Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Любую марку можно налепить на что угодно

Бренды превратились в commodities

В Россию снова, после почти годичного перерыва, станут поставлять Alfa Romeo: эту миссию взял на себя автодилер Major. У меня несколько лет назад была Alfa-156, одна из менее чем сотни проданных в России в 2000 г. А значит, короткое время я входил в клуб alfisti, не владельцев даже, а скорее хозяев "Альф": вот ведь у собаки тоже не владелец, а хозяин. "156-я" со своим cuore sportivo и специально настроенным звуком двигателя провоцировала меня на слишком агрессивный стиль вождения. Теперь, когда я езжу гораздо спокойнее - нынешняя машина к этому располагает, - я понимаю, как, наверное, раздражал соседей по транспортному потоку. Но с тех пор мне, пожалуй, не удавалось испытать за рулем такой радости.

Моя Alfa была неприлично дорога в обслуживании, к тому же в Москве постоянно не было нужных запчастей. Ездить на ней по нашим дорогам бывало некомфортно, а порой просто жалко. Почему же я так рад, что Alfa Romeo возвращается? Ведь я не могу назвать себя удовлетворенным клиентом этого подразделения Fiat. Будущие покупатели "Альф", скорее всего, столкнутся с теми же проблемами, что и я, - беды-то, если судить по соответствующим веб-форумам в других странах, не чисто российские.

Моя признательность Alfa за доставленное удовольствие иррациональна. Она - в каком-то смысле протест против безликих машин, на которые можно налепить - и лепят! - любой шильдик из двух-трех имеющихся в распоряжении производителя. И только от этого шильдика зависит, в какой ценовой категории окажется автомобиль и какому потребителю его будут "сватать".

Да что машины - взять такой обыденный товар, как пиво. С некоторых пор мне все равно, какое покупать; я понял это еще до того, как из пивной рекламы исчезли люди и животные, которые придавали брендам хоть какую-то идентичность. Понял, потому что перестал различать разные сорта на вкус. Теперь мне кажется, что в России используется только две рецептуры пива - одна для светлого, другая для темного - с самыми незначительными отклонениями. А этикетки на бутылки клеят исключительно исходя из тактических соображений, о которых потребителя не извещают.

Чепуха, скажут индустриальные пивовары. Ну и пусть говорят - мое субъективное ощущение от этого не изменится. А вот вкус эля, который варят для нью-йоркской пивной McSorley's - варит, кстати, глобальная компания SAB Miller, - я хорошо помню, хотя и не был в заведении на 7-й улице уже несколько лет.

Итальянские машины, нью-йоркские пивные - к чему это я тут эстетствую и выпендриваюсь? Да просто меня огорчает, что слово "бренд" утратило первоначальный смысл: выжженное клеймо. Вместо того чтобы четко сигнализировать потребителю, с каким продуктом тот имеет дело, бренд сам превратился в товар. Я говорю не только о франшизах и лицензиях, но и о портфелях брендов, которые нынче самое ценное достояние, например, компаний вроде Procter & Gamble или Diageo. Во многих случаях бренды из подобных портфелей совершенно не привязаны к потребительским свойствам товара. Их можно не только искусственно "растягивать" на смежные категории продуктов или услуг, но и менять их сущность, просто редактируя некую маркетинговую легенду. Культ бренда вырос из сопротивления коммодитизации. Но безликость победила: бренды как класс уже выродились в commodity. Любая марка может вдруг оказаться прилепленной к чему угодно. Каленым железом их больше не выжигают.

Лично я могу быть лояльным к бренду только в том случае, если я лоялен к самому товару. Если я понимаю, какие у этого товара вполне "человеческие" недостатки, но готов мириться с ними ради тоже вполне конкретных достоинств. В каждом курсе маркетинга мне объясняли, что прав не инженер, желающий вечно совершенствовать продукт, чего бы это ни стоило, а маркетолог, который знает, как привязать к продукту эмоции, как организовать его восприятие. Я изучал соответствующие кейсы - и умом соглашался. А сердцем - нет. Прав на самом деле инженер.

Леонид Бершидский,
главный редактор SmartMoney
01.09.2006



Медиа Gazeta.ru припрятала «g»

Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева

Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры

Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе

Медиа RTB готовит наступление

Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы

Медиа Россия в хвосте digital-лидеров

ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа

Медиа Новостные сайты теряют аудиторию

Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ

Бизнес и Политика В Россию с любовью

Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке

Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России

Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию


© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов