Сочное будущее

Рынок соков сформировался в России в последние несколько лет. Если раньше соки покупали только маленьким детям, то теперь мы пьем их перед едой и за едой, покупаем, когда хотим утолить жажду, и заказываем в кафе стаканчик фрэша потому, что это полезно и модно. Вместо двух-трех испытанных временем марок на прилавках магазинов сегодня тысячи названий, и каждый день появляются новые. Объем этого рынка пока невелик -- всего $700 млн. Если в Германии на душу населения приходится в среднем шестьдесят литров, то в России пока -- восемь литров на человека в год. Но вот парадокс -- конкуренция при этом обостряется с каждым днем, а выводить на рынок новую марку становится все дороже и сложнее.

Ничего удивительного в такой ситуации -- жесткая конкуренция при очень низком уровне развития рынка -- нет. Дело в том, что потребности среднестатистического россиянина в натуральных соках и нектарах если не удовлетворены полностью, то близки к насыщению. Сок как атрибут здорового образа жизни и часть повседневного питания может рассматриваться только на рынках крупных российских городов, преимущественно Москвы и Петербурга. Подавляющая часть населения провинции просто не может позволить себе следовать западным идеалам в силу нехватки денег не то что на сок, а на самое необходимое. Возможно, солидные вложения в маркетинг и рекламу позволят производителям «воспитать» еще какую-то небольшую часть потребителей, имеющих возможность регулярно употреблять соки, но по каким-то причинам до сих пор этого не делающих. Однако основной расчет на москвичей и петербуржцев, уже избалованных качественной продукцией «местных» компаний. Именно поэтому региональные компании стремятся продвигать свою продукцию не «на местах», а в Москве и Петербурге, и именно поэтому продвижение новых марок в пресыщенных столицах обходится с каждым днем все дороже.

Чем теснее на рынке соков, тем более тернист путь к потребителю. Творческий директор агентства РАВИ (Рекламное агентство «Видео Интернэшнл») Иван Чимбуров: «С каждым днем вывод на рынок нового продукта требует все больших инвестиций «в голову» потребителя. Но даже по законам физиологии у человеческой памяти есть какой-то предел, и пробиться туда становится все сложнее и сложнее».

Путь к московскому потребителю, который выпивает в среднем двадцать литров соков в год, является наиболее дорогим. По оценкам рекламистов, для проведения в столице полноценной «соковой» кампании с использованием телевидения требуется сегодня около $1 млн. Поддержание бренда на плаву на московском рынке «съедает» за год в полтора раза больше. Креаторам и дизайнерам мало предложить просто красивую упаковку. Для того чтобы покупатель заметил на прилавке «нужный» сок, надо постараться. Известно, что на оценку нового продукта в супермаркете покупатель тратит всего две-три секунды.

Лидером «сокового» рынка является сегодня компания Wimm Bill Dann. Бренды этой компании -- 100% Gold Premium, J7, Rio Grande и «Любимый сад», Dr Fresh и линия детских соков и нектаров «Рыжий АП». Соки «Любимый сад» находятся в самой демократичной потребительской нише и успешно ее завоевывают. В среднем сегменте -- заслуженный J7 и «100% Голд». В классе «премиум» пребывает сок Rio Grande.

Основным и наиболее удачным брендом, которым держит рынок Wimm Bill Dann, был и остается J7. На соковом олимпе компания находится уже не первый год. Иван Чимбуров считает причиной их успеха удачную глобальную маркетинговую политику, сильный креатив и развитую сеть дистрибуции, которая выстраивалась годами. На сегодняшний день Wimm Bill Dann является единственным российским производителем соков, продукция которого продается практически на всей территории страны.

Wimm Bill Dann вышел на рынок еще в то время, когда рынок соков только начал формироваться, и благодаря грамотно выстроенной стратегии успел глубоко укоренить свои бренды в сознании потребителя.

За это время линейка соков и нектаров значительно расширилась -- такого ассортимента внутри одного бренда не предлагает ни одна российская компания, а упаковка стала более яркой и современной. Несмотря на успешность таких новых брендов, как «Я» (Лебедянский комбинат) или Rich (компания «Мултон»), покупатели чаще все равно предпочитают продукцию Wimm Bill Dann.

На втором месте находится компания «Мултон». По восходящей она представлена четырьмя брендами -- «Дары лета», «Добрый», Nico и Rich. Cок Nico, хоть и находится в категории выше среднего, производит впечатление гораздо более демократичного продукта. Иван Чимбуров видит его недостаток в неудобной упаковке: «Клапан, через который должен литься сок, при попытке его открыть чаще всего отрывается. Облившись соком раз-другой, вы вряд ли купите такой же в третий раз. Это грубая ошибка, имеющая самое непосредственное отношение к бренду».

В классе «премиум» у «Мултона» выступает сок Rich -- одна из наиболее удачных новинок на рынке соков. Кстати, удобство упаковки ни у кого нареканий не вызывает.

Профессор Академии народного хозяйства Игорь Крылов считает, что упаковка, придуманная для Rich, самая «продвинутая» на рынке. Начиная с белого цвета, который для коробки с соком использовался в России впервые, и заканчивая написанием логотипа, позволяющего составить слово Rich, поставив в ряд четыре коробки с соком.

На третьем месте -- Лебедянский комбинат. В массовом сегменте находится «Фруктовый сад», и рангом повыше -- «Тонус». В категории же выше среднего -- сок «Я», один из наиболее удачных брендов последних двух лет. Впрочем, бренд, по мнению Ивана Чимбурова, слегка «подпорчен» одним из рекламных роликов, где сок проливается на штаны: «С тех пор для меня этот сок как бы немножко из штанов».

Еще один пример неоднозначного брендинга -- соки под маркой «Чемпион». Это новосибирский бренд, который тем не менее достаточно известен на московском рынке. Специалисты считают, что козырем «Чемпиона» стала его спортивно-политическая окраска -- на коробке с соком изображен Александр Карелин. Вопреки традиционным представлениям о том, что упаковку должны украшать улыбающиеся женщины, дети или забавные зверушки, довольно мрачное лицо взрослого лысого мужчины сделало «Чемпион» продуктом, известным далеко за пределами сибирского региона, где популярность Карелина высока как нигде в стране.

Иван Чимбуров считает, что популярность пришла к соку на гребне популярности Карелина -- известного спортсмена, умного человека (что в спорте редкость) и политика. Тем не менее использование образа Карелина делает этот сок, по мнению Чимбурова, «немного потным».

Внимательный покупатель может обнаружить на прилавке даже небольшого продовольственного магазина два-три совершенно не известных ему сока. Вряд ли он станет их пробовать -- скорее купит тот, к которому привык. В крупном супермаркете число «анонимных» соков может исчисляться десятками. Среди этого разнообразия теряются и более заметные марки.

Игорь Крылов: «По статистике, средняя американская семья на 90% удовлетворяет свои потребности, довольствуясь ста пятьюдесятью марками. Имеются в виду не соки и даже не продовольственные продукты, а наименования всех приобретаемых товаров. Сокращение числа брендов становится ведущей маркетинговой тенденцией. Компания «Юнилевер», например, решила снизить число своих марок на треть».

В России ситуация складывается прямо противоположным образом: под одним брендом выпускаются несколько видов продовольственной или какой-либо другой продукции, что является нормой для более развитых рынков. Игорь Крылов: «Чем выше «подъемная сила» бренда, тем больше товаров из одной или даже разных товарных категорий могут уместиться под его «зонтом». У нас таких брендов пока немного». И здесь положительным примером стал тот же Wimm Bill Dann, который вложил достаточно средств в известность названия компании. Именно поэтому теперь логотип «с ушами» на разнообразной продукции является своего рода «знаком качества» для потребителя. Многие, беря в руки новый для себя продукт и находя на нем логотип Wimm Bill Dann, считают это достаточным основанием для покупки.

Еще одним недостатком российского рынка соков является полное отсутствие продукции в таком важном сегменте, как детское питание. Имеются в виду не соки, которые можно пить детям, а соки, специально предназначенные для потребителей самого юного возраста. Те соки, которые сегодня предлагают отечественные производители в качестве детских, предназначены для детей после двух лет -- они, как правило, содержат сахар и фруктовую мякоть. Например, лебедянские соки «Фруто-няня», содержащие надпись на упаковке: «детям с 4 месяцев», в действительности не стоит давать детям хотя бы до достижения 1 года.

Иван Чимбуров: «Во время всевозможных экономических потрясений потребители отказываются от товаров не первой необходимости, к которым относятся и соки. Но к детским сокам это не имеет никакого отношения. Сок для ребенка мы покупаем в любой ситуации -- это не роскошь, а необходимость. Поэтому можно сказать, что на рынке соков детское питание -- самый стабильный сегмент. Причем соки для детей очень дороги, и родители готовы платить немалые деньги за качество».

Проблема, видимо, состоит в том, что обеспечить высокий уровень контроля на всех этапах производства, требуемый для производства детской продукции, отечественные производители пока не в силах. Однако, как показывает опыт того же Wimm Bill Dann в области молочного детского питания, рано или поздно в этом сегменте появятся и российские компании.

Основной козырь любого производителя соков -- натуральность его продукта. Все крупные мировые производители, выводя на рынок новую марку или поддерживая заслуженную, в своих рекламных кампаниях фокусируют внимание потребителя именно на стопроцентности и натуральности своих соков. Наши потребители в этом смысле ничем не отличаются от западных и тоже предпочитают натуральные соки. Согласно данным AC Nielsen (январь 2002 года), небольшое предпочтение мы отдаем нектарам -- их пьют 48% населения, и на 2% меньше, 46%, употребляют натуральные соки. Еще 2,6% опрошенных употребляют сокосодержащие напитки (до 25% натурального сока в составе).

В действительности эти данные говорят скорее не о предпочтениях, а о возможностях российских потребителей, многие из которых предпочитают нектары сокам не потому, что они вкуснее или полезнее, а потому, что они дешевле. Как скоро ситуация изменится в пользу соков, сказать сложно -- от самих производителей это не зависит.

Создавая все новые и новые марки в рамках одной товарной категории, производители совершают большой маркетинговый просчет -- они заставляют конкурировать между собой собственные бренды, рассеивая внимание потребителя и отнимая у более известной марки долю рынка. Пока эта тенденция мало коснулась рынка соков, самые характерные примеры можно наблюдать в сегментах пельменей или молочных продуктов, но с развитием производства та же неразбериха может воцариться и на прилавках с соками.

Впрочем, Иван Чимбуров считает, что многие бренды, существующие сейчас, умрут сами собой, уступив место более сильным. Выживут лишь те, в продвижение которых производители способны вкладывать серьезные средства.

Не исключено, что через несколько лет ситуация на рынке соков будет напоминать сегодняшнюю ситуацию в пивоваренной отрасли. Все уже привыкли к скандалам и «пивным войнам», которые периодически потрясают этот рынок. Не исключено, что нынешняя борьба пивоваров с производителями крепкого алкоголя отражает будущую конкуренцию между соками и слабоалкогольными напитками. В руках производителей соков все козыри, кроме одного, -- бороться со «смежниками» пока не позволяет слишком маленький оборот рынка. А заметно увеличить его может только рост уровня доходов населения.

Ольга ВЛАДИМИРОВА
01.07.2002  "Огонек", N26, 06.2002