Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Морфологический анализ как способ решения бизнес-задач.


Термины сreative, творческий, креативный и т.п. в последние два года стали часто появляться на страницах изданий по рекламе, PR и менеджменту. Видимо, настает время технологий креатива. Парадоксально: 9 из 10 пишущих об этих "новейших" технологиях авторов транслируют те же самые мифы, ошибки и заблуждения, через которые проходили инженеры в области технического изобретательства в 50-70-е годы XX века. Именно поэтому мы публикуем материал о так называемом "морфологическом анализе", с которым большинство гуманитариев еще не знакомо…

Кстати, придумать необычный анонс для статьи о таком методе создания новых объектов, как "морфологический анализ", очень легко: достаточно проиллюстрировать 4-й шаг алгоритма. Судите сами: наждачная визитка; чешуйчатая стена; щетинистый потолок; бэдж в пятнах бульона…

В каждом гениальном творении мы узнаем наши собственные отвергнутые мысли; 
они возвращаются к нам в ставшем чужим величии.

Ральф Эмерсон, 1844 г.

ОДНОМЕРНЫЙ СЛУЧАЙ

Автор данной статьи проводил семинар по рекламе и PR в Минске через месяц после того, как прекратил свое существование СССР… В перерыве второго дня к лектору подошел некто С. и сказал: "Игорь Леонардович, я недавно стал белорусским националистом. Как Вы к этому относитесь?". Надо сказать, судя по поведению в первые полтора дня семинара, С. был классический "поперечник". То есть, он был против. Против чего? Это не важно - он был против! В данном случае, поскольку семинар достаточно яркое событие, против семинара.

Следуя классическому семинарскому правилу: "Любой вопрос на семинаре используется, в первую очередь, для повторения материала всеми Слушателями", С. было отвечено:
"А Вы не возражаете, если для ответа на Ваш вопрос будет использован одномерный морфологический анализ?" 

Поскольку негоже настоящему националисту бояться какого бы то ни было анализа, а тем более одномерного, С. с легкостью согласился. 

Перерыв закончился. 

На занятии Слушателям было предложено составить список ценностей, важных для взрослого человека. Итоговый список был зафиксирован на доске и выглядел так: 
  • Ценность принадлежности к великой стране,
  • Профессиональные ценности, 
  • Национальные ценности, 
  • Семейные ценности, 
  • Личные ценности, (которые почему-то в СССР ассоциировались с маленькой буквой "я", а в английском языке пишутся с большой буквы "I"). 

В результате анализа с участием С. выяснилось, что семейные и профессиональные ценности не для него. Почему? А потому что он "поперечник", постоянно меняющий семьи и место работы… И эти ценности были вычеркнуты на доске. Аналогично были явные сложности с личными ценностями. Великая империя под названием СССР, независимо от отношения к ней, только что развалилась, поэтому была тоже вычеркнута. На доске осталось:

  • Ценность принадлежности к великой стране,
  • Профессиональные ценности
  • Национальные ценности, 
  • Семейные ценности
  • Личные ценности.

Воцарилась небольшая пауза, когда Слушатели молча рассматривали доску. После чего само собой вспомнились две фразы. Первая из них - умный вопрос известного режиссера и актера Алексея Дикого: "Чем удивлять будем?", а вторая - утверждение немецкого драматурга Бертольда Брехта: "Национализм - последнее прибежище негодяев".


ОСНОВНЫЕ ШАГИ МОРФОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

(первое приближение)

Опыт показывает: основные идеи морфологического анализа проще всего понять, рассматривая шаги его алгоритма параллельно с практическим примером создания нового объекта… Сделаем это и мы в Таблице № 1.

ТАБЛИЦА 1 
Морфологический анализ (теория) Практический пример Комментарии 
И.Л. Викентьева
ШАГ 1 
Выбор объекта 
Визитка  Трудно себе представить более "изъезженный" рекламный объект (дизайну визитки посвящёны целые тома). И именно поэтому мы продемонстрируем возможности метода на этом объекте…
ШАГ 2 
Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченным понятием
Форма 


Покрытие
 Можно ли было выбрать иные характеристики, например, указав "орган чувств", которым будет восприниматься проектируемая визитка? Да, конечно.
ШАГ 3 
Указание всевозможных вариантов реализации характеристик, выбранных на шаге 2
Форма: 
нуль; точка; линия; прямоугольник; поверхность; шестигранник; шар; 
тела Платона; фракталы; 
лист Мёбиуса; растительные формы и т.п.; 

Покрытие: 
асфальт; щетина; побелка; пятно бульона; лак для ногтей; пляжный песочек; диэлектрик и т.п. 

Целесообразно, чтобы, в отличие от шага 2, предлагаемые варианты были конкретные, яркие, хорошо представимые…
ШАГ 4 
Рассмотрение различных полученных комбинаций и их творческое "дотягивание".
Например:
  • прямоугольник + лак для ногтей;
  • прямоугольник + пятно бульона;
  • поверхность + щетина;
  • прямоугольник + пляжный песочек;
  • растительные формы + диэлектрик и т.п. 
Дети иногда очень точно формулируют шаг 4: "Здесь надо смело довоображёвывать!" 

Доверившись алгоритму, не спеша (!!!) и детально проанализируем сочетания, полученные на шаге 4.

Итак, на какие идеи может навести:

СОЧЕТАНИЕ № 1: прямоугольник + лак для ногтей

Представим себе визитку или рекламный сувенир, на которых рабочий телефон, домашний телефон, сотовый телефон, личный E-mail или иная нужная информация покрыты сверху соскабливаемым и непрозрачным составом. Например, тем самым, который используется при проведении некоторых лотерей. Зная реакцию соотечественников на запреты, очевидно, многие из них непременно будут соскабливать этот слой, прорываясь к истинному знанию личного телефона и т.п.… А раз будет действие - значит, запомнят визитку/сувенир и Вашу фирму. Проверено.
СОЧЕТАНИЕ № 2: прямоугольник + пятно бульона

Представим себе визитку или бэдж, графические элементы на котором со временем плавно изменяют свои очертания… В чем дело? На бэдже или ином рекламном сувенире питательным раствором (бульоном) нанесено невидимое изображение. На эту поверхность "поселяются" безвредные микроорганизмы, которые начинают размножаться, тем самым постепенно окрашивая и заполняя картинку… Не исключено, что рекламные агенты смогут по-новому терроризировать Заказчика, указывая на свой бэдж и говоря: "Этим живым русским тамагочи уже пора есть - быстро-быстро проплачивайте!". А можно ли использовать две-три разноцветных колонии микробов? Конечно… Может быть, это новый вид "живых" абстрактных картин, изменяющихся в течение дня или недели? Не исключено.

СОЧЕТАНИЕ № 3: поверхность + щетина

Что бы это значило? Представьте себе, приходит жена домой и говорит: "Милый, отстегни потолок, я купила новенький!". Застежку "липучка" знают все, но почему-то не догадываются использовать ее для крепления бэджей, ценников, деталей одежды и прочих элементов выставочных стендов в частности и интерьеров в целом… 

Другой вариант: на каждой щетинке, чешуйке - полезная информация. Например, покроем стену стенда чешуйками-визитками - пусть посетители отрывают. Естественно, визитки могут быть обновляемыми, иметь разный цвет, образовывать - при взгляде издалека - цельный рисунок и т.п.

СОЧЕТАНИЕ № 4: прямоугольник + пляжный песочек

Визитка с песком? Если на корпоративную визитку нанести полосу абразива, мы получим обычную "шкурку", с помощью которой можно поправить грифель карандаша, подточить ноготь, прочистить свечу зажигания… Кончено, у данного решения есть вполне понятные ограничения: представьте себе, что такая визитка или сувенир будет распространяться не торговцами автомобилями, а окулистами… Что может привести к "когнитивному диссонансу" по Леону Фестингеру (если осмысливать это в американской традиции), или к "экспериментальному неврозу" по Павлову-Шангер-Крестовниковой (если работать в традиции отечественной) ... 

СОЧЕТАНИЕ № 5: растительные формы + диэлектрик 

Диэлектрик это понятно. А что такое растительные формы? Деревья, кусты, травы… Трава похожа на щетину - это у нас уже было. Трава колышется под ветром на диэлектрике… А что если вспомнить школьный электроскоп, лепестки которого соединяются-разъединяются под действием электростатического заряда? То есть, искусственный ворс, трава, щетинки-световоды могут распушаться, или наоборот, притягиваться под действием небольшого заряда… Или колыхаться в такт медленной музыке. Да. Правда, мы вновь оторвались от исходной визитки и явно придумываем новый вид рекламного бизнеса по созданию аттракционов, витрин, стендов и т.д. для различных зрелищных мероприятий.

При внимательном прочтении предыдущего абзаца выясняется, что в нем изложена серия новых и явно патентоспособных идей по Международной классификации изобретений GO9F "Изобретения в области рекламы". Их патентование, при условии широкого внедрения, означает… официально разрешенную монополию.


НАЗНАЧЕНИЕ МОРФОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Обычно создание морфологического анализа связывают с двумя именами: средневековым монахом Раймондом Лулием (примерно 1235 - 1316 г.г.) и астрофизиком Фрицем Цвикки, работавшем в США в середине XX века
Во-первых, морфологический анализ - прекрасная тренинговая процедура, позволяющая сбить "инерцию мышления", иначе взглянуть на известное… Выше было продемонстрировано, как на основе знания, доступного выпускнику средней школы, можно усовершенствовать традиционную визитку. Более того - получить ряд оригинальных идей в других областях деятельности.

Конечно, большинство из конкретных вариантов нереализуемы в рамках одной фирмы. Но - при правильном выполнении шагов - морфологический анализ даёт отличную от нуля вероятность получения гаммы решений. 

Во-вторых, кроме получения новых идей, если так можно выразиться, "с нуля", морфологический анализ позволяет развивать уже имеющиеся идеи. Допустим, в результате решения какой-либо насущной проблемы, у решателя имеются 4 идеи: Идея-1, Идея-2, Идея-3 и Идея-4. Каждая из них обладает как "плюсами", так и "минусами"… Что делать? Можно поступить формально и построить таблицу:

ТАБЛИЦА 2
Расширение поискового поля с помощью морфологического анализа
  Идея-1  Идея-2  Идея-3  Идея-4
Идея-1         
Идея-2         
Идея-3         
Идея-4         

и рассмотреть всевозможные попарные сочетания идей.

Опыт показывает: маловероятно, что из 4-х идей мы получим 4 х 4 =16 полноценных идей, но 5-6-7 новых, частично или полностью снимающих "минусы" и усиливающих "плюсы" исходных - да, это вполне реально. Мы часто используем этот подход во время разбора практических задач на наших семинарах. 

Каких-то принципиальных ограничений по использованию метода не известно. 

Из усилителей морфологического анализа, прежде всего, имеет смысл назвать ТРИЗ - теорию решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера и, конечно, практику, практику и еще раз практику применения метода.


ТОНКОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МОРФОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

За 25 лет своей консультационной деятельности, автор данной статьи встречал … всего два примера применения морфологического анализа, в которых содержались бы действительно новые идеи. Предполагаемая причина - незнание различных "хитростей метода", которые можно узнать, лишь применяя этот метод многократно...

Вернемся к нашим визиткам.

ШАГ 0 
Еще до применения метода, нужно определить, чего собственно мы хотим:
  • вариант-1: мы хотим, в принципе, не изменять объект качественно и просто получить новую визитку;
  • вариант-2: мы хотим, лишь отталкиваясь от визитки, придумать гамму новых рекламоносителей, новых направлений искусства и/или бизнеса.

В зависимости от этого мы и будем строить свою работу далее.

При этом полезно помнить: морфологический анализ увеличивает вероятность получения интересного решения, но не гарантирует его…

ШАГ 1
Здесь особых секретов нет.

ШАГ 2
Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченными понятиями. 

Теоретически, на этом шаге можно рассматривать 10 или 20 параметров, однако позже, на этапе "довоображевывания" большинство людей с трудом оперируют более чем двумя-тремя абстрактными параметрами одновременно, а тем более придумывают новое .Поэтому лучше - особенно первое время - не использовать более 2-х параметров. Что это может быть? В принципе, любые характеристики исходного объекта: энергообеспечение; размеры; форма; материал; направление; структура; движение; связи с другими объектами и т.п. В то же время, прозевав важную характеристику, можно потерять целый веер решений…. Поэтому простейшая рекомендация: если метод не дает решений - вернитесь к шагу 2, замените характеристики и вновь пройдите алгоритм.

В зависимости от цели анализа, выбранной на шаге 0, можно делать анализ более абстрактным (и тогда, скорее всего, мы уйдем далеко от исходного объекта), либо более конкретным.
Скажем, на шаге 2 выбрав не просто "Форму", как в Таблице 1, а "Форму плоских тел": ромб, круг, плоская спираль Архимеда, "змейка", звезда - мы явно получим не принципиально новый рекламный сувенир, а нечто "визиткообразное". 

ШАГ 3
Перечисление вариантов реализации характеристик, выбранных на шаге 2.
Обратите внимание - в Таблице 1 перечисляются не те варианты Формы и Покрытия, которые встречаются у визиток, а Формы и Покрытия которые бывают вообще… (и именно поэтому мы получим новые решения). Откуда их можно взять? Из справочника, энциклопедии, опыта коллег, поисковой машины в Internet и т.д. Принципиально другое: мы не должны думать, подходит нам вариант или нет - это мы сделаем позже, на шаге 4. На шаге 3 мы просто выписываем различные варианты. Желательно, чтобы они обладали "острыми", провоцирующими наш мозг свойствами. Например, "пятно борща" легкопредставимо, а некая абстрактная "питательная среда для развития микроорганизмов" - явно нет. 

ШАГ 4 
Рассмотрение различных полученных комбинаций и их "довоображёвывание".

Перебирая все сочетания, либо - если их много - только случайно отобранные, нужно стремиться всячески "дотянуть" выбранное сочетание. Аристотелевская логика здесь плохой советчик, лучше использовать возникающие ассоциации и стремиться довести их до разумного варианта. Впрочем, если какое-то сочетание "никак не идет", "не дает зажигания" - смело бросайте и берите новое, благо их достаточно много. Для уверенно владеющих здесь можно рекомендовать использовать "ресурсный подход" и закономерности развития технических систем (ЗРТС).

Предыдущие шаги алгоритма достаточно просто "поставить на компьютер" (что неоднократно делалось в различных странах), но очень трудно это сделать для шага 4. Почему? Человек способен не только выйти, например, на сочетание "прямоугольник + щетина", но и дофантазировать его до ряда работоспособных решений, а компьютер, пока что не работающий с широкими контекстами - нет. Например, в компьютерной программе "EХРО: 1001 Рекламоноситель" http://www.triz-chance.spb.ru/demover.html можно по различным основаниям структурировать выдаваемые решения, заменять одно решение на другое, но нельзя объединить несколько решений в одно и получить новое качество автоматически. На сегодняшний день, это может сделать только человек. Придется подождать до того времени, когда компьютеры научатся понимать - не воспринимать, а именно понимать - человеческий язык.

И последнее: "...как ни парадоксально, само творческое мышление, его технология, принцип действия, не претерпели качественных изменений. Считалось и до сих пор считается, что только немногие люди от рождения наделены способностью к творчеству. Эти люди упорно размышляют над задачей - и внезапно приходит озарение. Невозможно раскрыть механизм этого процесса, научиться им управлять, сделать его доступным всем... Такой взгляд на творчество поразительно устойчив, он господствует и по сей день" - писал создатель ТРИЗ Генрих Саулович Альтшуллер (1926-1998).

ЛИТЕРАТУРА:

1. Альтшуллер Г.С. Алгоритм изобретения, М.: Московский рабочий, 1973. 

2.Викентьев И.Л., Ефремов В.И. Кривая, которая вывезет//Сб.: Правила игры без правил, Петрозаводск: Карелия, 1989.

3.Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2001.

4. Zwicky F. The morphological method of analysis and construction, Сourant, Anniversary Volume, 1948.


Место первой публикации: http://www.triz-ri.ru - крупнейший сайт по открытым методикам рекламы и PR.


13.02.2002 
И. Викентьев, СИСТЕМА "ТРИЗ-ШАНС"
TRIZ-RI.RU

13.02.2002



Оборудование для цеха тут - https://www.remeza-moscow.ru/.
Медиа Gazeta.ru припрятала «g»

Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева

Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры

Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе

Медиа RTB готовит наступление

Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы

Медиа Россия в хвосте digital-лидеров

ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа

Медиа Новостные сайты теряют аудиторию

Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ

Реклама и Маркетинг В Россию с любовью

Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке

Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России

Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию


© Состав.ру 1998-2020, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов