтожно мала, а по большинству продуктов отсутствует полностью. Мы выстроили эффективную систему поставок и ценообразования в цепочке дистрибьюции, что делает наши марки неинтересными для «серых» импортеров. С точки зрения прибыли они не могут с нами конкурировать.

 

РЕЗЮМЕ ЙОРГА ГИЗЕЛЬМАННА
ГОД РОЖДЕНИЯ: 1966
ОБРАЗОВАНИЕ:
1989 – 1992: Политехнический университет г. Трира (Германия); диплом по экономике
1992 – 1993: Университет г. Лестер (Великобритания); магистр международного бизнес-анализа
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ:
2006 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: директор направления P&G Beauty по Восточной Европе
2005 – 2006: директор по маркетингу категории женской и детской гигиены P&G в Германии, Австрии, Швейцарии
2002 – 2005: директор по маркетингу международной команды P&G по работе с клиентами
1993 – 2002: бренд-менеджер различных марок P&G в категориях женской и личной гигиены (Германия и Западная Европа)
ЛИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: женат, воспитывает двоих детей
ХОББИ: спорт, путешествия

ЧТО ТАКОЕ КОМПАНИЯ P&G
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1837
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство косметики и парфюмерии, гигиенической продукции, зубной пасты, бытовой химии, кормов для животных, продуктов питания
ОСНОВНЫЕ МАРКИ: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Olay, Wella, Gillette, Always, Pampers, Ariel, Tide, Pringles, Braun, Duracell
ОБОРОТ В 2007 ГОДУ: $76,5 млрд
ПРИБЫЛЬ В 2007 ГОДУ: $10,3 млрд
ШТАТ: 138 000 человек в 80 странах


Артем Казаков
31.03.2008  Журнал "Компания"

31.03.2008



займ на карту самара просмотреть информацию займ на карту самара смотреть инфо
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов