Команда 
Go Mobile разработала алгоритм, который помогает оценить, как именно ASO влияет на перформанс показатели и рассказали Sostav про один из подходов на примере кейса «Магнит».
Контекст
Любому бизнесу важно получать прозрачный и измеримый результат от любых маркетинговых активностей. Из-за того, что ни один из сторов не делится данными о перформанс показателях ключей, оценить прямое влияние ASO на продвижение мобильного приложения можно только очень примерно.
Задача
Перед Go Mobile стояла глобальная задача — понять какое влияние ASO оказывает на перформанс. Для этого мы разбили наш подход по работе с оптимизацией в сторах на три составляющих.
- Оценка и прогнозирование инкрементальных установок в рамках ASO.
- Оценка влияния ASO на привлечение пользователей.
- Улучшение перформанс показателей — CR, IR и CPI, а также снижение стоимости привлечения пользователя. Этот этап мы протестировали в рамках кампании по продвижению вертикали доставки косметики в приложении «Магнита».
Подходы которые мы использовали для связки ASO с перформансом
Первый подход. Создание алгоритма, который поможет оценить влияние ASO на перформанс
Чтобы выяснить, как именно оптимизация в сторах влияет на привлечения пользователей, мы разработали матрицу. Она позволяет определять инкрементальный прирост установок и прогнозировать изменение CPI и CPA за счёт продвижения ключевого запроса в топ-3.
В рамках этого алгоритма мы проанализировали четыре ключевых параметра:
- популярность поискового запроса;
- количество посещений стора по каждому ключу (в Google Play);
- количество установок по каждому ключу (в Google Play);
- количество целевых действий.
Данные по каждому событию в воронке можно выгрузить из того или иного источника — Asodesk, админка Google Play или AppsFlyer. Чтобы рассчитать инкремент, мы анализируем переходы между этапами воронки и находим ΔCTR, ΔIR и ΔCR. Когда мы посчитаем эти показатели, получим инкрементальный прирост установок и целевых действий. Благодаря такому подходу можно не только оценить прямое влияние ASO на продвижение мобильного приложения, но и оптимизировать бюджет на закупку ключей за счёт выделения наиболее эффективных из них.
Второй подход. Оценка влияния ASO на привлечение пользователей
Стандартная воронка по привлечению пользователей (UA) состоит из четырёх основных этапов — таргетинга, показа, клика и целевого действия. Интеграция ASO в эту воронку помогает влиять на этап между кликом и установкой.
За счёт синергии ASO и UA получилось добиться следующих результатов.
- Увеличить количество загрузок. ASO повышает видимость приложения за счёт оптимизации страницы продукта, а UA увеличивает охват страницы за счёт платной рекламы.
- Увеличить эффективность продвижения. ASO помогает увеличить конверсию в установку и снизить стоимость всех post-install событий.
- Удерживать пользователей. UA нацеливается на пользователей, которые с большей вероятностью установят приложение, а ASO помогает отфильтровать нецелевую аудиторию.
Третий подход. Создание кастомной страницы в сторе в рамках кампании по продвижению вертикали косметики в приложении «Магнит»
В процессе работы над продвижением вертикали доставки косметики мы столкнулись со сложностью — в сторе не было никакой информации о доставке косметики. Когда пользователь переходил по баннеру с косметикой, он попадал на страницу с приложения, где видел только доставку продуктов, и при этом не видел УТП, которые мы подсвечивали в креативах. Это ломало воронку и уменьшало количество установок и покупок.
Чтобы решить эту проблему — создать целостную и прозрачную для пользователей воронку, мы создали Custom Product Page специально под доставку косметики и подсветили CPP — это дополнительная страница приложения в сторе, визуал которой отличается от основной страницы приложения. Кастомная карточка показывается определённой аудитории через уникальный URL.
Главная задача CPP — сохранить целостность воронки и максимально персонализировать карточку приложения. Адаптация страницы для конкретной аудитории помогает лучше учесть интересы и потребности пользователей, что повышает вероятность конверсии. А ещё с помощью CPP можно создавать более полные и подробные описания и скриншоты приложений.
Результаты
После двухнедельного A/B теста мы получили следующие результаты:
- выполнили одну из ключевых целей — увеличили конверсию в уникальную покупку на 35%;
- увеличили общую конверсию на 12%;
- снизили CPI на 28%;
- увеличили IR на 19%.
Когда мы получили такой результат, мы отключили баннеры, которые вели на оригинальную страницу в сторе и оставили в ротации только баннер, который ведет на CPP. Спустя ещё месяц мы посмотрели на общие результаты по кампании.
- Кратно масштабировались по общему количеству заказов в вертикали косметики.
- На 50% снизили стоимость привлечения пользователя и почти приблизились к бенчмарку по стоимости доставки продуктов.
Ксения Медведева, трафик менеджер Go Mobile:
Большинство крупных e-com игроков уходят от моноприложений. Сейчас все стараются объединять подобные истории, а ещё чаще объединять доставку продуктов, аптеки, зоотоваров, косметики и любые другие вертикали в единое целое, чтобы максимально упростить путь пользователя. Именно этот подход мы и преследовали в кейсе «Магнит Доставки».
Святослав Большаков, менеджер по привлечению новых пользователей, «Магнит»:
Go Mobile смогли найти довольно нестандартное решение: помимо работы с трафиком, они оптимизировали воронку и саму страницу приложения. Благодаря интеграции CPP путь пользователя стал более целостным и прозрачным, это уменьшило количество отказов на этапе установки и снизило конечную стоимость привлечения пользователя.