Блогеры (или лидеры мнений, инфлюенсеры) обрели огромную популярность у аудитории и вместе с тем интерес у рекламодателей, которые теперь ломают голову, как привлечь их к рекламе своих брендов и, наоборот, бренды в блогерский контент. Хлынувший поток рекламных денег сделал инфлюенс-маркетинг рынком, но многие до сих пор не понимают, по каким правилам он живет. Председатель комитета по Influence Marketing IAB Russia и генеральный директор группы диджитал-компаний 
Happy Monday Family Евгений Сафонов в интервью Sostav рассказал, какие инфлюенсеры сейчас на хайпе, что не так с биржами блогеров и сможет ли Яндекс.Дзен стать новым ЖЖ.
Сколько сейчас в Рунете блогеров и какие у них основные тематики? Насколько поменялась структура русскоязычной блогосферы за последние пару лет?
Топовых блогеров пара сотен, и тысячи более мелких. За последние годы рынок стал профессиональнее: туда потекли большие деньги, и это привлекло как отдельных контент-мейкеров, так и целые команды с инвесторскими деньгами. Теперь блогер начинает канал с мыслями об аудитории и позиционировании, что, с одной стороны, профессионально и правильно, а с другой, не дает возможности для появления чего-то совершенно неожиданного (хотя тут стоит сразу же себе возразить, потому что низкий порог входа позволяет экспериментировать кому угодно и как угодно, было бы желание).
Блогеры находят для себя ниши, в которых им есть что сказать и которые понятны с точки зрения позиционирования, а следовательно удобны для рекламодателей. Из последних трендов в Youtube я бы выделил интерес к аудитории 30+ и мы скоро увидим немало «последователей» таких каналов, как «Вдудь» и «Парфенон». В Instagram я бы отметил рост количества каналов с видеоконтентом, так называемых «вайнеров».
Сколько сейчас человек в командах блогеров, как распределены роли и кто взаимодействует с рекламодателями?
Все очень по разному. Если есть продюсерский центр, то блогеру могут дать большую команду под какой-то крутой проект. А так обычно в команде есть творческий коллектив (редактор/сценарист/режиссер) и пара человек на продакшене (оператор/монтажер). Один это будет человек, два или десять — это зависит от конкретного проекта, его амбиций и успехов. Также часто есть менеджер по рекламе, который выполняет и организационные функции (бронирование гостиниц, билетов, сопровождение на мероприятиях
Несколько лет назад у рекламодателей был бум на блогеров с миллионными аудиториями, но в последнее время стали более востребованы блогеры с небольшой, но профильной аудиторией. Эффективно ли размещать рекламу у них? И как распределяется спрос со стороны рекламодателей в разных нишах инфлюенсеров?
Бум на топовых блогеров был не несколько лет назад, он и сейчас никуда не делся. Просто рынок растет, сегментируется, развивается. Топовые блогеры перекуплены, и рекламодатель обращает внимание на другой инвентарь. Считается, что нишевые блогеры с небольшой аудиторией (10−100 тыс подписчиков) действительно хорошо работают, их аудитория лояльнее и активнее. Однако работать с ними сложнее. Едва ли найдется агентство, способное на потоке делать кампании с 50−100 блогерами ежемесячно. Это точка роста для всевозможных бирж блогеров.
Как устроены биржи блогеров? Как с ними работать рекламодателю?
С биржами блогеров пока все неоднозначно. За последние пару лет их появилось достаточно много, они долго экспериментировали с бизнес-моделями, поднимали инвестиции, но пока каких-то прорывов в этой сфере не наблюдается. На мой взгляд, основная проблема в том, что создатели этих бирж хотели сделать (и сделали) маркетплейс, на котором рекламодатели находили бы блогеров и наоборот. Но они не учли специфику этого рынка и в итоге столкнулись с тем, что адекватные рекламодатели просто не пользуются биржами из-за отсутствия сервисной части, а в следствие этого блогеры не видят нормальных рекламных предложений. Достаточно ярко об этом написала Екатерина Патюлина.
Когда на рынке блогеров появится устоявшееся ценообразование? Как мы наблюдаем, цены на одного и того же блогера сильно варьируются. И как вообще складывается цена на интеграцию?
Боюсь, что устоявшегося ценообразования в том понимании, которое есть, например, на рынке медийки, тут не получится. Понятно, что есть какие-то бенчмарки, на которые ориентируются клиенты, и с позиции определенных kpi ситуация постепенно балансируется. Однако на цены влияет масса факторов: формат интеграции, отношение к конкретному бренду, категория продукта, эксклюзивность, способ закупки
Сейчас в российской блогосфере доминирует YouTube и Instagram. Изменится ли что-то в этом плане в ближайшее время? Сможет ли Дзен захватить этот рынок и стать новым ЖЖ?
В ближайшее время вряд ли изменится расстановка сил. Даже если Дзен станет новым ЖЖ, не думаю, что это сильно поменяет ландшафт рынка инфлюенс-маркетинга. Текстовый контент едва ли составит серьезную конкуренцию видео и фото.
Какие форматы интеграций в блогерский контент наиболее популярны у рекламодателей сейчас? Какие форматы будут развиваться в будущем?
В Instagram все просто. Если блогер делает фото-контент, ему будут заказывать фото-посты. Если он умеет и регулярно снимает видео, тогда видео. Если рекламируется что-то, подразумевающее импульсный спрос, хорошо заходят сторис со ссылкой.
В Youtube наиболее популярны прероллы (которые делает сам блогер), интеграции и спецпроекты (описание этих терминов в контексте рекламы у блогеров в white paper IAB — прим. Sostav). Также стоит отметить интерес брендов к долгосрочному сотрудничеству с блогерами, которые наиболее точно транслируют ценности бренда своей аудитории. Такое сотрудничество выражается в форматах амбассадорства и генерального спонсорства какого-либо канала.
На чем сейчас сосредоточен комитет по Influence Marketing IAB Russia, какова основная повестка? Будут ли выпускаться какие-то новые документы помимо Influence Marketing White Paper от IAB Russia?
Мы будем продолжать попытки «причесать» всю имеющуюся информацию, консолидировать опыт игроков этого рынка, чтобы сделать работу с блогерами более предсказуемой. В первой редакции white paper мы определили основные форматы работы с блогерами и основные метрики. Чем будет дополнен документ в этом году мы пока не определили.
Когда IAB Russia будет официально давать оценку объема сегмента инфлюенс-маркетинга? Сейчас бюджеты на инфлюенсеров не учитываются в оценке объема российского рынка интернет-рекламы?
Мы находимся в процессе этого исследования и опубликуем его до конца июня. Рынок действительно очень непрозрачен и никак сейчас не учитывается в оценке объема рынка интернет-рекламы, хотя по своим размерам он уже сопоставим с рынком онлайн видео-рекламы.