Начиная работать в Европе, я заметил, что азы журналистики, усвоенные мной в работе на западном рынке, здесь не являются общепринятыми. Цель любого копирайтинга очевидна: месседж должен сработать. Но какие принципы наиболее эффективны?
Сама концепция того, что является хорошим заголовком на нашем рынке, ошибочна. Мы постоянно пытаемся создать некую игру слов, используем неологизмы или даже местные пословицы и поговорки, как будто в этом и есть высшая цель нашей работы. Конечно, чтобы создавать подобные «шедевры», нужно отлично владеть языком. Однако за свою карьеру копирайтера я три года проработал в Германии и пять лет в России. Я, безусловно, изучал и немецкий, и русский языки, но уровень моего владения ими далек от идеала.
И тогда возникает вопрос: как же мне удалось выжить в этой профессии в течение стольких лет? Ответ прост: западные традиции копирайтинга ставят в центр композиции идею, а не красивые формулировки, следуя при этом принципам, которые Дэвид Огилви сформулировал ещё много лет назад.
В западном стиле принято избегать игры слов. Здесь куда важнее слог, ритм и возможность с легкостью перевести получившийся слоган на несколько языков.
Преподаватели в Miami Ad School учили нас черпать вдохновение у мастеров копирайтинга, таких как Дэвид Огилви, Билл Бернбах, Мэри Уэллс Лоуренс, Джон Хегарти. И все они пользовались тремя основными принципами: повествование, сюжетный поворот и ритм.
Повествование
Копирайтинг среди всего прочего – это умение максимально грамотно и лаконично выразить нужную мысль. Ты всегда думаешь о том, насколько проще можно сделать написанную фразу, сколько слов можно из нее выкинуть и не потерять при этом смысл.
Возьмем классический пример, принадлежащий перу Дэвида Эбботта:
Всего две фразы ясно дают читателю понять, что чтение The Economist – обязательная веха на пути к успеху и карьерному взлету. В этих строчках – история человека, который в свои 42 года все еще является стажером, и, конечно же, никогда не читает The Economist. Эбботт заставляет вас прийти к выводу, что именно в этом и состоит причина провала героя его истории. Он не рассказывает нам весь жизненный путь героя, он приглашает наш разум самостоятельно заполнить пробелы – и мы делаем это именно так, как он хочет. В этом и заключается сила повествования.
Сюжетный поворот
В английском языке это называется «twist». Секрет состоит в том, чтобы под конец перемешать все роли, столкнуть два мира, которые в обычной жизни не пересекаются – в общем, предложить читателю такое окончание истории, которого даже Вы сами не ожидали бы. В приведенном выше примере, поворот сюжета – это тот момент, когда мы узнаем, кто является автором цитаты. Twist – это мост, который позволяет нам перейти от истории к сообщению, которое копирайтер вложил в заголовок.
Ритм
Чувство ритма важно во многих вещах: музыкант, играющий невпопад в оркестре, превращает музыку в шум; комик, слишком быстро рассказывающий шутку, рискует лишить её искры. Те же принципы справедливы и для копирайтинга.
Правильный ритм повествования дает читателю возможность испытать волшебный момент осознания – то, что называется «эврика». Те несколько секунд, когда он улыбается, гордясь тем, что сумел понять ваш посыл – именно в это время происходит построение эмоциональной связи с брендом и именно это делает слоган запоминающимся.
Существует три основных ритма при написании заголовков. Чаще всего используется двойной ритм, в соответствии с описанной нами структурой: история+сюжетный поворот – опять же, достаточно взглянуть на пример, который мы рассмотрели в начале.
Иногда используют универсальный ритм, когда и историю, и сюжетный поворот удается уместить в одной фразе. Один из лучших примеров использования подобной ритмики: «Узнайте, в каком районе Китая был сделан ваш модный итальянский кошелек».
Существует также «зацикленный» ритм, построенный на перечислении. Хороший пример – реклама известной бразильской фитнес-сети, в которой женская зависть используется как эффективный инструмент привлечения:
“If you are annoying, your friends will forgive you.
If you are angry, your friends will forgive you.
If you are selfish, your friends will forgive you.
Now, try to be in shape.”
(«Будь раздражительной – и твои подруги простят тебя.
Будь стервозной – и твои подруги простят тебя.
Будь самовлюбленной – и твои подруги простят тебя.
А теперь попробуй быть в форме»).
Как мы видим, структура здесь состоит из нескольких «историй», или лучше сказать, фактов, которые подаются в одном и том же ритме – поэтому он и называется «зацикленным».
Тема рекламных заголовков очень обширна, и раскрыть ее до конца не представляется возможным. Но я надеюсь, что моя колонка поможет копирайтерам понять, как с этим обстоят дела на Западе, и открыть для себя полезные практики, которые выведут их на новый уровень мастерства.