Маркетинг и маркетинговые исследования

“… две большие разницы”

    Написать статью побудило вошедшее в обиход достаточно вольное обращение с этими близкими по звучанию терминами. Занимаясь с 1991 года исключительно маркетинговыми исследованиями и бизнес-консалтингом, практически регулярно слышим в свой адрес обращения: “… вот вы как специалисты по маркетингу…” или “… ну, вы же маркетинговая фирма…” и т.п., которые, с нашей точки зрения, мягко говоря, неточно отражают суть профессиональных интересов и возможностей фирмы “ГОРТИС” - маркетинговые исследования, консалтинг”.

    Предлагаю начать “от печки”, т.е. с определений.

МАРКЕТИНГ это —
• “… система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий.”
• “… система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.”
• “… концепция организации бизнеса, основанная на удовлетворении потребностей.”
• “… вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.”

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ это —
• “… комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.”
• “… комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии и изменениях “внешней среды” предприятия (фирмы), где “внешняя среда” это — потребители, определяющие объемы и структура спроса, действия конкурентов, определяющих уровень конкуренции в отрасли, а также макроэкономические факторы.”

    Очевидно, что, с точки зрения микроэкономики, маркетинг — система функционирования конкретного предприятия (фирмы), а маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирования этой системы.

Маркетинг с макроэкономической точки зрения принципиально более многогранное понятие. Но на уровне Фирмы (микроэкономика) реализация маркетинговой политики (стратегии) невозможна без огромного пласта специальных знаний, применимых часто исключительно в интересах конкретного предприятия. А, следовательно, маркетинг на практике достаточно узкая и специализированная деятельность.

    Маркетинговые исследования — набор инструментов (**), который призван обслуживать интересы конкретного предприятия (часто очень узкие и специальные). Но исследователь предоставляет информацию о состоянии “внешней среды” (конкуренты, потребители), то есть формирует “картинку” на основании анализа действий (мнений) определенных множеств субъектов. Следовательно, для изучения “внешней среды” бизнеса в меньшей степени необходимо владеть нюансами конкретного производства, но абсолютно необходимо иметь инфраструктуру, обеспечивающую грамотное выполнение всех процедур по сбору, обработке и анализу информации.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима Исследовательская Инфраструктура, к которой относятся:
специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
вспомогательные информационные массивы.

    Выводы из этих рассуждений в принципе не парадоксальны:
1. маркетинг и маркетинговые исследования — “две большие разницы”
2. специалист по маркетингу не должен (а в большинстве случаев и не может) являться специалистом по маркетинговым исследованиям; исследователь, как правило, не является специалистом по маркетингу (с точки зрения интересов конкретного предприятия)
3. выполнение процедур по исследованию внешней среды бизнеса “с опорой на собственные силы” часто нецелесообразно

Связь и иерархия понятий “маркетинговые исследования” и “бизнес-консалтинг”

Весь спектр услуг консалтинговой фирмы так или иначе направлен на решение Проблем, связанных с управлением деятельностью предприятия. Следовательно, к консалтинговым услугам можно отнести деятельность по предоставлению любой информации, необходимой Фирме для решения той или иной проблемы.

Вследствие того, что под определение «консалтинг» попадает чрезвычайно широкий спектр услуг, считаем необходимым сузить тему разговора до «бизнес-консалтинга» (в «узком» смысле).

Бизнес-консалтинг (в «узком» смысле) — комплекс услуг по анализу информации о текущем состоянии и динамике «внешней среды» и «ресурсов» консультируемого предприятия. Цель бизнес-консалтинга — предоствление информации, позволяющей Фирме занять желаемое положение в изменяющейся внешней среде с учетом доступных ресурсов.

Маркетинговые исследования — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. В этом случае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Иерархия понятий «маркетинговые исследования» и «бизнес-консалтинг» при подобном определении предельно проста и понятна: маркетинговые исследования — комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии (изменениях) «внешней среды» предприятия (фирмы), а бизнес-консалтинг — система интерпретации результатов маркетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса. Результатом большинства договоров по бизнес-консалтингу является предоставление информации и рекомендаций, направленных на увеличение объема реализации (прибыли) фирмы.

Обращаю внимание на то, что принципиально не согласен с теми консультантами, которые определяют цель - «увеличение объема реализации (прибыли) фирмы». Консультант должен всемерно способствовать тому, чтобы его информация и рекомендации использовались надлежащим образом и привели к желаемому результату, но гарантировать, это «подмена понятий».
Пример.
Вариант А. Инструктор-альпинист берет группу и говорит «Через месяц с моей помощью вы сможете взойти на Вершину».
Вариант Б. Инструктор-альпинист берет группу и говорит «Через месяц вы будете на Вершине».
Обещания по Варианту «Б» явно выходят за рамки как профессиональных обязанностей, так и физических возможностей Инструктора, если он только не будет тащить на себе одного, нескольких или всех членов группы, которые по различным причинам не захотят или не смогут совершить восхождение.

Бизнес-консалтинг — продолжение деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований.

Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы).

Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:
1. специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
2. интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
3. методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
5. вспомогательные информационные массивы;

Исследовательская инфраструктура постоянно развивается, т.к. набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру.

** Инструментарий. Методы сбора информации при проведении исследований



Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Информация, необходимая для решения исследовательской задачи, может быть разделена на два вида - «первичную» и «вторичную».

ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ - вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные недостатки: информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

Необходимо отметить, что использование "российских открытых источников" вторичной информации требует профессиональных знаний и навыков. Приложив определенные усилия, Вы обнаружите в открытых источниках два-три (и более) различных варианта одного и того же (если верить представленному описанию) параметра или характеристики. Хорошо, если расхождения в оценках незначительны и можно догадаться (используя определенные профессиональные знания и навыки) о природе расхождений, но часто расхождения существенны, а их природа непонятна.
О важности работы со вторичной информацией ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А. пишет: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным.»

ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ - информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы.

Существует три канала получения первичной информации - опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.

В рамках "опросов" принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественное исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько". Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта.
Качественное исследование отвечает на вопросы "как именно" и "почему". Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц ("таблиц сопряжения"). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать статистические методы оценивания.

РЕГИСТРАЦИЯ АССОРТИМЕНТА - активно используемый метод сбора информации об объемах и структуре конкурентного предложения. Реализуемая по определенной схеме «перепись полки» магазинов определенной выборки позволяет получать чрезвычайно полезную информацию.

ИНТЕРВЬЮ - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента.

АНКЕТИРОВАНИЕ является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ - совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью. Генеральная совокупность (Universe) - все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются (могут выбираться) объекты (субъекты) для обследования (опроса).

ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) - это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится.

ОШИБКА ВЫБОРКИ - различие в значениях соответствующих характеристик выборки и генеральной совокупности. Ошибка выборки зависит от значения выборочной характеристики и, следовательно, является случайной величиной.

ВЫБОР МЕТОДА зависит от целей и задач конкретного исследования, а, следовательно, нет "плохих" методов, есть последствия неграмотного использования тех или иных исследовательских приемов для решения определенных задач. По способу контакта с респондентом основными видами интервью и анкетирований являются "личные" и "телефонные".

ТЕЛЕФОННОЕ ИНТЕРВЬЮ можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%.

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

ПОЧТОВЫЙ ОПРОС не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки - составлению (адресного) списка рассылки. Проблема "неполного возврата" не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема "структурных смещений" в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно.

HALL-TEST - Формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод применяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементов рекламных обращений. Для проведения hall-теста представители Целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение (“hall”), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

HOME-TEST - используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете ("дневнике").Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ сбора информации - глубинные интервью, фокус-группы. Результаты НЕ имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

ФОКУС-ГРУППА. Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. "Типичных" представителей (8-10 человек) целевого рынка приглашают для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого - это может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом, легче снимаются защитные психологические барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций. В групповых дискуссиях часто используется стимульный материал (образцы товара, рекламные ролики), а респондентам предлагается просмотр, прочтение рекламы или выбор конкретного товара с целью выяснения потребительских реакций, предпочтений и причин их возникновения.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ - слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается. Вообще, наличие структуры это то, что отличает опрос от болтовни. Примером сильно структурированного процесса получения информации могут служить анкеты с готовыми вариантами ответов на каждый вопрос.

АППАРАТНЫЕ МЕТОДЫ РЕГИСТРАЦИИ реакции респондента применяются, как правило, при тестировании. Метод регистрации зрительской реакции в момент просмотра (прослушивания) рекламы, передач иных видео-аудио фрагментов с помощью ручных пультов. Пульт используется для регистрации оценок каких-либо параметров в процессе просмотра или прослушивания. Считается, что подобный метод дает возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников группы (с нашей точки зрения, утверждение не бесспорно). август, 2002

Канаев Д.А.
17.09.2002  "ГОРТИС" - маркетинговые исследования, консалтинг"