Даглас Кауфман
Наш клиент столкнулся с проблемой: товар категории Z не продаётся. Он построил свой бизнес на продажах товара соседней категории X, став в ней бесспорным лидером в России. И сегодня под тем же логотипом он хочет продаваться в категории Z, не понимая при этом, почему покупатели реагируют прохладно?
На встрече у него в офисе он держит передо мной в руках упаковку товара X и упаковку товара Z. «Почему у меня не идут продажи в категории Z?», - вопрошает он. «Проблема в том, - отвечаю ему я, - что у вас нет бренда».
Бренд - это не логотип
Давайте сразу определимся - когда речь идёт о бренде, мы не имеем в виду просто лого или название компании. Мы говорим о бренде как о коннотациях, которые компания вызывает в умах потребителей.
Было бы заблуждением считать, что потребители, оказавшись около полки, старательно пытаются сделать рациональный выбор, что именно купить? Здесь скорее вступают в действие подсознательные механизмы суждений и принятия решений, основанные на нескольких факторах: от выбора цвета упаковки, до наименования и фактов, которые им известны о компании, и актёра в ролике о продукте.
Сумма этих элементов - вернее сумма всех элементов, с которыми когда-либо сталкивался потребитель, - создаёт образ товара в головах потребителей, того, что несёт бренд, его позиционирование. Бренд является неким «условным обозначанием», которе они используют, чтобы выбрать данный продукт или не выбирать его.
Как только, основываясь на неосязаемых факторах, подсознание сделало свой выбор (или хотя бы определило шорт-лист), вступает в дело более медленное по своей природе сознание, чтобы подтвердить, опровергнуть или рационально оправдать принятое решение.
Некоторые бренды основаны на продуктовых характеристиках (Бренд Х символизирует ХХХ). Некоторые бренды основаны на сильных эмоциональных драйверах (бренд ZZZ уничтожает природу). Но факт остаётся фактом: как только потребитель сформировал своё отношение к тому, что есть ваш бренд, его практически невозможно поколебать без продолжительного воздействия.
Именно поэтому самые крупные и успешные глобальные компании управляют своими брендами через дизайн, рекламу, опыт от использования продукта, PR и т.д. Эти компании хорошо понимают, что верно «спозиционированный» бренд жизненно важен для их общей бизнес стратегии. Вместо того, чтобы постоянно менять направление, додумывать и реагировать на каждое изменение вовне, эти компании сами принимают решения - по поводу коммуникаций, портфолио, продукта - в зависимости от того, насколько они согласуются с брендом.
Ловушка постоянного качества
Проводя воркшопы в России, мы часто выполняем упражнение, когда просим участников рассказать, какие, по их мнению, ценности несут те или иные бренды?
Вне зависимости от бренда - будь то Apple, Dove, Starbucks, Absolut - ответ всегда «постоянное и высочайшее качество». Но дело в том, что эти бренды не обязательно предлагают более высокое качество, чем их конкуренты. Почти все продукты сегодня обеспечывают определённый уровень качества, невиданный ещё несколько десятилетий назад.
Можно часами говорить, что водка Finlandia использует в производстве уникальный процесс и ингредиенты, отличающиеся от тех, что использует Absolut, но среднестатистический покупатель с жизни не отличит эти продукты. Можно вздыхать по поводу того, что качество кофе Starbucks выше, чем в «Шоколаднице», но обычный потребитель скажет, что оба неплохи. Поэтому пора избавиться от иллюзии, что только высокое качество способно привлечь продукту покупателей.
Дни, когда «Бренд ХХХ лучше, потому что предлагает неизменное качество», прошли. Постоянное качество больше не отличает вас от конкурентов, это делает вас похожими на них.
Для людей, которые построили свой бизнес, предлагая высокое качество и инновационные продукты, это горькая пилюля. В последние 20 лет вы наверняка наблюдали, как ваши конкуренты с менее качественными продуктами уходят с рынка, делая вас хозяином в той или иной категории.
Однако мы вступаем в новую эру. Игровое поле снова выровнялось, а качество стало базовым уровнем или «входным билетом» для игроков. Некоторые, например мой клиент, задаются вопросом, почему они не могут транслировать успех в своём основном бизнесе в другие категории? Либо вы видите, что вашим позициям угрожает больше конкурентов с более дешёвыми товарами. Как выжить в такой недружелюбной среде?
Сегодня бренд - это ключ к росту
Возвращаясь к международным маркам, которые мы упоминали ранее (Apple, Starbucks, Finlandia, Dove), надо сказать, что все они используют бренды, чтобы создать связь со своими покупателями, которая выходит за пределы предлагаемых ими продуктов. Позиционирование, которое они создают в головах потребителей, оставляет возможность для расширения портфолио и соединения категорий.
Бренд Starbucks построен на концепции «третьего места» - альтернатива дому и работе, где уютно, комфортно и где люди определённого типа (целевая аудитория) могут расслабиться. Бренд определяет, как выглядит магазин, какие продукты там продаются, какая музыка там играет и как ведут себя работники. Именно из-за бренда они могут позволить себе продавать не только кофе, но и музыку, наушники и подушки. Именно бренд стал причиной появления такого числа поклонников по всему миру. И именно бренд является причиной, по которой они могут растянуть его на вечерние коктейли - этот процесс уже начался в США. Бренду, построенному на качественном кофе, потребитель не простил бы открытие вечернего коктейльного бара. Но бренду, представляющему собой «третье место» вне работы и дома - вполне.
Бренд Apple построен на идее сделать технологию легко любимой. Для пользователей и поклонников Apple это означает несложность, простоту в использовании, красоту и интуитивность. Эта идея бренда Apple просматривается во всех аспектах компании - от интуитивных интерфейсов и чистых дизайнов продуктов до минималистических рекламных сообщений и высококачественной упаковки. Этот чётко определённый бренд позволил им двигаться от персональных компьютеров к MP3-плейерам, мобильным телефонам, не потеряв при этом темпов и не смущая потребителей. Этот чётко определённый бренд также легко и успешно вошёл в розницу, так как все его ценности и ограничения были логичны и очевидны. Следуя философии своего бренда (а не просто копирую действия других) Apple заново изобрёл технологию розничных продаж.
Virgin является брендом за которым стоит революция. Таким образом они могут войти в любую категорию, которая им понравится, если они готовы перетряхнуть её и поставить с ног на голову существующий пользовательский опыт - у них будут покупатели и люди, которые им доверяют, давая им шанс. Очевидно, это не было бы возможным, если бы с Virgin ассоциировалась просто поп-музыка (они начинали как магазин музыки).
Бренд Dove построен на идее, что на женщин оказывают давление стандарты красоты, созданные косметическими компаниями и обществом в целом. Бренд Dove построен на том, чтобы поднимать самооценку у женщин, акцентируясь на естественной красоте, а не на внешности, для создания которой необходимо применение специальных продуктов. Такое позиционирование позволяет им успешно держаться в сознании потребителей. Это также позволяет им общаться со своими потребителями через вирусные кампании, которые, вовлекая, заставляют работать интеллект (кампания с художниками). Бренд также помогаем Dove изменить привычное представление о коммуникации и нейминге продуктов. Например, антивозрастные продукты называются «для возраста - потому что у красоты нет возрастных лимитов», что укрепляет их вклад в идею ценности красоты во всех её нетрадиционных формах.
Сдвиг парадигм
Эволюция предполагает изменение парадигмы мышления. Чтобы преуспевать сегодня, необходимо изменить ход мышления с «у меня есть производство, и мне надо выпускать побольше дешёвой по себестоимости и высокой по качестве продукции» на «у меня есть бренд, и мне надо действовать так, чтобы поддерживать этот бренд». Мыслить по-старому значит обрекать свой бизнес на старнацию и постепенное угасание в то время, как другие производители начнут выпускать товары сопоставимого качества и в какой-то момент вынудят Вас снизить цены вплоть до точки безубыточности.
Мыслить по-новому значит дать бренду возможность противостоять этому движению вниз по мере того, как у Вас появляются лояльные потребители, и иметь возможность вывести бизнес в новые категории.
В России есть некоторые компании, которые уже приняли на вооружение брендинговое мышление. Один из брендов, который приходит на ум, это «Русский стандарт», который уже транслирует сильные идеи в категории водки. Можно представить, что видение «Русским Стандартом» русского изобилия может быть перенесено в другие категории, например икру, меха, бриллианты - каждая из которых при умелом управлении только усилит бренд. (В то же время джин - английский традиционный алкогольный напиток - скорее бы размыл столь удачное сегодня позиционирование)
Для других брендов, таких как мой упомянутый выше клиент, путь будет чуть длиннее, так как ему предстоит найти идею, которая будет стоять за его будущим брендом. Однако прогноз пока позитивный. Так как он действует сейчас и осознаёт необходимость переосмыслить свой бренд до того, как это сделают конкуренты, процесс дастся ему много проще. Тем же, кто до сих пор уверен, что создание бренда не важно, или слищком долго раздумывает, какой подход избрать, предстоит преодолеть много испытаний на своём пути.
Что теперь?
Для тех читателей, которые построили свой успешный бизнес на старой парадигме, настало время проявить свои лидерские качества, которые позволят выжить бизнесу в новой реальности. Бренды не появляются ниоткуда. Они создаются, питаются и управляются сильными личностями, имеющими видение и лидерские способности для успешной навигации в океане бизнеса.
Ричард Бренсон и Стив Джобс моментально приходят на ум, когда мы думаем о настоящих строителях брендов. Этот уровень вовлечённости (и даже фанатизма) должен быть ориентиром для тех, кто хочет сделать то же самое с их бизнесом. Мы с коллегами часто повторяем, что любой может владеть производством, но надо быть настоящим лидером, чтобы создать бренд.
Если вы ещё не осознали, что такое бренды и как они работают, то возможно для этого уже настало время. Люди, которые работают на вас - включая агенства - понимают ваш бизнес как продажу продукта или как управление брендами? Если первое, возможно стоит поменять экспертов. Ответьте себе на вопрос: достаточно ли у вас самодисциплины, чтобы мыслить в терминах долгосрочной стратегии, а не краткосрочными реакциями? Если ответ на этот вопрос положительный, Вы сделали первые шаги для того, чтобы стать примером дальновидного лидера, которых так нехватает российскому рынку.
Даглас Кауфман, директор по коммуникациям и старший стратег Cocoon Group