О.Беляева, фото из личного архива
Мы принимаем решения о покупке каждый день. Для одних решений нужно всего лишь несколько минут или даже секунд, для других – несколько дней, недель или даже месяцев. Мы можем предварительно собирать и изучать информацию о товарах и брендах, покупку которых мы рассматриваем. Можем спрашивать мнение семьи, друзей и знакомых, или читать отзывы совершенно незнакомых людей на сайтах, которые нашел поисковик.
В некоторых случаях нам очень важно увидеть товар, подержать его в руках, примерить, попробовать, почувствовать запах, и только после этого мы можем решиться на покупку. В других случаях нам очень важно сравнить параметры, характеристики и опции, чтобы действительно убедиться в том, что мы нашли лучший вариант из доступных.
В современном мире процесс принятия решения о покупке совершенно не прямолинейный. Мы можем принять решение о покупке дома, находясь перед экраном своего компьютера, а поход в магазин использовать как возможность для сбора информации и оценки представленных вариантов. Чем больше стоимость покупки и чем меньше уровень нашей компетентности в конкретной категории товара, тем более сложным будет путь к принятию решения и тем больше шагов он будет в себя включать.
Для любой категории и любой целевой аудитории можно моделировать путь к принятию решения о покупке. Зачем это нужно? Для того, чтобы повысить эффективность коммуникации бренда. В большинстве случаев разрабатываются интегрированные кампании, направленные на повышение знания бренда, донесение конкретного преимущества, стимулирование пробной покупки.
При этом различные медиаканалы работают на достижение общих целей кампании и доносят одинаковые сообщения различными способами. Однако при таком подходе предполагается, что достаточно заинтересовать человека информацией о бренде, и он пойдет в магазин в поисках товара.
На самом же деле сегодня мы имеем дело с «профессиональными» покупателями, которые хотят принимать разумные решения и для которых доступны различные источники информации.
Сегодня покупателям не достаточно просто знать, им нужно оценить разные варианты и сделать правильный выбор. В итоге может получиться так, что путь, который начинается с желания, вызванного рекламой одного бренда, в итоге приведет к покупке совершенно другого бренда – конкурента, просто потому, что консультант в торговом зале убедительно расскажет о преимуществах.
Когда мы моделируем поведение человека в процессе принятия решения о покупке, для нас открываются новые возможности для определения наиболее эффективных точек контакта с потенциальными покупателями, а также тех барьеров, которые существуют по отношению к категории, продукту и бренду. В результате мы можем формулировать сообщения для каждого канала, напрямую связанные с теми шагами, которые проходит покупатель.
Рассмотрим путь к принятию решения о покупке на примере препаратов против простуды и гриппа. Источником информации являются собственные исследования компании Geometry Global в двух странах – в Великобритании и в России.
Для начала определим основные источники информации о лекарственных препаратах и сравним результаты в двух странах. В схеме 1 указана доля покупателей, которые отметили данные источники: информация от фармацевта, увидел названия препаратов в аптеке, реклама, друзья и семья, доктор/медсестра, материалы бренда в аптеке, поиск в интернете. Как мы видим, в обеих странах более одной трети респондентов указывают рекламу среди источников.
Однако в России гораздо больше людей узнают о препаратах от экспертов – доктора, медсестры, фармацевта, а также от друзей и семьи. Кроме того, почти 40% покупателей в России указали поиск в интернете среди основных источников информации.
Далее, рассмотрим модель пути к принятию решения о покупке на примере одной группы покупателей в России, для которых основным стимулом покупки является необходимость взять лекарство с собой в поездку. Это небольшая группа покупателей – всего лишь 11% общей выборки, однако именно у этой группы наблюдается наиболее сложный путь, включающий в себя различные шаги, связанные с самостоятельным поиском информации. Кроме того, это группа наиболее восприимчива к рекламе и специальным предложениям бренда (схема 2).
Такие модели целесообразно строить для всех основных групп или сегментов целевой аудитории для определения оптимального набора точек контакта, а также планирования коммуникационных сообщений. Эффективность коммуникации значительно повышается, когда она направлена на конкретные шаги в процессе принятия решения о покупке и учитывает особенности конкретной целевой аудитории.
Текст: Ольга Беляева, региональный директор по стратегическому развитию Geometry Global