В конце апреля в районе Москва-Сити открылся Dolls Hotel. В СМИ его называли «досуговый центр для взрослых», «первый легальный бордель». По факту он представлял собой трехзвездочный отель с секс-куклами, открытый по франшизе испанской компании Lumidolls. Планы у бизнесмена Дмитрия Александрова амбициозные — в течение года запустить более 10 подобных центров в России и странах СНГ, за пять лет — расширить сеть до 50 отелей по всему миру.
Пиарщики Dolls Hotel действовали по проверенной схеме: разослали пресс-релизы по редакциям и, возможно, договорились о размещении нативной рекламы. Запуск проекта в Москве анонсировали крупные СМИ, включая федеральные каналы, потом «Лента.ру» опубликовала материал «Лизнул промежность — сначала чуть горчило», следом анонимный репортаж «Как я трахнул куклу в легальном борделе» появился в рубрике «Редакция тестирует» на The Village. Автор последнего не скрывал, что статья стала результатом переговоров с пиарщиками Александрова.
Судя по реакции в социальных сетях и интересу медиа, пиарщикам удалось привлечь внимание к adult-бизнесу. А журналистам — поставить вопрос об этичности подобных материалов. Отдельной темой стал скандал с участием журналистки самиздата «Батенька, да вы трансформер» Нины Абросимовой. Девушка заявила, что она и есть та самая «бывшая» из материала The Village: «Мне было сильно неприятно узнать себя, поэтому я хочу, чтобы вы все узнали, что это текст написал Кирилл Руков». По ее словам, подобное описание унизительно, поэтому она «попыталась защитить себя».
Из выложенной переписки следовало, что задание написать материал дала главный редактор The Village Татьяна Симакова, решившая «собрать трафик». Сам Руков характеризовал шумиху вокруг Dolls Hotel как «карусель журналистов по пошлому поводу», организованную пиарщиками.
Вскоре та самая медийная «тусовка», чьей реакции опасалась Абросимова, разделилась на два лагеря. Одни осуждали редакцию The Village за публикацию сомнительного материала, другие недоумевали по поводу того, что огласка истории с «бывшей» принесла девушке ту самую известность, которой она хотела избежать.
Когда скандал уже разгорелся, ситуацию прокомментировала Симакова. «Анонимность позволяет узнать детали, которые человек не расскажет открыто, — здесь все понятно. Мы не выдаем своих героев ни при каких обстоятельствах — это наша принципиальная позиция. Но также анонимность позволяет представить частный опыт как универсальный, посмотреть на него безотносительно личности персонажа. Ни у редакции, ни у автора статьи не было задачи обидеть кого-либо этим текстом. Образ „бывшей“ был прописан без биографических деталей. За исключением происходящего непосредственно в борделе, никто в редакции не знал о том, что из написанного правда, а что отчет о фантазиях мастурбирующего человека», — написала она.
Интересно, что самого заказчика результат разочаровал. «Меня, честно говоря, данные материалы немножко шокировали, потому что подача материалов была немножко вульгарной. Фотографии могли бы быть менее откровенными, так как аудитория данных изданий — это все-таки лица не только старше 18 лет», — заявил основатель досугового центра в эфире «России 24».
На данный момент репортаж The Village набрал почти 152 тысячи просмотров, а «Ленты.ру» — все 700 тысяч.