Хозяева камеры

В западной публицистике в 1990-е годы появился термин «эффект CNN», означающий способность телеканала оказывать влияние на решения, принимаемые политиками. «Нет никаких сомнений в том, что телевидение стало шестнадцатым членом Совета Безопасности ООН», – считает бывший госсекретарь США Мадлен Олбрайт. Повторить судьбу CNN хотели бы многие телекомпании, но пока это не удавалось никому.

«Я получаю от CNN больше достоверной информации, чем от ЦРУ», – заявил во время операции «Буря в пустыне» президент США Джордж Буш-старший. Слова президента в 1991 году прозвучали как признание триумфа маленькой телекомпании, буквально за один день превратившейся из объекта насмешек в полноправного игрока на мировой арене.

В сентябре начинает вещание спутниковый телеканал Russia Today, призванный сформировать на Западе положительный образ России. Создатели телеканала намерены познакомить англоговорящих зрителей с мнениями представителей российского общества по самым актуальным вопросам и избавить их от стереотипов, навязанных годами «холодной войны».

Критики говорят, что новый канал станет всего лишь «голосом Кремля», который за рубежом мало кому интересен, однако в Russia Today придерживаются противоположного мнения. У руководства Russia Today большие амбиции, журналисты хотят сделать из своего канала русский аналог новостного гиганта CNN.

Неприбыльный бизнес

«Производство» новостей никогда не было, по меркам западных корпораций, крупным бизнесом. Годовой оборот CNN не превышает миллиарда долларов (за 2004 год компания заработала, по оценкам независимой аналитической группы Kagan Research, примерно $887 млн). Для сравнения, годовой оборот корпорации Hewlett-Packard составляет $78,4 млрд. К тому же телевизионный бизнес очень затратен – только на поддержание своей всемирной сети CNN тратит ежегодно около $550 млн.

Если кабельные каналы новостей, такие как CNN, Fox News, MSNBC или британский канал Sky News, все же зарабатывают хотя бы какие-то деньги, то службы новостей эфирных каналов чаще всего работают в убыток. Уровень доверия населения, например, США, к кабельным каналам выше, чем к их эфирным конкурентам.

Американскому телеканалу ABC News, вызвавшему недавно гнев российского правительства показом интервью Шамиля Басаева, полностью доверяет лишь 22% зрителей в США. У CNN рейтинг доверия сегодня не намного выше – 29%. Однако, если у ABC уровень доверия практически не менялся последние несколько лет, то для CNN нынешние показатели – настоящая катастрофа. В 1993 году новостям CNN полностью доверял 41% американских зрителей. До настоящего времени такой уровень доверия к телеканалу остается рекордом. Возможно, стремительное падение рейтинга CNN связано с тем, что он перешел из-под контроля Теда Тернера под крыло корпорации Time Warner.

Крупные корпорации финансируют новостные телеканалы не ради прибыли. Точнее, не ради той прибыли, которая отражается в квартальных отчетах. Телевидение рассматривается ими в первую очередь как инструмент влияния, позволяющий более успешно зарабатывать деньги в других отраслях. Круглосуточные новостные каналы сегодня могут помочь выиграть выборы, обеспечить поддержку непопулярной военной операции, улучшить имидж крупной корпорации или сплотить страну для борьбы с терроризмом. Тогда, когда CNN не был частью корпорации Time Warner и его руководители думали не о выгоде, а о долге перед зрителями, могущество этого канала было значительно больше.

Буря в эфире

Телекомпания CNN была основана 1 июня 1980 года бизнесменом Тедом Тернером, уверенным в том, что у кабельной новостной службы большая потенциальная аудитория и что проект в ближайшем будущем начнет приносить прибыль. Однако в первый год существования CNN приносила Тернеру только убытки. Станция теряла более $2 млн ежемесячно, и спустя год банки, финансировавшие создание CNN, потребовали от Тернера погасить долги и закрыть канал. По словам самого медиа-магната, он не бросил канал только из-за собственного идеализма. Тернер убедил банки продлить срок кредитов, правда, при этом ставки по ним были повышены с 9% до 18% годовых. В 1981 году у CNN появился первый серьезный конкурент – канал Satellite News Channel (SNC) – совместное предприятие Group W Westinghouse и телеканала ABC. Однако к этому моменту CNN уже начала набирать обороты. Используя средства, полученные от других видов деятельности, Тернер в 1983 году купил SNC, сделав CNN монополистом на рынке кабельных новостных каналов.

До 1991 года CNN была «обычным» новостным каналом, оперативно сообщавшим о мировых событиях. Ситуацию изменила операция «Буря в пустыне». За день до начала бомбардировок Ирака авиацией союзников из страны в срочном порядке выехали практически все журналисты. В «работоспособном состоянии» в Багдаде оставалась лишь съемочная группа CNN, которая работала в прямом эфире первые 19 часов войны. Эфирные телеканалы по всему миру вынуждены были сообщать о ходе боевых действий со ссылкой на канал Теда Тернера. Если до 1991 года CNN смотрели около 2% американцев, то во время боевых действий аудитория канала увеличилась до 10%. По окончании войны руководство Пентагона признало, что о ходе боевых действий военные чаще всего узнавали не из донесений с поля боя, а из новостных сводок CNN.

Прямые эфиры из Багдада увеличили аудиторию CNN, телеканал заработал на войне в Заливе блестящую репутацию. Сначала высокие рейтинги не принесли CNN ощутимой прибыли: все контракты с рекламодателями были заключены заранее, еще до того, как канал поднял цены. Однако для Теда Тернера деньги в тот момент были не на первом месте. Используя успех, Тернер наращивал обороты. Канал CNN расширял корреспондентскую сеть, открывая корпункты по всему земному шару.

В результате телеканал Тернера установил «золотой стандарт» вещания. Более миллиарда зрителей были уверены, что о любом событии они всегда узнают максимально оперативно и максимально точно из прямого эфира CNN. Теперь каждый новый новостной канал на свете старался походить на канал Тернера. «CNN фактически лишил работы новостные службы эфирных каналов ABC, CBS и NBC», – утверждает эксперт в области масс-медиа Стивен Хесс.

Эффект CNN

Именно тогда политики и социологи обратили внимание на так называемый «эффект CNN»: способность телекомпании влиять на стратегически важные решения, принимаемые Белым домом. Роль телевидения в формировании внешней политики государства в 1991 году точнее всего выразил министр иностранных дел Великобритании Дуглас Хэрд: «Правительство не обязано реагировать на те кризисные ситуации, которые не показывают по телевизору». Слова главы британского МИДа у сегодняшних дипломатов известны как «закон Хэрда».

В качестве самого наглядного примера «эффекта CNN» обычно приводят операцию американских войск в Сомали. Зимой 1992-го несколько американских телеканалов, в том числе и CNN, показали серию репортажей о голоде и гражданской войне в этой стране. Эти репортажи вызвали бурную реакцию американских граждан. Общественность в буквальном смысле слова заставила президента США подписать 9 декабря 1992 года указ о начале гуманитарной операции в Сомали.

Менее чем год спустя, 3 октября 1993 года, в Могадишо произошел бой между отрядом армейских рейнджеров и повстанцами. В результате погибли 18 американских солдат и около 1000 повстанцев и мирных жителей. Военным не удалось забрать с поля боя тела всех погибших. Несколько трупов убитых солдат сомалийцы привязали к машинам и протащили по улицам города. Эти кадры обошли все американские телеканалы и изменили настроение общественности. Президент Клинтон объявил о выводе американских войск из Сомали. «Кадры детей, умирающих от голода, а не политические мотивы, были причиной ввода наших войск в Сомали. Кадры погибших американских солдат, а не выполнение поставленных задач, стали причиной нашего ухода», – говорит глава комитета по международным делам палаты представителей конгресса США Ли Гамильтон.

Теда Тернера по-прежнему не волновали деньги. «Если бы меня интересовала только прибыль, я бы не стал заниматься телевидением», – написал в 2004 году Тернер в статье «Мои претензии к медиа-гигантам». Тернер продолжает верить в высшее предназначение новостного журналиста – обязанность рассказывать людям правду об актуальных событиях.

Главной силой CNN всегда был подход журналистов канала к подаче информации. Как говорили в руководстве CNN, «у нас нет звезд, наши звезды – это наши новости». Однако даже не специалисту в области масс-медиа был виден главный просчет подобной стратегии. Интерес к CNN пропадал, как только в мире наступал период затишья, при отсутствии интересных событий смотреть этот канал становилось откровенно скучно. Ситуацию не спасали даже относительно популярные программы, такие как «Прямой эфир с Лари Кингом» и «Под прицелом».

В 1995-м Тернер принял неожиданное решение. Он продал CNN корпорации Time Warner и перестал напрямую заниматься делами телеканала. В этом же году монополии CNN пришел конец: на рынке кабельных новостных каналов появился новый игрок – совместный проект компании Microsoft и телекомпании NBC канал MSNBC. Еще через год известный медиа-магнат Руперт Мердок запустил собственный канал – Fox News.

Лисьи новости

С момента появления в эфире в 1996 году Fox News зарекомендовал себя как скандальный, агрессивный, предвзятый и политически ангажированный канал. История создания Fox покрыта завесой тайны. По официальной версии, Руперт Мердок, создавая канал, просто хотел предложить альтернативу CNN, привнести на рынок дух свободной конкуренции. Вполне возможно, что так оно и было, но если судить по результатам, у Мердока, скорее всего, были и другие соображения. Fox News стал не просто кабельным каналом, но и орудием пропаганды, защищающим интересы корпоративной белой Америки от нападок либералов. В отличие от Тернера, Мердок решил «обналичить» доверие телезрителей к своему каналу и превратил его в фактически первый в истории США государственный телеканал. При этом Fox News продолжал оставаться коммерчески успешным проектом.

Поначалу Fox News не мог соперничать с CNN ни по качеству новостей, ни по ресурсам. У Руперта Мердока не было ни времени на то, чтобы создать разветвленную репортерскую сеть, ни лишних денег, чтобы содержать бюро за пределами США. Вместо качественных новостей команда нового канала сделала ставку на сильных личностей, агрессивных и ярких ведущих, таких как Билл О’Рейли и Брит Хьюм. Результат превзошел ожидания. Несмотря на то, что на протяжении четырех лет канал работал исключительно в убыток, его рейтинг рос с каждым днем.

К 2000 году убытки Fox составили $30 млн, но рейтинг практически сравнялся с CNN. За характерную подачу новостей известный колумнист Майкл Вольф назвал Fox News «MTV для взрослых». Постепенно высокий рейтинг трансформировался в высокие прибыли: на Fox потянулись рекламодатели, и канал впервые стал серьезно зарабатывать. К 2004 году чистая прибыль Fox превысила $160 млн. Однако, по словам недоброжелателей Мердока, реальная прибыль корпорации News Corp. от эксплуатации канала исчисляется миллиардами долларов.

С помощью Fox News Белый дом сумел сформировать у значительного числа американских граждан абсолютно ложные представления о войне в Ираке. В 2004-м 38% репортажей Fox News об этой войне представляли действия армии исключительно в положительном ключе. Результат подобного освещения быстро дал о себе знать. Группа ученых из университета штата Мэриленд по результатам социологического исследования пришла к следующим заключениям: «80% зрителей Fox News уверены, что в Ираке были найдены следы оружия массового поражения», что «доказана связь между режимом Хусейна и терактами 11 сентября» и что большинство стран мира «абсолютно поддержало решение о начале войны». Вывод о том, что подобная пропагандистская кампания была выгодна в первую очередь крупному бизнесу, например корпорации Halliburton, напрашивается сам собой: доходы этой корпорации от войны с Ираком уже превысили миллиард долларов. Войну в Ираке, кроме Fox News, в той же тональности освещали и другие СМИ (в общей сложности 193 газеты по всему миру), принадлежавшие Мердоку. У телеканала CNN отношение к иракской войне в целом было значительно более взвешенным. В репортажах CNN, по данным наблюдателей из общественной организации «Движение за профессионализм в журналистике», преобладали нейтральные оценки событий, то есть только факты и никаких эмоций.

Армия убивает прессу

Однако далеко не все журналисты канала придерживались нейтрального мнения. В ноябре 2004 года в центре скандала оказалась одна из «живых легенд» CNN руководитель службы новостей канала Исон Джордан. Выступая на журналистской конференции в Португалии, Джордан заявил, что американские войска в Ираке пытают и убивают репортеров, объективно освещающих ход войны. В этом году во время своего выступления на Всемирном экономическом форуме в Давосе Исон повторил эти обвинения, заявив, что за истекший год американские солдаты сознательно убили 12 журналистов. Большинство крупных СМИ воздержались от цитирования своего коллеги, но его слова мгновенно разошлись по сетевым дневникам в Интернете, откуда спустя неделю выплеснулись в эфир Fox News. После разразившейся бури общественного негодования Джордан объявил о том, что покидает CNN, «чтобы не втягивать телекомпанию в скандал».

Подобного рода история могла кончиться для CNN серьезными проблемами. В США государство практически никогда не позволяет себе прямо влиять на средства массовой информации, за Белый дом это обычно делают лояльные бизнесмены. Лучшим тому примером служит история с устранением в марте 2003-го с канала NBC легендарного военного корреспондента Питера Арнетта. Он был уволен за то, что посмел подвергнуть критике действия войск США в Ираке. Находясь в Багдаде во время боевых действий, Арнетт дал интервью местному телевидению, в котором сказал, что «план американских стратегов по захвату Ирака полностью провалился». На следующее утро журналист получил извещение о том, что на NBC он больше не работает. Увольнение Арнетта стало результатом беспрецедентного давления на канал со стороны рекламодателей, которые пригрозили разорвать контракты с NBC, если «непатриотичный» журналист не будет немедленно уволен.

Белый дом, со своей стороны, иногда помогает преданным ему медиа-магнатам. В этой связи можно вспомнить такой любопытный факт. В 1999 году журнал The Economist опубликовал статью, в которой говорилось, что News Corp. за последние одиннадцать лет работы не доплатила американскому правительству налогов на сумму $350 млн. Разразившийся скандал ничем серьезным для магната не кончился. Более того, в прошлом году Мердок объявил, что переносит штаб-квартиру News Corp. из Австралии в США. По слухам, это решение было принято не столько из-за взаимного непонимания магната и австралийского правительства, сколько из-за желания Белого дома сделать Мердоку приятное.

Неудивительно, что подобная позиция Руперта Мердока вызвала резкую критику со стороны либерально настроенных общественных деятелей. Одним из главных критиков Fox News выступил Тед Тернер, который сравнил Мердока с Гитлером. Создатель CNN заявил, что корпоративный контроль губит качественное новостное телевидение. После того как практически все каналы оказались интегрированными в крупные корпорации – (см. таблицу «Кто чей?»), новостники перестали относиться к своей работе как к благородному делу информирования зрителей о мировых событиях, а просто помогают хозяевам зарабатывать деньги.

Кто чей?

Канал	Владелец канала
CNN	AOL Time Warner
Fox News	News Corp.
MSNBC	General Electric и Microsoft
CBS	Viacom
ABC	Disney Corp.

Источник: данные компаний

В 1995 году телекомпанию ABC приобрела корпорация Disney. Буквально через несколько дней после покупки один из руководителей корпорации заявил изданию LA Weekly, что не хочет, чтобы канал освещал события вокруг Disney Corp. Как раз в это время в программе ABC «20/20» должен был выйти репортаж о скандалах, связанных с компанией Disney. Этот сюжет на ABC так в эфир никогда и не вышел. Примерно такие же обвинения в предвзятости при освещении скандалов с крупными корпорациями предъявляются и телеканалу Fox News. Противники Мердока обвиняют его новостную службу в том, что во время скандала с фирмой Enron обозреватели Fox News сознательно игнорировали политическую составляющую этого дела, то есть опосредованную связь с кампанией президента Джорджа Буша. Иногда деловые интересы оказываются для корпораций даже важнее собственного положительного имиджа. Во время трансляции Олимпийских игр в Атланте комментатор канала NBC Sports Боб Коста в эфире упомянул о проблемах с соблюдением прав человека в Китае. Хозяева канала – руководство General Electric – заставили Коста извиниться перед китайским правительством, так как у этой корпорации в Китае были серьезные экономические интересы.

Смерть курицы

Крупный бизнес разглядел «эффект CNN» и попытался поставить новостные каналы на службу собственным интересам. «Эпоха невинности» телевидения закончилась. Но для телевизионщиков потеря независимости означала потерю доверия телезрителей, в погоне за прибылью бизнес задушил курицу, несущую золотые яйца.

Формирование рынка кабельных новостных каналов в США на сегодняшний день можно считать оконченным. Каждый из существующих каналов занял на рынке собственную нишу. Те, кто интересуется только фактами, выбирают CNN (30%) и MSNBC(15%). Люди, для которых важно не столько событие, сколько мнение о нем консервативных республиканцев – около 55% зрителей – смотрят Fox News (именно поэтому Fox News не пытается расширить зону своего вещания за пределами США: подобного рода новостной продукт не интересует иностранного зрителя). Как признаются сами медийные короли, в США практически не осталось «свободных» зрителей, и теперь главная задача каждого из трех игроков – отобрать аудиторию у конкурентов. При этом шансы новичков стремятся к нулю. Высокая затратность и относительно низкая доходность новостного бизнеса делает невозможным появление независимых американских производителей новостей, а зарубежные каналы на американском рынке практически не конкурентоспособны. Американцы не любят иностранное кино, литературу и музыку. Импортная продукция представлена на американском рынке «по минимуму». У иностранного телевидения в этой ситуации просто нет шансов на успех, его никто не будет смотреть. В 2003 году вещание на США собирался начать британский гигант Sky News, однако из-за давления руководства Fox News этот проект был заморожен.

На рынке международных новостных каналов, на который так хочет попасть Russia Today, сложилась примерно такая же ситуация: он насыщен до предела, и на нем представлены самые различные точки зрения. Большинство игроков на глобальном медийном рынке – CNN International, BBC News 24, EuroNews, Sky News – дают зрителям объективную информацию, а не анализ событий. Главный козырь этих каналов в оперативности, а не в стиле подачи информации.

Особое место в этом ряду занимает катарский канал Al-Jazeera. Своим появлением Al-Jazeera не в последнюю очередь обязан закрытию в апреле 1996 года арабского отделения BBC World News Service в Саудовской Аравии. Ушедшие из BBC сотрудники и составили костяк нового канала. Вскоре Al-Jazeera занял место «всеарабской» службы новостей, предоставляя своим зрителям не только информацию, но и точку зрения граждан Ближнего Востока на мировые события. Сегодня примерная аудитория Al-Jazeera составляет 50 миллионов человек, мировая аудитория CNN International – около 1 миллиарда. На Западе Al-Jazeera приобрел популярность за счет высокого уровня «цитируемости». Катарские журналисты имеют доступ к материалам, получить которые их западные коллеги не могут в принципе. Речь идет, в первую очередь, об эксклюзивных заявлениях лидеров «Аль-Каиды». В марте 2006 года в эфир выйдет англоязычная версия Al-Jazeera

Иной взгляд

Можно предположить, что после того, как руководство Russia Today поймет, что сделать из канала «новый CNN» невозможно, оно попытается найти иную нишу, и вполне вероятно, что конкурировать русскому каналу придется с… Al-Jazeera. Имеется в виду, что канал предложит некий иной, отличный от CNN, взгляд на события мировой политики.

Если Al-Jazeera показывает жизнь такой, какой ее видит арабский мир, то Russia Today будет предлагать точку зрения «из России с любовью». Общим у двух каналов является и то, что они базируются в странах-экспортерах углеводородов.

Однако на этом сходство заканчивается. Если у Al-Jazeera есть потенциальная аудитория – около 50 миллионов мусульман по всему миру, в том числе в странах Запада, – то у Russia Today таких зрителей нет. Русскоязычные граждане в дальнем зарубежье смотрят канал RTV и зарубежные программы «НТВ-плюс», а англоязычные предпочитают все же CNN или его аналоги.

Кроме того, сегодня в России отчетливо прослеживается курс на отстранение частного капитала от управления информационными ресурсами, что лишает канал средств для развития. Первые несколько лет любой, даже самый успешный проект будет приносить только убытки. Чтобы «выйти на ноль», каналу нужны либо доходы, либо кредиты, либо инвестиции. Если же единственным источником прибыли станет госбюджет, то об «эффекте CNN» можно забыть. Западные зрители слишком привыкли к тому, что музыку заказывает только тот, кто может за это платить, и в такой роли они способны терпеть крупные корпорации, но уж никак не иностранные правительства.

Канал Теда Тернера с момента своего основания подвергался издевкам со стороны критиков и упрекам в предвзятости. Аббревиатуру CNN расшифровывали как Chicken Noodle News («новости из куриной лапши»), Communist News Network («сеть коммунистических новостей»), Clinton News Network («новостной канал им. Билла Клинтона») и Clearly Not Neutral («явно не объективный»). Однако брань на вороту Тернера не виснет. Созданный им канал выбрали почти миллиард зрителей.

Fox News – детище Руперта Мердока – считают «рупором Белого дома и Пентагона» и «главным инструментом консервативной пропаганды». Девизом канала являются фразы «Мы рассказываем – вы решаете» и «Объективно и достоверно». Противники Мердока говорят, что такие слоганы – это плевок в лицо американских зрителей. Однако сами американцы с завидным постоянством выбирают Fox News. Канал Мердока по рейтингам уже давно обогнал CNN.

Операция «Буря в пустыне» вошла в историю как «война CNN». Впервые зрители по всему миру видели боевые действия не в записи, а в прямом эфире. Группа продюсера CNN Роберта Уинера «принесла войну в каждый дом». Трое журналистов CNN – Джон Холлиман, Бернард Шо и Питер Арнетт – в прямом эфире рассказывали всему миру о том, что видели из окна отеля «Аль-Рашид» в первые часы бомбардировок Багдада. Американские военные признали потом, что о точности попадания «умных бомб» они узнавали из репортажей CNN.

Журналисты стали главной движущей силой международной гуманитарной миссии в Сомали. По словам экс-генсека ООН Бутроса Бутроса-Гали, «в день, когда в новостях появился репортаж о голоде в Сомали, страны-члены ООН начали предлагать нам свою помощь: продовольствие, самолеты, войска». Спустя год в новостях показали другие кадры: тело американского рейнджера, которое повстанцы волокли по улицам Могадишо. Споры о том, стоило ли давать эти кадры в эфир, не закончены до сих пор, но результат репортажа очевиден: США объявили о выводе войск.

Скандал с банкротством корпорации Enron, скрывшей $8 млрд долгов и завысившей прибыль более чем на $1 млрд, мог бы нанести администрации Джорджа Буша серьезный удар. Мошенники оказались главными спонсорами предвыборной кампании президента. Но Бушу удалось отвести от себя подозрения. Не последнюю роль в этом сыграл канал Fox News. Его комментаторы «сглаживали» и замалчивали связи президента. По словам критиков, если бы на долю Буша и Enron выпала хотя бы десятая доля «славы» Клинтона и Левински, ему бы вряд ли удалось избежать импичмента.

Своим высоким рейтингом Fox News не в последнюю очередь обязан ведущему шоу The O'Reilly Factor Биллу О’Рейли. Этот же человек выполняет и роль главного защитника Буша на канале. В 2004 году один из продюсеров О’Рейли – Андреа Макрис – обвинила его в сексуальных домогательствах. Руководство Fox уволило Макрис, а сам О’Рейли обвинил девушку в шантаже. Дело закончилось публичным скандалом. Макрис получила около $2 млн отступных, а О’Рейли отказался извиняться. С тех пор за «другом Белого дома» О’Рейли закрепилась слава «непотопляемого».

Иван Филиппов
09.09.2005  Журнал "Kомпания"