Как нестандартным образом привлечь внимание ЦА к кинопремьере и повысить продажи билетов? Например, создать эксклюзивную игру, как это было в случае с фильмом «Мег: Монстр глубины», которую разработали в Gameloft по заказу Nectarin.
Задача
В августе 2018 года на киноэкраны вышел фильм «Мег: Монстр глубины» — блокбастер о противостоянии Джейсона Стейтема и древней 23-метровой акулы.
Задачей рекламной кампании было рассказать о кинопремьере мужчинам и женщинам 16−34 лет, а также повысить продажи билетов.
Решение
За реализацией идеи и контактом с релевантной ЦА рекламное агентство Nectarin обратилось к Gameloft Advertising Solutions.
Для того, чтобы выделиться на фоне многочисленных кинорелизов, нужен был нестандартный и эффективный рекламный формат. Учитывая интересы и привычки целевой аудитории, в качестве одного из основных каналов коммуникации решили использовать мобильные устройства. Одним из ключевых форматов стала игровая реклама.
Сюжет мини-игры сделали максимально похожим на фильм: акула гонится за игроком, который удирает от нее на моторной лодке. В финале пользователь видит баннер, с которого можно перейти на лэндинг и купить билет в кино.
Площадками для размещений стали мобильные приложения Gameloft, отобранные в соответствии с целевой аудиторией. Пользователям предлагали сыграть в мини-игру в перерыве между уровнями основной игры в тот момент, когда они ожидали восстановления внутриигровых ресурсов. Это позволило избежать негативной реакции пользователей, так как реклама не отвлекала от основного процесса и помогала дождаться нужных событий в самой игре.
Изначально для размещения отобрали 19 игр жанра экшн, а в процессе кампании список оптимизировали по показателю CTR. Самые высокие результаты показали игры Asphalt 9, NOVA Legacy, Asphalt xTreme.
Результат
Разработка игры под ключ заняла две недели. В готовую игру можно сыграть по ссылке (открывается с телефона или компьютера).
- Ключевыми показателями для клиента были охват и вовлеченность. По обоим показателям кампания перевыполнила план: охват составил 1 221 109 уникальных пользователя, а до конца игру прошли 60,6% человек.
- Реклама лучше сработала на мужчин более взрослой части целевой аудитории (26−35 лет).
- Общее время, проведенное пользователями в игре, — 188 603 минуты, что равно 131 суткам!
Пост-клик показатели также оказались выше среднего: среднее время на сайте составило 49 секунд, а конверсия в покупку билета 2,7%.
Адмиралова Марина, Senior Digital Media Planner, Nectarin:
Рекламная кампания по продвижению релиза «Мег: Монстр глубины» для клиента Каро Премьер прошла успешно с перевыполнением заявленных на старте KPI. Перед агентством стояла задача добиться максимального охвата целевой аудитории при помощи нестандартной вовлекающей механики. Являясь экспертами в реализации сложных спецпроектов, мы очень серьезно относимся к выбору подрядчика.
В данном кейсе решением стало создание мини-игры совместно с Gameloft, с которым мы уже работали ранее. Продвижение аркады превзошло все ожидания! По итогам кампании мы увидели высокую заинтересованность пользователей в интерактиве, который как нельзя лучше передает настроение фильма.
Мы благодарим наших партнеров за индивидуальный подход к разработке игры, оперативную работу в сжатые сроки и выполнение прогнозных показателей.
Команда:
- Каро Премьер (кинопрокатчик).
- Nectarin (подготовка рекламной кампании).
- Gameloft Advertising Solutions (разработка и размещение игры).