Когда задачи актуализированы, необходимо понять насколько они достижимы в рамках существующего бюджета или какие инвестиции дополнительно потребуются. Обычный калькулятор уже не поможет — важно понимание закономерностей.
По данным Gartner 56% маркетологов ожидали рост рекламных инвестиций в 2021 году, однако волнообразный характер COVID‑19 во многом продолжает оказывать сдерживающее влияние на состояние экономики и покупательскую активность.
Несмотря на регулярную публикацию исследований о важности долгосрочных инвестиций в бренд и сохранении brand visibility в кризисные периоды, обоснование сохранения или увеличения бюджета все еще серьезный челлендж для маркетологов привыкших к эпохе
«шорт‑термизма». Чрезмерное фокусирование на краткосрочных целях.
Существующие методы оценки бюджета — планирование от медиазадач, охват на эффективной частоте,
SOV/SOM Подход к определению медиа бюджета, опирающийся на теорию, что существует зависимость между долей голоса (SOV) бренда в медиа и его долей рынка (SOM). Суть обнаруженной закономерности заключается в следующем: при прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.
— хоть и просты в применении, но имеют определенные ограничения, так как не учитывают ряд важных факторов в прогнозе влияния именно на бизнес-результат.
Универсальным способом оценки в такой ситуации становится эконометрическое моделирование.
Однако и здесь необходимо учитывать влияние новой реальности, в первую очередь изменение покупательского опыта, а соответственно, и изменение вклада различных факторов в итоговые продажи.
После изоляции влияние традиционных каналов на онлайн‑продажи значительно выросло в силу изменившихся привычек, в то время как эффективность офлайн‑траффика снизилась из‑за того, что потребители в целом пока еще ограничивают свои походы по магазинам.
По результатам июльского исследования OMD OM Group, 62% населения все еще посещают торговые центры реже, чем до начала карантина, или стараются сократить время визита. Соответственно, оптимизация медиамикса должна учитывать не только привычное влияние на оффлайн‑продажи, но также и повышение заметности и доступности брендов онлайн. Это требует дополнительных инвестиций и инструментов коммуникации с потребителем в рамках тех же маркетплейсов.
По опросам WARC, 67% маркетологов глобально считают, что переход на e‑com сохранится для их категории и по окончании активного распространения COVID‑19. Среди категорий лидируют ритейл (84%) и FMCG (82%). Отвечая на данный тренд, 64% планируют инвестировать в улучшение потребительского опыта онлайн, 47% — в расширение числа каналов онлайн продаж.
Это значит, что для брендов будет важнее обеспечивать не только
physical&mental availability Physical availability — насколько легко покупатели могут найти и купить товары того или иного бренда (широкая дистрибуция, заметность на полке и т.п.). Mental availability — предрасположенность, вероятность подумать о конкретном бренде в случае возникновения потребности купить.
, о чем писал
Байрон Шарп Профессор, директор Института маркетинговых наук Эренберга‑Басса при Университете Южной Австралии. Автор книги «Как растут бренды», в которой он доказывает важность охвата всех категорий покупателей бренда (mass marketing), сравнивая его с таргетингом на узкие сегменты (precise targeting), который он считает менее эффективным. Книга стала настольной для многих маркетологов со всего мира.
, но также и
digital availability Доступность бренда в лендскейпе e‑com.
. И в рамках данного направления необходимо правильно интегрировать всю активность по e‑com-направлению в общую коммуникационную стратегию.
Для оперативной корректировки результатов и оценки влияния дополнительных внешних факторов внутри OMD OM Group применяются как глобальные инструменты —
OMD Fast Start Dashboard Инструмент, объединяющий несколько источников данных по разным странам, который позволяет удобно и просто следить за изменениями экономической ситуации, на медиа рынке, в товарных категориях и поведении потребителей, что позволяет оперативно реагировать на ситуацию, а также находить качественные инсайты для бизнеса.
, так и собственные регулярные опросы потребителей. Такой подход дает возможность с достаточно высокой уверенностью предвидеть дальнейшее развитие ситуации.
