Колебания курсов валют, рост цен, снижение покупательской активности — об этом говорят многие эксперты, но мало кто понимает, какие из этого нужно делать выводы. Компания Reffection провела исследование, которое предложило свои ответы на вопросы о том, какие точки роста есть на рынке и определило факторы, влияющие на спрос современного покупателя.
Главными целями исследования выступили:
- Оценка работы оператора дилера;
- Оценка работы качества менеджера дилера;
- Выявление основных причин спада продаж на авторынке.
Если говорить о более глубоком погружении в проблематику, то основными задачами исследования можно назвать:
- Выявление внутренних причин спада продаж и предложение путей их решения;
- Определение внешних факторов, влияющих на продажи автомобилей.
Работа велась со следующими марками и дилерами:
BMW
- Авилон
- Рольф-Премиум
- БорисХоф
- Азимут СП
- Автодом
Mercedes-Benz
- Звезда Столицы Варшавка
- Авилон
- МБ-Беляево
- ПАНАВТО
- Мерседес-Бенц РУС
Volkswagen
- Рольф
- РАА Мэйджор Авто
- АВИЛОН
- Германика (Фили) (Автомир)
- Фольксваген Центр Внуково
Hyundai
- Автомир Марьино
- Рольф Юг
- Major
- АВИЛОН
- АвтоГЕРМЕС
Сотрудники компании прозвонили ряд крупнейших московских автодилеров и под видом обычных покупателей пообщались с менеджерами отделов продаж по поводу покупки нового автомобиля. Под каждую модель автомобиля была создана отдельная легенда и набор параметров для оценки качества отработки заявки менеджером.
Работа каждого менеджера была оценена по ряду заранее определенных критериев и отражена с помощью графиков.
Критериями оценки выступили:
- Работа оператора колл-центра;
- Грамотная коммуникация;
- Обратная связь;
- Этикет;
- Удержание пользователя и отработка возражений;
- Полнота консультации;
- Общая оценка тайных покупателей.
Результаты получились следующими (по 100-балльной шкале)
BMW
- Авилон — 63 балла
- Рольф-Премиум — 61 балл
- БорисХоф — 74 балла
- Азимут СП — 78 баллов
- Автодом — 70 баллов
Победитель — Азимут СП
Mercedes-Benz
- Звезда Столицы Варшавка — 71 балл
- Авилон — 72 балла
- МБ-Беляево — 68 баллов
- ПАНАВТО — 79 баллов
- Мерседес-Бенц РУС — 84 баллов
Победитель — Мерседес-Бенц РУС
Volkswagen
- Рольф — 63 балла
- РАА Мэйджор Авто — 69 баллов
- АВИЛОН — 68 баллов
- Германика (Фили) (Автомир) — 81 балл
- Фольксваген Центр Внуково — 50 баллов
Победитель — Германика (Фили) (Автомир)
Hyundai
- Автомир Марьино — 88 баллов
- Рольф Юг — 60 баллов
- Major — 46 баллов
- АВИЛОН — 73 балла
- АвтоГЕРМЕС — 72 балла
Победитель — Автомир Марьино
Авторы определили потенциалы для развития российского автомобильного рынка, отметили внутренние и внешние факторы, влияющие на решение о покупке автомобиля, а также выявили основные точки роста для автодилеров. Самые яркие звонки были вынесены в соответствующий раздел и снабжены комментариями.
Общие выводы по исследованию
- Многие менеджеры не соблюдают логику продаж, а в ряде автоцентров разделение продаж по этапам отсутствует как класс;
- Некоторые специалисты отделов продаж объективно делают все верно, но с точки зрения персонального отношения к клиенту им остро не хватает дружелюбности, коммуникабельности и выраженного желания разобраться в потребностях звонящего;
- Не редкость — рассинхрон в работе операторов и менеджеров. Первые забывают или не в полной мере передают вторым информацию о клиенте, тем самым снижая лояльность звонящего практически в самом начале общения;
- Одна из самых явных точек роста — это возможность задавать наводящие вопросы, а затем на основе полученных ответов презентовать автомобиль. К сожалению, многие менеджеры пренебрегают столь эффективным инструментом коммуникации.
Внутренние факторы, влияющие на продажи
- Продажи необходимо выстраивать;
- Продавать можно только, проявляя интерес к потребностям клиентов;
- Многие менеджеры работают через силу;
- Удержание клиента — огромная проблема и мало кто умеет грамотно это делать;
- Неграмотный оператор колл-центра — убийца продаж в самом начале клиентского пути;
- До сих пор многие менеджеры продают, зачитывая спецификации и прайс-листы;
- У ряда автодилеров отсутствует аналитика продаж.
Внешние факторы, влияющие на продажи
- Состояние экономики;
- Емкость рынка;
- Фактор жизненного цикла;
- Фактор вторичного рынка.
Резюме исследования
Подводя итоги, хочется сосредоточиться на главном — до сих пор в отделах продаж многих автодилеров сидят не профессиональные продавцы, понимающие психологию и мотивацию клиентов, а обычные консультанты. Они работают бессистемно, спустя рукава, уверены, что клиент должен буквально выпрашивать у них по крупицам информацию по интересующей модели. Причина такого поведения понятна — в эпоху финансового подъема и высоких цен на нефть покупательская способность была столь высокой, что покупатели расхватывали все автомобили словно горячие пирожки.
Но времена изменились — экономическая ситуация ухудшилась, количество свободных средств сократилось, на рынке появилось много альтернативных источников транспорта. В авангард продаж вышел грамотный клиентский сервис, когда каждый контакт обрабатывается максимально усердно, готовятся персонализированные предложения, а все отношения выстраиваются на долгосрочной основе. Но консультанты остались консультантами — ленивыми, безынициативными, высокомерными людьми.
Вы хотите нормальных продаж? Выстраивайте систему коммуникации с потребителем, набирайте людей с горящими глазами, которые готовы будут биться за каждого клиента. Современный покупатель умеет считать свои деньги, он много достиг и знает цену не только автомобилям, которыми вы торгуете, но и собственного труда, благодаря которому он эти деньги и заработал. Такой клиент жаждет внимания, инициативы, влюбленности в свое дело и вовлеченности в коммуникацию. Сделайте его центром всей вашей деятельности — именно тогда он ответит вам взаимностью и сделает то, чего от него так ждут — купит у вас автомобиль.