Мир и медиарынокКак менялся бизнес в России в 2023 - 2024 годах
Межгосударственная телерадиокомпания
Эксперты рынка рассказали об изменениях в отрасли
2023 год стал противоречивым временем для бизнеса. Сейчас рынок чувствует себя увереннее чем в начале 2022 года, но недостаток инвентаря и сложности в планировании кампаний всё ещё сохраняются.
Межгосударственная телерадиокомпания «Мир» взяла интервью у представителей бизнеса с целью выяснить как изменился рынок в России за 2022-ой и 2023 год и что его ждёт в 2024 году. Подробнее — читайте в материале Sostav.
Начиная с февраля 2022 года, поведение потребителей кардинально изменилось, что вызвало большие проблемы у представителей рынка. Андрей Осокин, директор по маркетингу компании «Детский мир» пояснил, что люди стали более рациональными в своих тратах. Импульсивные покупки не самых необходимых товаров серьёзно сократились. Даже при том, что количество средств у потребителей не уменьшилось, а траты на них сильно перераспределились. Теперь российский бизнес должен ответить для себя на главный вопрос: «Зачем они нужны покупателю?». Для этого нужно заново осмыслить своё CVP (Custom Value Proposition) и через коммуникационную стратегию донести свою пользу для потребителя.
Наталья Пейсахович
директор по маркетингу и коммуникациям в Национальных системах платежных карт
С начала 2022 года мы проводили очень много исследований на тему, как чувствуют себя люди, как они готовы потреблять. Это плохое слово в человеческом смысле, я говорю как рекламодатель. Что их мотивирует, что им нужно, какая поддержка именно сейчас. Поэтому момент некой социальной эмпатии от рынка, от брендов, от государства — он на сегодняшний день актуален как никогда.
2023 год по словам Офелии Шафир, коммерческий директор MIXIT был годом глобальной эмпатии. В этот период времени люди старались заботиться друг о друге, в том числе и бизнесу требовалось заботиться о своих клиентах, так как если потребитель получит некачественный продукт — эта новость быстро распространится в виде пользовательских отзывов, и компания будет терять деньги. Помимо этого, если компания произвела плохой продукт, то независимо от потраченных денег на маркетинг сделать товар бестселлером не удастся. Также это работает и в обратную сторону — если продукт окажется хорошим, то потребители безвозмездно будут делиться этой информацией.
02
Передел российского рынка
Реакция представителей российского рынка на вызовы 2022-го и 2023-го года была неоднозначной. Как рассказывает Пейсахович, когда уходили бренды и наши компании их покупали — этот транзитный период совпал с психологической адаптацией людей. Всё из-за того, что потребители были в шоке из-за ухода любимых брендов, с которыми они жили долгие годы. Но ситуация изменилась, когда ближе к сентябрю все сделки были уже заключены, а маркетинговые планы были сформированы у новых владельцев. Люди немножко успокоились.
Сергей Белоглазов, вице-президент группы компании «Родная речь» сравнивает кризис 2022 года с умеренным падением. На это повлияло и появление новых сильных российских брендов и локализация. Особенно выделился малый и средний региональный бизнес. Но имидж новых компаний и брендов необходимо выстраивать с нуля.
С другой стороны, знакомство с новыми продуктами для покупателей — это большой стресс. Так считает Яна Чупина, руководитель департамента по маркетингу и социальным медиа «Билайн»(цитата ).
Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ, разделяет реакцию людей на произошедшее на две составные части: одна часть — это международные клиенты, вторая — это российские клиенты. То, что ушли международные клиенты — это было тяжёлой потерей для рынка, так как крупнейшими рекламодателями были FMCG бренды, и они были западными. Но Ваяс считает, что это дало некий толчок российскому бизнесу. При этом у такой ситуации есть и негативные стороны.
Димитрис Ваяс
руководитель медийных активов группы АДВ
Безусловно, не все категории быстро адаптировались и мобилизовались. Взять ту же самую автокатегорию, которая, к сожалению, не может быстро перестроиться на новые рельсы. Хотя какие-то кейсы по перестроению мы уже можем видеть в настоящий момент.
Про появление новых собственных торговых марок (СТМ) подробнее рассказал Андрей Осокин(цитата ). По его мнению, на рынке наблюдается явный дефицит товаров при том, что предложение также сокращается. Продвижение собственных торговых марок приобретает особое значение для компаний. СТМы раньше были просто на полке, покупатель привлекался трафиком известных брендов и приходил на них в розницу или в онлайн, а потом видел альтернативный товар и покупал его. Сейчас эта схема полностью меняется. С точки зрения 2023 года, мы увидели старт большого промо собственных торговых марок от всех ритейлеров владеющих СТМ. Сейчас и ритейл, и онлайн-ритейл вынуждены заниматься брендингом своих товаров, потому что все производят товары.
В итоге получается, что многие бренды в России локализовались или получили свои заменители. В этом случае проблем с продвижением товаров у компаний нет, были бы ресурсы и площадки. Но как рекламироваться западным брендам, которые остались у нас в стране? Андрей Осокин рассказал, что раньше роль рекламы, то есть знание о товаре и о бренде брали на себя всегда вендоры. Бренды, тратили деньги в медийном пространстве и рассказывали о товарах. А ритейл размещает рекламу только о промо. Теперь в большинстве сегментов: в электронике, в товарах для детей, в FMCG, в бьюти — крупные рекламодатели не размещаются. Они не могут рассказать о своём товаре, потому что у них стоит запрет на медиа размещение, особенно на ТВ-рекламу. Соответственно, эту роль теперь должен взять на себя ритейл.
Василий Большаков
директор по маркетингу и цифровому опыту группы компаний «М.Видео-Эльдорадо»
Действительно, год был разным. Были всплески, были падения. Мы сейчас в целом достаточно оптимистично смотрим в будущее. За счёт параллельного импорта, за счёт перевода новых игроков из других стран мы смогли восстановить прежний уровень предложений для клиента, прежний уровень сервиса.
03
Проблемы с инвентарём
Затрагивая тему продвижения товаров и услуг в интернете, проблема нехватки инвентаря проявились сразу же после запрета крупных IT-гигантов размещать рекламы на площадках в лице Google и Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России).
О сложностях с диджитал инвентарём рассказали Сергей Белоглазов, Андрей Осокин и Офелия Шафир. По мнению Белоглазова имиджевый инвентарь пострадал очень серьёзно. И в связи с этим, помимо ухода из коммерческой жизни известных площадок, есть ещё и тема того, что сейчас возникают проблемы с контентом.
Осокин(цитата ) рассказал, что теперь рекламодателям приходится придумывать, как распределять бюджет по тому инвентарю, который остался, чтобы сохранить эффективность. Помимо этого, выросла стоимость размещения. Для обеспечения той же экономики покупки трафика и продаж, которая была год назад нужно будет очень сильно поработать. Именно это стало одним из вызовов для перформансных команд.
Как продолжает эксперт, перформанс-инструменты в России сильно сжались и при этом количество рекламодателей кардинально не изменилось. Сейчас происходит сильный перегрев аудитории и стоит ожидать рационализацию подхода потребителей. Будет развитие новых инструментов и нового инвентаря. Помимо вышесказанного, люди всё чаще будут потреблять контент на мобильных устройствах, а не где-то ещё. Такой тренд наблюдается во всем мире, а не только в России.
Офелия Шафир также отмечает недостаток диджитал инструментария, потому что ТВ и наружная реклама никуда не исчезли. Специалистам приходилось сильно перестраиваться для того, чтобы получать те же охваты и трафик при том же бюджете. Сейчас эксперты ожидают отечественных заменителей ушедших из России площадок, так как рынок сильно избалован большим количеством инструментов, которые были ранее.
Станислав Андреев
генеральный директор компании «СберМаркетинг»
Идёт активный поиск инструментов, которые заменят дефицит контекстной рекламы, так как ушел Google и так далее. На фоне этого, мне кажется, будут появляться новые продукты, новые инструменты для того, чтобы удовлетворять запросы под эту стратегию.
04
Telegram
С другой стороны, маркетологи начали осваивать новые маркетинговые инструменты. Telegram стал одним из таких инструментов. По мнению Пейсахович(цитата ) соцсеть получила статус главной рекламной платформой в 2022-2023 годах. Как считает эксперт, Telegram для определённой аудитории стал платформой номер один. И с точки зрения новостного ресурса, и с позиции продвижения брендов, сервисов и интеграции рекламы.
Пейсахович считает, что Telegram сделал несколько релизов, которые дали пользователям новый опыт взаимодействия с площадкой. Теперь Telegram стал не просто мессенджером, а более user-friendly социальной сетью. Помимо новостного контента на платформе появились новые лидеры мнений, которые ведут свои Telegram-каналы и за последний год эти каналы показывают невероятный результат. Они начали монетизироваться и зарабатывать на Telegram. Поэтому эксперт уверена, что акционеры соцсети делают всё правильно, и Telegram воспользуется ситуацией как для технологического развития, так и для роста бизнеса в целом.
Михаил Елисейкин
директор по медиазакупкам Group4Media
Telegram, как средство не только общения, но и доставки, в том числе, новостного контента сделал гигантский шаг за последний год. По последним данным, по трафику они обогнали даже WhatsApp. И это не совсем мессенджер, как мы понимаем, это, в том числе, и среда доставки и потребления контента. И в этом плане то, что у наших СМИ появился новый, крутой, охватный канал продвижения своего контента, коммуникации со своей аудиторией, мне кажется, это очень хорошее событие. И без всего того, что происходило, возможно, и такого бы бума Telegram в нашей жизни не произошло.
Более сдержано о Telegram высказывается Андрей Осокин. Механика соцсети, по мнению эксперта, довольно простая — это CPA-модель, где рекламодатель выплачивает комиссию за совершенный заказ. Единственное, что остаётся заказчику — это опубликовать наиболее привлекательные предложения в Telegram-канал. При этом эксперт признаёт, что площадка сейчас хорошо развивается, но пока стоит её как следует изучить.
05
E-com (проблемы и тенденции)
E-com для современного российского рынка также стал своеобразной заменой недостающего рекламного инвентаря. Хотя маркетплейсы рано или поздно пришлы бы к этому, так как тренд на преобразование ретейла в медиа, по словам Осокина, происходит в США уже не первый год. Amazon считается абсолютным лидером по поисковому товарному спросу и поэтому показателю обгоняет даже Google. Такое же происходит и в России. Товарный поиск в маркетплейсах уже превышает поиск в «Яндексе». Это значит, что для рекламодателей e-com уже стал медиаплощадкой. Заметить это можно по распределению медиабюджетов, которые оседают внутри рекламных платформ. То же самое происходит и в ритейле.
Яна Чупина
руководитель департамента по маркетингу и социальным медиа «Билайн»
Люди начали активнее пользоваться онлайн-торговлей, то есть покупать товары и заказывать услуги в онлайн. И площадки, такие как Ozon, «Яндекс Маркет», начали предоставлять рекламные возможности. Связанный с этим ещё один тренд, это тренд на classified, такие как «Авито» и «Юла». Люди начали активнее продавать свои ненужные вещи, обменивать их или покупать бэушные товары, потому что они дешевле. Этот тренд подхватили площадки, также начали показывать довольно много рекламных форматов, которые могут использовать рекламодатели.
По словам Белоглазова, хоть маркетплейсы и показывают большой рост, но их доля все равно слишком маленькая для того, чтобы инвестировать её в развитие каких-то механик, продуктов или предложений. Эксперт также отмечает, что важно понимать откуда приходят деньги в маркетплейсы, так как в e-com деньги не только маркетинга, но ещё и сейлз. Те компании, которые научились хорошо связывать работу этих двух отделов, сейчас имеют безусловный успех. Для маркетплейсов это означает, что деньги идут из двух источников внутри компании и это даёт рост сервису.
06
Наружка, ТВ, соцсети и радио
Затрагивая классические инструменты продвижения, роль наружной рекламы сейчас находится в области значительно большего интереса с точки зрения рекламодателей. Как рассказывает Белоглазов причиной этому стала нехватка имиджевого инвентаря. Но несмотря на недостатки в виде отсутствия звука и ограниченности видео части OOH (out-of-home) всё ещё является инструментом с быстрым охватом, с помощью которого можно донести нужную информацию до потребителя. Поэтому по прогнозам эксперта в ближайший год и телевизор, и диджитал, и out-of-home будут находиться приблизительно в одной и той же динамике. Доля перформанса будет расти, но имиджевая составляющая из-за нехватки инвентаря будет распределяться между телевизором, наружной рекламой и диджитал.
В свою очередь Чупина(цитата ) рассказала, что с точки зрения медиа тренд номер один — это изменение потребления ТВ. Даже учитывая, что доля разных категорий контента изменилась, тем не менее можно заметить, что в этом году люди стали чаще смотреть телевизор, особенно более возрастная категория.
Продолжая тему трендов Елисейкин(цитата ) поделился прогнозами по дальнейшему развитию рекламного рынка. Учитывая прогнозы группы по мировым трендам, основными драйверами роста будут трендовые составляющие: Connected TV и ритейл-медиа. Как рассказывает эксперт, в России не первый год пытаются создать Connected TV, а необходимость в реализации Addressable TV у рекламодателей возникла уже давно. Что касается ритейл-медиа, то это направление продолжает развиваться благодаря росту e-com и потребности рекламодателя иметь комплексное решение для продвижения. В этом направлении будет рост инвестиций и потребность в данных, в исследованиях и в измерениях бизнес-результата.
Другой тренд по мнению Пейсахович — это стриминговые и видеосервисы. Всё из-за того, что в России был огромный акцент на социальные сети и гигантский рынок блогеров. На сегодняшний момент эксперт не видит повода для изменения ситуации, так как у России есть возможность и желание технологически развивать и создавать какие-то новые сервисы, возможности.
Последнее, что отметили эксперты — это реклама на радио. Как поясняет Осокин пока в стране есть пробки людей вынуждены слушать радио.
Андрей Осокин
директор по маркетингу компании «Детский мир»
Этот формат, мне кажется, вполне себе жизнеспособен. Он, как и был, всегда остаётся специфичным, потому что, в отличие от ТВ-рекламы, диджитальной рекламы и так далее, он даёт только короткие выплески.
Осокин подчёркивает, что заказчик должен иметь хорошо выверенную стратегию при рекламе на радио. Всё зависит от цели: либо рекламодатель наращивает знание о продукте, либо фокусируется на продаже, так как человек сидит в машине, и он может оформить заказ прямо сейчас. Оформление через смартфон в последнее время хорошо выросло, так как мобильный интернет дал возможность конвертировать аудио-форматы в продажи. Аудиоформат работает, просто его нужно уметь готовить — заключает Осокин.
Офелия Шафир
коммерческий директор MIXIT
С радио всё сложно. В целом я слежу за радио. Иногда слышу рекламные кампании своих коллег. Но в целом мне кажется, что, если мы все метим в целевую аудиторию 24+, по моим ощущениям, они слушают «Яндекс Музыку», «VK Музыку» и те, которые слушают радио, может быть, это те, кто приезжает пользуется «Яндекс Такси». И это такой непрогнозируемый контакт, немножко сложный, поэтому мы размещались немного на радио, но не считаю, что на сегодняшний день это фокусный канал.
07
Онлайн-кинотеатры
Последнее, что затронули эксперты — это тему онлайн-кинотеатров. С уходом крупных производителей кино (мейджоров) российские зрители начали ощущать нехватку развлекательного контента. Что онлайн, что оффлайн. Это подтверждает Елисейкин(цитата ). По его словам, онлайн-кинотеатры испытывают проблему нехватки того качественного контента, к которому привык наш зритель, и, в связи с этим, рост онлайн-кинотеатров в части потребительской аудитории замедлится, а может быть, даже для кого-то сократится.
Хоть рост онлайн-кинотеатров и замедлился, но по словам Гаврила Гордеева, директора по развитию нового бизнеса «Сбермаркетинга», продюсера по оригинальному контенту видеосервиса Okko сейчас интерес к развлекательному контенту в онлайн-кинотеатрах не падает. Это связано с желанием людей отвлечься от новостной повестки и повеселиться. При этом спрос к некоторым категория контента растёт, а к другим падает.
Сергей Белоглазов
вице-президент группы компании «Родная речь»
Мы знаем, что есть определённые сложности в связи с уходом каких-то лицензий кинопроката, что собственное производство тоже всё дорожает и дорожает. Но, в общем, какой-то баланс будет найден.
Как рассуждает Елисейкин, для создания контента требуются большие инвестиций и сейчас нет уверенности в том, что производители смогут их найти. Контент для онлайн-кинотеатров, телеканалов будет создаваться, но исключительно такой, который точно будет окупаться и его будет не много. Также эксперт склоняется к тому, что российскому зрителю могут понравиться фильмы, завезённые не только из США, как это было в 90-е годы, когда мексиканские и бразильские сериалы показывались по телевизору.
О результатах совместной проделанной работы высказался руководитель службы продвижения Межгосударственной телерадиокомпании «Мир» Сергей Гревцев.
Сергей Гревцев
руководитель службы продвижения Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»
Одной из важных идей проекта было собрать максимально полную и глубокую оценку экспертов из мира медиа и маркетинга в разных направлениях, показав срез всей отрасли: от представителей агентств, брендов, традиционного и диджитал ритейла, но при этом сделать интересный, «живой» контент с личным мнением спикеров.
×
Знакомство с новыми марками всегда для человека дело непростое. Мы не знаем о том, какого качества продукция новой марки. Поэтому покупают их не очень охотно. Человеку необходимо больше времени для того, чтобы ознакомиться с отзывами, почитать какие-то характеристики, понять, насколько тот или иной бренд популярен, только после этого принимать решение о покупке. С новыми брендами нужно всё начинать с нуля и опять же это меняет количество тачпоинтов до момента совершения покупки пользователем.
Яна Чупина
руководитель департамента по маркетингу и социальным медиа «Билайн»
×
Собственные торговые марки имеют теперь совершенно другой вес и другой смысл с точки зрения ритейла. Теперь придётся заниматься брендингом, и это тоже очень сильно поменяет медийную конфигурацию, потому что придут крупные ритейлеры и будут заниматься брендингом своих торговых марок, чем они до этого не занимались, замещая тем самым крупные бренды. И это тоже очень сильно поменяет ландшафт. Не секрет, Amazon имеет огромную товарную линейку собственной продукции. Вот российские маркетплейсы тоже в эту историю пошли.
Андрей Осокин
директор по маркетингу компании «Детский мир»
×
В теории, если бы никто не ушёл с нашего рынка, то эти маленькие игроки со временем уменьшались. Кто-то бы остался, а часть просто отмерли. В этом случае у нас получилась другая ситуация — образовалась пустота, которую они заполнили и начали думать, а что нам вообще предложить на текущий момент рекламодателю, чтобы им было комфортно и удобно. Мейджоры, топы, «Яндекс», VK быстро довели свои продукты до надлежащего уровня, так что к концу года мы увидели эквиваленты тому, что мы потеряли вместе с Google и остальными участниками рынка. А малые игроки нарастили свою долю присутствия в рынке и также смогли найти свои ниши, микрониши, которые они заполнили.
Александр Папков
директор по технологиям Media Direction Group
×
Рынок изменился глобально. Если его разбирать, то изменения происходят как со стороны рекламодателей, потому что крупнейшие рекламодатели, вендоры, большие международные компании, торговые сети ушли из медиапространства, каждый по разным обстоятельствам. И это очень сильно определяет ландшафт медиапространства. С другой стороны, сильно сократилось количество инвентаря в принципе. Рынку, рекламодателям, в первую очередь, приходилось искать новые инструменты и выстраивать новый медиа-микс. Это важный тренд.
Андрей Осокин
директор по маркетингу компании «Детский мир»
×
Telegram за прошлый год переформатировался и стал каналом с новым лицом. «ВКонтакте», который тоже, несмотря на нестабильную технологическую ситуацию в начале прошлого года, стал активно развиваться и технологически в том числе. Я знаю, что у них там большие планы по развитию и продвижению. Что касается наружной рекламы, я встречалась в конце прошлого года с основными игроками рынка наружной рекламы. И сама, как потребитель, и как рекламодатель, я вижу бурное развитие этого сегмента и в контексте поверхностей, и в контексте возможностей. Вообще этот канал за прошлый год показал очень сильный рост.
Наталья Пейсахович
директор по маркетингу и коммуникациям в Национальных системах платежных карт
×
Надо провести определённую параллель. Когда-то, когда появлялась контекстная реклама и поисковые машины, это также вызвало фурор. Мы до сих пор пользуемся контекстной рекламой, она активно отрабатывает. Вот маркетплейсы в текущий момент — это нишевые поисковые машины. Которые позволяют тебе искать не контент, а непосредственно товар и покупать его. Поэтому значимость маркетплейсов будет увеличиваться, и присутствие различных брендов будет также увеличиваться. Многие бренды будут обращать внимание на маркетплейсы всё больше и больше. И поэтому говорить о том, что маркетплейс — это единственное решение для развития e-com — это неверно. Но то, что маркетплейс является какой-то определенной доминантой — однозначно да.
Александр Папков
директор по технологиям Media Direction Group
×
В дальнейшем, мы уже видели ряд кейсов, которые нам озвучивают на различных площадках — банки на своих маркетплейсах начинают продавать автомобили. Скорее всего мы тоже где-то централизовано будем закупать автомобили. Возможно, где-то в рамках больших экосистемных маркетплейсов, может быть, в каких-то нишевых, где будет ещё и полезный контент сопровождать тебя по мере пути. Сам маркетплейс — это, конечно, отличное решение, но иногда хочется понять, как сделать правильный осознанный выбор, какой товар тебе подходит больше. На текущий момент тебе, чтобы это понять надо уходить на сторонние ресурсы. Внутри маркетплейсов таких рекомендаций не существует. Но в дальнейшем, я думаю, такие гибриды будут формироваться, поскольку у россиян обычно пытливый ум. Возможно, мы и будем теми самыми трендсеттерами и зададим некий ориентир на 24-й, 25-й год.
Александр Папков
директор по технологиям Media Direction Group
×
Многие рекламодатели ушли, собственно, ТВ инвентарь, как количество рекламных минут освободился. Исходя из этого, исходя из понимания, какие игроки оставались, какие нет, на телевидении менялось количество инвентаря, были постоянные пересмотры с точки зрения бонусирования, и рекламодателям нужно было понимать баланс объёма рекламы, который они должны были выдерживать на протяжении прошлого года, что на самом деле довольно интересно, потому что мы, по сути, получили бесплатные тесты необходимого рекламного ТВ-воздействия на аудитории.
Яна Чупина
руководитель департамента по маркетингу и социальным медиа «Билайн»
×
Рынок уже давно ждёт определённые 360 градусов решения. Собственно, решение этих двух проблем с измерением и пониманием эффективности в e-com, в ритейл-медиа, в диджитал и с тем, как мы можем управлять ТВ размещением, соединенные вместе — это то, что является вызовом для нашей рекламной индустрии, и это то, к чему рынок, скорее всего, приблизится в части решений.
Михаил Елисейкин
директор по медиазакупкам Group4Media
×
Я не готов сказать, что мы прогнозируем какое-то жесткое падение и просадку в этом сегменте. Но то, что рост замедлится и, скорее всего, наступит на какое-то время фаза стагнации, это безусловно так.
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно. Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.