Российский рынок рекламы движется в сторону монополизации, экосистемы укрупняются, и огромные массивы данных сосредотачиваются в закрытых платформах, считает генеральный директор 
Weborama и вице-президент АРИР Анжела Федорченко. Рынку нужны независимые игроки, которые смогут обмениваться и анализировать данные в безопасном пространстве без привязки к какой-либо одной экосистеме. Какие перспективы у интеллектуальной платформы для работы с данными DIP в России, в колонке для Sostav рассказала эксперт.
Что такое Data Lake и Data Clean Room?
В последние несколько лет российский диджитал-рынок развивался в режиме постоянной адаптации к изменениям. Повестка прошлого года включала в себя решение одновременно многих важных задач: найти качественный инвентарь, альтернативные аналитические инструменты, адаптироваться к закону о маркировке, протестировать cookieless-решения, создать Stable ID. И всё это на фоне ведения бизнеса с минимальным горизонтом планирования. Тем не менее, ряду компаний удалось сохранить и даже укрепить свои позиции, например, в категориях е-commerce, ритейл и финансы.
Для поддержания развития бизнеса важно постоянно работать со своим потребителем и предлагать релевантные продукты и услуги. Это обеспечивается в том числе за счёт понимания аудиторного портрета, полнота которого формируется путём работы с различными источниками данных: как от своего бренда, так и партнёрскими.
О ценности работы с партнёрскими данными специалисты говорят на протяжении многих лет, но только недавно встал вопрос о создании методов организации данных, обеспечивающих их сбор из разрозненных источников, хранение, обработку и безопасный обмен.
Так, рынок заговорил про новую сущность — Data Lake. Data Lake позволяет хранить сырые, неструктурированные данные и при помощи алгоритмов машинного обучения извлекать полезную бизнесу-аналитику. К хранилищу можно обращаться для проверки различных гипотез, будь то новый сегмент аудитории потребителя или исследование факторов, которые влияют на увеличение маржинальности продукта в длительном периоде.
Практически одновременно с этим появилась концепция Data Clean Room (DCR). Она подразумневает безопасный обмен данными из различных источников и проведение расширенной аналитики. Используемые методы предполагают отсутствие необходимости передавать и обмениваться идентификаторами пользователей между владельцами данных. При этом появляется возможность получить более углублённое представление о собственной аудитории, в том числе в разрезе медийных активностей бренда. Благодаря тому, что DCR организует процесс взаимодействия между владельцами данных, этот подход может помочь участникам рынка проложить путь к совместной, равноправной маркетинговой среде.
Разобравшись, как важен функционал обоих решений, представим, что их можно объединить в единую платформу. Это означает, что у брендов появляется целостный унифицированный способ интеграции, управления и обработки данных, трансформирующий всё это в значимые для бизнеса инсайты.
DIP — интеллектуальная платформа для работы с данными
Такой класс решений, объединяющий Data Lake и Data Clean Room, уже существует и называется Data Intelligence Platform. На международном рынке есть крупные игроки, которые занимаются развитием технологий в этом направлении, такие как DataBuilders, Near, BigID и другие. Мы наблюдаем растущую потребность в платформах, которые обеспечивают безопасный обмен данными, в том числе и в России.
В последние годы российский рынок двигался в сторону монополизации, ведущие экосистемы укрупнялись, мэтчинг и хэширование терабайтов данных происходили в закрытых платформах. Сейчас индустрия рекламы трансформируется, и рынку нужны независимые игроки, которые будут удовлетворять запросу отрасли и брендов.
Data Intelligence Platform позволяет работать как с сырыми, так и обработанными данными от партнёров, а формирование связок идентификаторов предоставляет колоссальные возможности для расширенного анализа данных. Благодаря настройке персональных прав доступа к определённым типам данных она обеспечивает контроль и безопасность обмена информации во внешнем контуре.
Кирилл Барышков, представитель FMCG-индустрии:
Медиаплощадки, пытаясь защитить свои интересы, не делятся данными с внешними DMP и замыкают их в своём контуре. Подобная позиция не даёт бизнесу взглянуть на своего потребителя целиком. Один из самых сложных и пока мало решаемых вопросов — делегирование использования данных в клиентских рекламных системах или совместные доступы к используемым данным.
В европейской практике мы видим, как крупный ритейл уже активно открыто использует DIP-системы и технологии для рекламодателей в связке с крупными MarTech платформами. Это позволяет без каких-либо сложностей выстраивать свои перформанс-кампании или наполнять собственные данные дополнительными инсайтами о покупательской способности потребителя.
Марина Сафонова, руководитель отдела диджитал-маркетинга Danone:
Мир стал настолько динамичным,что медиапланирование перестало быть долгосрочным, а нам всё чаще требуется принятие быстрого решения на основе данных. В этом случае DIP — прекрасное решение, которое объединяет хранение, обмен и структурирование разрозненных данных в одном месте. Это позволяет свободно применить их для улучшения медиа и бизнес-показателей, для анализа и поиска новых инсайтов.
Рынку нужен независимый подрядчик для того, чтобы владельцы данных не боялись отправлять информацию в data-платформы. Если мы сможем побороть тенденцию с нежеланием делиться своими данными, то медиарынок только выиграет от этого.
Роль индустриальных ассоциаций в трансформации рыночных отношений
Новые возможности для получения точных данных об аудитории и аналитика в едином окне будут стимулировать рекламодателей к партнёрским отношениям с разными поставщиками данных. Объективности ради, есть и свои сложности. Культура сотрудничества на рынке данных ещё не полностью сформирована, и многие игроки опасаются делиться данными из-за проблем с конфиденциальностью, возможной утечкой данных и всего, что может поставить под угрозу репутацию бренда.
Формированию знаний о технологиях способствуют индустриальные ассоциации. К примеру, в документе State of Data 2022 IAB Europe выделила одним из важных шагов для компаний агрегацию и консолидацию данных в одном месте, включая использование решений Data Clean Room и Data Lake, чтобы проводить полную оценку стека данных и эффективно использовать его для развития бизнеса.
АРИР в 2021 году провела исследование рынка аудиторных данных в России, в котором опрошенные эксперты в 23% случаев выбрали Data Clean Room в качестве инструмента для работы с собственными данными, и в 18% — со сторонними данными. Таким образом, уже два года назад эта технология была востребована, и специалисты определяли её как одну из перспективных на рынке.
После ухода большинства международных компаний доступ к решениям стал ограничен, но интерес всё ещё продолжает расти. В 2023 году комитет BigData&Programmatic АРИР выпустит мануал, где зафиксирует чёткие критерии, по которым ту или иную технологию можно отнести к конкретному классу решений — DMP, CDP, DCR, Data Lake, в том числе и DIP.
Вызовы развития Data Intelligence Platform в России
Любое новое решение, которое проходит этап внедрения, преодолевает множество барьеров, прежде чем будет принято индустрией. Для успешной реализации такого решения, как DIP, необходимо пройти путь, который включает в себя совершенствование процессов обработки данных и безопасного обмена, развитие новых партнёрств между технологическими компаниями и дата-поставщиками, а также тестирование новых подходов. Это один из челленджей для технологических компаний, которые специализируются на работе с данными.
Формирование новых партнёрств между data-поставщиками связано с необходимостью унифицировать данные из источников, использующих разные идентификаторы потребителей. Для решения этой задачи на рынке выделяется специальная роль — онбордер, который обладает связками различных типов идентификаторов. Индустрия испытывает потребность в независимых игроках, готовых выступить мостом между поставщиками данных.
В запуске любого инновационного решения важная роль выделяется ранним последователям — заказчикам, которые готовы тестировать новые подходы и технологии. Их опыт помогает сформировать итоговое видение продукта и определяет наиболее эффективные сценарии его применения. Мы наблюдаем движение в сторону применения принципов, присущих DIP: построение связок онлайн- и офлайн-идентификаторов для sales-lift аналитики Berlin-Chemie и 
Media Instinct или построение ML-модели на основе партнёрских данных для продвижения бренда Finish, что вошло в кейс Reckitt и 
Havas Media. Уверена, что потенциал платформы нового поколения открывает исключительные возможности рекламодателям любой вертикали.
Сергей Ефимов, руководитель бизнеса рекламы и печати «Почта России»:
В условиях турбулентности в индустрии построение собственной инфраструктуры для обработки данных в контуре компании становится всё более затратной и непредсказуемой задачей. В этой ситуации наличие внешних решений, работающих «из коробки» или по SAAS модели — очень перспективный шаг. Считаю, такие технологии будут востребованы рынком, так как их можно быстро развернуть, подключиться к ним и начать работать.
Отличием систем DIP станет более высокий уровень доверия контрагентов к данным внутри такой системы, а значит и к выводам и гипотезам, которые отрабатываются на основе таких данных. По большому счёту это превращает все больше 3rd party data в 2nd party data, что положительно скажется на опыте работы с большими данными в маркетинге.
Рената Сайранова, руководитель центра цифрового маркетинга НСПК:
Любая работа с данными — это будущее нашей индустрии. Данные позволяют более точно таргетироваться, повышая эффективность медиаразмещения. Но вместе с этим не стоит забывать, что при таком новом решении есть много открытых вопросов, которые требуют тщательной проработки. Одно из них — безопасность сохранности данных, и то, какая структура будет контролировать и регулировать их использование. Здесь нужна тщательная проработка всех аспектов, ведь цена ошибки слишком высока.
Эльвира Сафаева, заместитель генерального директора, директор по дата-продуктам Weboramа:
Безопасный обмен данными позволит брендам расширить понимание своей аудитории, а владельцам данных монетизировать собственные активы с соблюдением стандартов конфиденциальности данных. Такой подход сформирует единую маркетинговую среду для создания равноправных партнёрств в соответствии с принципами инклюзивности.