Как правило, разница между началом обсуждения новой технологии в США и в России составляет полгода, а разница в начале использования – приблизительно год. CEO и сооснователь GetIntent Георгий Левин заглянул в будущее programmatic-рынка чуть раньше российских коллег и специально для читателей Sostav.ru представил тренды в индустрии в 2016.
Общие прогнозы для рынка
На Российском рынке programmatic стоит ожидать много новых узконаправленных DSP и вендоров, специализирующихся на одной конкретной услуге – brand safety, антифрод алгоритмы и т. д. Для DSP почти пропал барьер входа. Можно купить лицензию на технологию, например, RTBSuite, нанять двух разработчиков, и клиент получит свою собственную DSP-платформу (при условии, что в компании есть один квалифицированный менеджер проекта).
Также постепенно сокращается доля full-service DSP, у которых модель бизнеса противоречит открытости, и масштабирование зависит от количества продавцов/аккаунтов. В США при всей развитости рынка, доля full-service продолжает оставаться больше 50%: многие крупные агентства не хотят самостоятельно заниматься закупками и передают эту функцию DSP. Я думаю, что к концу 2016 доля full-service в США упадет в два раза. В России доля self-service платформ, по моим оценкам, намного выше. Крупные агентства самостоятельно занимаются закупкой трафика. Что касается full-service DSP, доля их в России где-то 30-40%, и она должна уменьшиться к концу следующего года.
Места для новых игроков на российском рынке достаточно, но для успешного развития, как full-, так и self-service компаниям необходимо сконцентрироваться на одной из ниш: финансовый сектор (банки), фарма, недвижимость. В таком случае продавать нужно не технологию, а экспертизу.
Георгий Левин
Для России из данных трех сфер фарма - самое перспективное направление. Во-первых, об этом свидетельствуют рыночные показатели: так, по прогнозам аналитического агентства DSM Group, к концу 2015 года российский фармацевтический рынок вырастит на 12% до 1,3 трлн рублей. Кроме этого фарма занимает сейчас 20% от общего рекламного пирога и тем самым продолжает оставаться лидирующей категорией среди российских рекламодателей. В медиа-миксе интернет за последнее время демонстрирует наибольшие темпы прироста, и расходы фармкомпаний на digital должны достигнуть в этом году 10%, удвоившись за последние три года. А в течение следующих 2-3 лет их доля увеличится до 15%, показывая динамику в 30%.
Во-вторых, в фармсегменте всегда было больше всего трудностей: проблемы с релевантным инвентарем, точным таргетингом и регулированием. Новые программатик-компании могут решить первые две и найти выход, что делать с третей.
Таким образом, нишевые игроки могут занять существенную долю программатика в перечисленных выше сегментах, но произойдет это не сразу, так как 90% бюджета в данных категориях приходится на крупные бренды, которые слишком щепетильны к выбору поставщиков.
Говорить об изменениях в отношении SSP сложнее - в России не так много паблишеров, чтобы появилось много новых SSP.
Если рассуждать глобально, то всегда есть место новым игрокам. Рекламные технологии развиваются стремительно. В какой-то момент старые лидеры становятся неконкурентоспособными, потому что им приходится поддерживать устаревшие решения, а переписать все с нуля нет возможности. Новые DSP могут создавать свои платформы, используя более эффективные и современные методы.
Индустриальных трендов сейчас достаточно много, и они слишком дифференцированы. GetIntent выбрал самые основные тренды для российского рынка, которые либо уже начинают свое развитие, либо вот-вот завладеют умами индустрии.
Образованный рынок и клиент
Уровень знаний клиентами programmatic-технологий стал достаточно высоким: рекламодатели (крупные и мелкие) отлично понимают, как работает система и какие подводные камни она скрывает. И хотя часть специалистов все еще считает DSP магическими black-box-технологиями, у большинства все уже разложилось по полочкам: таргетирование конкретных проверенных сайтов, использование черных списков, контроль viewability, отсутствие слепого доверия аудиторным сегментами и т.д.
Тренд очень позитивный, он лишает сомнительные DSP возможности продавать “кота в мешке” и помогает рынку стать более прозрачным.
Статус в России: наибольшими знаниями обладают пока лишь крупные клиенты и агентства, в 2016 году подтянутся остальные.
Transparency (прозрачность рынка)
Второй тренд вытекает из первого: индустрия уверенно идет в сторону прозрачности инфраструктуры, и в первую очередь DSP - как сайтов, где показывается реклама, так и на уровне цен. Клиент хочет видеть всю цепочку добавленной стоимости DSP-платформы, кто и сколько зарабатывает, за что необходимо платить и почему. Процесс небыстрый, но DSP постепенно начинают “открываться”.
Например, два года назад было нормальным продавать RTB без доступа к инвентарю, то есть полностью отсутствовала информация, на каких сайтах будет размещаться реклама, максимум - это разбивка по SSP. Сейчас такой формат работы просто невозможен. Современная DSP должна не просто показывать источники трафика, но и помогать блокировать подозрительные сайты по контенту и по источнику (SSP), которые продают этот инвентарь. Часто бывает, что один и тот же известный сайт доступен через несколько SSP, но только одна из них продает легально, остальные перепродают тот же инвентарь с наценкой. Часто SSP об этом могут не знать, потому что получают этот трафик через партнёрские рекламные сети (ad networks). Таким образом DSP могут бороться с перепродажей трафика.
При этом, несмотря на существующие проблемы, качество трафика также стремительно растет. Здесь очень важно взаимодействие между DSP и SSP. Например, GetInent не ждет, пока рекламодатель сам заблокирует подозрительные сайты, а создает свой черный список сайтов с негативным трафиком, и список постоянно пополняется, что позволяет предоставить клиентам реальные рабочие сайты и сокращать количество фрода.
Статус в России: все больше начинают доминировать self-service DSP, что подразумевает максимально возможную открытость. За этот год был сделан большой прогресс, но все-таки пока еще большинство DSP не предоставляют полную информацию клиентам.
Прозрачность цены
Происходит настоящая революция в ценообразовании. В США уже сейчас сложно представить себе крупный контракт без раскрытия маржи DSP-вендора, то есть клиент подписывает договор, в котором прописано, что DSP-платформа берет себе маржу определенного размера.
Статус в России: этот тренд только-только появляется, но пока лишь единицы готовы показывать маржу
Два пути для DSP
Маржа DSP стремительно сокращается. Поэтому у DSP остается выбор: становится крупной и универсальной платформой или нишевой, то есть либо зарабатывать на объеме или на экспертизе в одной из областей, например, стать DSP для фарм-рынка или для недвижимости.
Статус в России: такая тенденция появится в течение следующего года.
Иллюстрация Depositphotos
Появление большого количества RTB-вендоров
DSP-платформам очень сложно параллельно развивать все множество programmatic-технологий, поэтому появляются вендоры, которые специализируются на конкретной услуге: создают antifroud алгоритмы, развивают viewability и brand safety.
Это очень важный тренд, который отчасти развивает всю индустрию, поскольку RTB-вендоры, специализирующиеся на конкретной задаче, решают ее намного качественней. Начинает развиваться полноценный B2B-рынок programmatic-сервисов: вендоры продают свои услуги крупным DSP, ad tech компаниям или брендам напрямую.
С другой стороны, это увеличивает общую стоимость programmatic-технологии, поскольку подобные вендоры берут дополнительную плату за свой сервис.
GetIntent в данном вопросе идет против рынка, и компания все перечисленные технологии разработала самостоятельно. Российские клиенты (даже самые крупные) очень чувствительны к цене трафика и не готовы переплачивать, а в США компания фокусируется на маленьких и средних агентствах, которые тем более не могут переплачивать - подорожание на 20-30 центов за CPM для них очень существенно.
Статус в России: рынок поспевает за США, хотя нет такого разнообразия и конкуренции, но уже появились первые компании, которые, например, помогают решить вопрос фрода.
Растет качество данных
Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не на посещении сайтов, а на конкретной (часто офлайновой) информации.
Происходит два параллельных процесса: во-первых, DMP учатся более правильно агрегировать и обрабатывать данные, а, во-вторых, DMP превращаются в маркетплейсы различных наборов аудиторных данных.
Например, возьмем сеть зоомагазинов. Ее владельцы собирают определенные данные о интересах покупателей. Такие данные (конечно, обезличенные) могут быть проданы крупным DMP для того, чтобы рекламодатели могли на них таргетироваться.
Появляется очень гибкая инфраструктура: владельцу данных легко их продать, а клиенту - легко купить.
Самый яркий пример в Америке - это BlueKai, крупнейшая в США DMP, которая просто эволюционировала в маркетплейс. У компании есть свои сегменты аудитории, как у классической DMP. Также в интерфейсе можно выбрать и купить данные от других поставщиков. При этом BlueKai полностью транслирует информацию о поставщике, времени и месте сбора данных и их цену, берет себе определенную комиссию при покупке данных клиентом. Помимо качества и очень нишевого таргетинга повышается доверие клиента к полученным данным, так как вся информация о их источнике открыта.
Статус в России: этот тренд пока не проявился в полной мере, но о нем крайне важно знать, так как он отражает фундаментальное изменение в сборе и обработке данных о нужных сегментах. Позитивную динамику уже видно, и через российские DMP можно получить доступ к данным партнеров.
Нативная реклама через RTB
Формат нативной рекламы уже сложно назвать трендом, хотя сама по себе она является горячей темой в индустрии, и специалисты продолжают искать способы повысить ее эффективность. По разным оценкам, доля нативной рекламы в RTB в США сегодня на уровне 3% от общего RTB-трафика. IDC прогнозирует рост native programmatic с 228 млн. долларов в 2014 до 4.8 млрд долларов в 2018 году с ежегодным темпом роста в 114%.
Суть нативной рекламы проста: раздражает меньше, заметна больше. При этом у нативной рекламы появляется важный атрибут - контекст. Если нативную рекламу просто встроить в контент, но это будет вне контекста, то мы получим только красивую картинку c текстом, которая не несет ценности для аудитории. Соответственно, растет спрос на контекстуальный таргетинг.
Нативная реклама сейчас быстрее всего растет в формате видео: как на десктопе, так и на мобайле.
Статус в России: нативная реклама активно развивается, но до сих пор не хватает SSP-игрока, который обеспечил бы быстрый и удобный доступ к большому количеству нативного инвентаря. По оценкам GetIntent, полностью этот тренд будет работать в России только в 4 квартале следующего года. Сейчас есть разговоры о Native RTB, но заметного инвентаря пока нет.
Programmatic инвентарь
Большое количество инвентаря сейчас переходит в мобильный трафик. По оценкам eMarketer, к концу года расходы на мобильную рекламу через programmatic достигнут 9,33 млрд долларов, что составит 60,5% всех расходов на programmatic-рекламу.
Также растет доля видео-рекламы (темпы роста более, чем 200% за 2015 год по данным eMarketer): помимо крупных игроков появляется все больше средних и небольших агентств, которые работают с этим форматом. Теперь уже средний сегмент начинает активно работать с видео-рекламой через programmatic и, соответственно, рекламные бюджеты с телевизора плавно переходят в online-видео.
Соединяясь, этих два тренда дают следующий - мобильное видео как новая ниша. Сейчас этот тренд показывает очень быструю динамику роста. В 2015 году eMarketer оценивает денежный объем данного формата в 1.14 млрд долларов (0,19 млрд долларов в 2014 г.) и прогнозирует, что его доля составит 12.2% от всех расходов на мобильную рекламу. К 2017 году, рынок мобильного видео вырастет до 3.79 млрд долларов. В результате начинают появляться SSP, которые специализируются только на одном медиа формате - мобильное видео (например, Inneractive).
Статус в России: По данным Liveinternet, в каждом из последних трех месяцев 2015 года около 58% всего трафика в Рунете приходится на мобильные устройства. Однако данный инвентарь доступен только через глобальные SSP с таргетингом на Россию, и инвентаря довольно мало.
Programmatic директ
Когда мы говорим про programmatic, то в основном имеем в виду RTB - то есть открытый аукцион с его недостатками: фродом и арбитражем трафика.
Формируется тенденция, когда все больше крупных рекламодателей переводят свои бюджеты в частные маркетплейсы и закрытые аукционы - так называемый programmatic direct. При этом интерес есть как со стороны покупателей, так и со стороны паблишеров. Рекламодатели хотят минимизировать количество сомнительного трафика и иметь гарантии, что информационное окружение баннера или объявления не повлияет на контекстную безопасность бренда (brand safety). Для паблишеров, во-первых, происходит оптимизация работы отдела продаж. А, во-вторых, исключается возможность того, что неизвестный им рекламодатель будет на их сайте показывать непонятную рекламу, что, конечно, может оказать негативное влияние на опыт читателей на странице онлайн-издания.
Статус в России: тренд также сильно заметен и технически функционирует. Особенно большой вклад сделал Google AdX как с точки зрения партнерской сети (доступного инвентаря), так и с точки зрения обучения рынка.
Стирание границ между offline и online
За счет доступности офлайн данных в онлайне удается «ловить» людей, которые посетили конкретный магазин или посидели в конкретной машине в автосалоне. Это становится возможным благодаря технологии iBeacon специальные маячки устанавливаются в точках продаж и отслеживают поведение покупателя, синхронизируя с уникальными идентификаторами мобильных устройств через SDK приложений (это может быть приложение магазина или любое приложение, которое установило нужный SDK и работает в фоновом режиме). Так офлайн данные о покупателе переходят в онлайн, и он может видеть рекламу недавно посещенного магазина или салона в приложениях или в мобильном вебе.
Статус в России: уже появились первые игроки с данной технологией, но пока есть проблема с покрытием приложений, через которые можно отследить пользователя. В России не так много магазинов с массовыми приложениями.
Кроссплатформенность
Благодаря кроссплатформенности мы уходим от понятия “устройство” и ставим на первое место пользователя. Технология уже понимает, что один и тот же человек использует несколько устройств: смартфон, планшет и ноутбук. Технологии помогают отслеживать действия одних и тех же людей с разных устройств, оценить сколько раз человек видит рекламу и как на нее реагирует.
Рекламодатели начинают активно использовать стратегию omni-channel, которая ставит потребителя в центр внимания, обеспечивая идеальные условия для совершения покупок с использованием любых каналов, платформ и устройств. Технология programmatic в данном случае способствует более “плавному”, взаимодействию покупателя с брендом.
Статус в России: пока доступно в единичных случаях.
Текст: Георгий Левин, CEO и сооснователь GetIntent