Ровно год назад после многолетнего перерыва на российский медиарекламный рынок вернулся бренд Media Wise. Агентство входит в состав коммуникационной группы
Media Direction Group. Накануне празднования первого дня рождения агентства Sostav.ru встретился с его гендиректором Дмитрием Морозовым, который рассказал о том, чего
Media Wise удалось добиться за этот год на кризисном рынке и чем живет в данный момент рекламная индустрия.
- Дмитрий, добрый день. С днем рождения вас.
- Спасибо.
- Расскажите, чего удалось добиться за год? Где вы среди конкурентов на данном этапе?
- С момента перезапуска агентства в сентябре 2014 года мы увеличили наши биллинги до 4 млрд. – это стабильный ТОП-20. Считаю, что это неплохо, все намеченные планы мы перевыполнили. С этого года нас признала RECMA, и мы появимся во всех рейтингах.
- Сколько сейчас в штате человек?
- У нас 30 человек и 7 открытых вакансий. Для меня команда – это самое важное, поэтому к выбору сотрудников мы относимся очень внимательно. Несмотря на кризис на рынке сейчас мало хороших кадров, и подходящих сотрудников найти не так просто.
- Кто ваши клиенты и сколько их у вас?
- Среди наших клиентов есть компании из фармы, ритейла, недвижимости, также из сегмента fashion. В основном, это средние по размеру бюджеты. У нас нет ни одного клиента, который составлял бы более 20% от общего объёма биллингов агентства. Всего на текущий момент у нас 18 клиентов. Есть и компании с совсем маленьким бюджетом в 20-30 млн., но для нас они не менее важны, чем все остальные.
Борьба за новых клиентов происходит постоянно. Все ожидали, что весна и лето традиционно будут спокойными на рынке, но у нас получилось наоборот. Мы за этот период увеличили клиентский портфель на 1,5 млрд. Неделю назад одержали победу еще в одном тендере.
- Поведение в тендерах из-за кризиса поменялось?
- Всегда есть те, кто ведет себя не очень корректно в любых условиях, не соблюдая этики и норм ведения бизнеса. На рынке существуют два-три игрока, которые этим злоупотребляют.
- А "злоупотребление" в чем проявляется?
- Присутствует демпинг, когда агентства необоснованно обещают клиентам, что купят все на 20-30% дешевле, чем другие участники тендера. Подобные предложения стали особенно распространенными именно в этом году. Мы уже успели столкнуться с этим несколько раз. Представьте себе клиента в следующей ситуации: одно из агентств предлагает абсолютно нереальные цены, и вроде бы формально нужно выбирать его, но, с другой стороны, несерьезность подобного предложения для клиента, как правило, очевидна. Мы в такой ситуации продолжаем аргументировано отстаивать свое предложение, и, к счастью, такой подход, в основном, работает.
- А как ведут себя сейчас клиенты?
- В целом, поведение клиентов практически не изменилось. Тот, кто был требовательным к качеству и цене, таким и остался. Тот, кто относился спокойно к аспектам работы агентства, продолжает сохранять спокойствие, концентрируясь на главном. Многие клиенты присутствуют на рынке достаточно долго, поэтому понимают, где нужно волноваться, а где нет. А те клиенты, которые только выходят на рынок, переживают значительно больше, и наша задача – взять на себя ответственность за большинство забот, связанных с рекламой и маркетингом.
- Много клиентов уходит с рынка? Насчет авто более-менее понятно, а ритейл, недвижимость?
- Здесь формула для всего рынка одинаковая: если ты предлагаешь хороший продукт по обоснованной цене, у тебя все хорошо. Если ты предлагаешь среднее или низкое качество по неадекватной цене, то ты не нужен на этом рынке никому. У нас как раз так сложилось, что большинство клиентов предлагают своим потребителям продукт отличного качества по отличной цене, поэтому в кризис чувствуют себя уверенно.
- Импортозамещение по брендам видите?
- Новые игроки, конечно же, появляются и набирают силу. Есть российские бренды, которые уже присутствовали на рынке ранее, и бюджеты которых очень выросли за последнее время. К сожалению, пока у нас не так много отраслей, где налажено производство.
- А они себя как ведут?
- К бюджетам относятся с вниманием. С одной стороны, понимают, что это их шанс, а с другой – насторожены ко всему новому. А реклама для многих из них – до сих пор неизвестная территория.
- Горизонт планирования не расширился у клиентов?
- Он по-прежнему очень узкий – клиенты планируют только на квартал вперед. Здесь нужно понимать, что рекламодатели-импортеры заложили определенный курс доллара на текущий год. Пока доллар находится в заданных рамках, ситуация в пределах запланированного. Как только он из них выходит, клиентов начитает потряхивать, они вынуждены реагировать, в том числе корректируя рекламные бюджеты.
- Со стороны зарубежных акционеров чувствуется давление?
- Я никакого давления не чувствую. Команда Media Wise каждый день доказывает своей работой и результатами, что она достойна быть частью Omnicom. Наверное, руководству медиагруппы приходится объяснять зарубежным акционерам обстановку в России и реалии локального рекламного рынка, но главная моя забота – это качество работы агентства.
- А внутри агентства чувствуется, что кризис крылья подрезает?
- Мы не знаем других условий, мы родились во время кризиса. Эффективно выстраивая работу внутри, обходимся небольшой командой для обслуживания большого бизнеса. В первую очередь, благодаря тому, что у нас сильный менеджмент и нет халтурщиков. Мы успеваем налаживать качественный клиентский сервис, расти и выигрывать новый бизнес. Возможно тут есть заслуга кризиса, сложно сказать.
- Что вы ждете от следующего года?
- Идем в ТОП-10, это наша основная цель. На следующий год мы планируем прирастить +50% к обороту. Уверен, что наша стратегия ориентироваться на клиентов с бюджетами средних размеров – правильная. Стабильнее, если твой портфель состоит из нескольких таких клиентов, нежели чем из одного крупного.
- По экспертизе и новым инструментам, вы что клиентам предлагаете?
- Все лето мы придумывали и изучали новые инструменты и подходы, которые позволят клиентам повысить эффективность вложений. Сейчас весь поток знаний направлен именно на оптимизацию клиентских бюджетов. У нас много различных находок, которые мы и на тендерах будем показывать, и текущим клиентам предлагать при планировании следующего года. Я имею ввиду смену подхода к традиционным каналам.
Важно перераспределять микс, выходы внутри каналов, пересматривать объемы. Многие рекламодатели привыкли к тому, что 100 щитов наружки в Москве вокруг Кремля – это хорошо. Но пересмотреть это и сделать правильный микс, который будет давать лучший результат, и при этом экономить 20-30% клиентского бюджета, – это более рациональный подход. Оптимизация заключается именно в этом.
- Клиенты охотно идут на такие меры?
- Сейчас таких клиентов стало гораздо больше. Они переходят с новых каналов коммуникации в традиционные, или наоборот, в зависимости от задач и целевой аудитории. Стараются следовать за своим потребителем и делать коммуникацию с ним наиболее эффективной.
- А находить общий язык с участниками рынка стало сложнее?
- На мой взгляд, проще.
- С чем это связано?
- С кризисом. Перестали тратить время впустую, ведь нужно работать и зарабатывать. Если раньше 5 млн. рублей – это был не бюджет, то сейчас многие готовы работать с любым бюджетом и придумывать интересные решения.
- Может такая модель взаимодействия лучше для бизнеса?
- В текущем моменте, безусловно. Но кризис пройдет, ситуация изменится. Человек – такое существо: сначала создает себе кризис, потом к нему адаптируется. Изменится ситуация – изменится и поведение.