Отношения рекламщиков и блокировщиков по-прежнему иногда напоминают гонку вооружений: первые разрабатывают новые способы обходить заслоны, вторые, в свою очередь, совершенствуют свои технологии. А ведь уже давно можно работать иначе: некоторые рекламодатели уже сегодня кооперируются с блокировщиками для разработки приемлемых видов рекламы. На некоторых фронтах борьба, тем не менее, не утихает. К глобальному перетягиванию этого рекламного «одеяла» подключилась и Россия.
IAB Russia провела собственное исследование и даже составила «белый лист» - список форматов лояльной рекламы. Он, впрочем, не совпал не только с общемировыми стандартами, но и с мнением подавляющего большинства интернет-пользователей.
Всплывающие баннеры точно раздражают пользователей
Цели исследования IAB Russia вроде бы благие – выяснить, какие форматы рекламы больше всего раздражают и рекомендовать рекламодателям не использовать их. А блокировщикам добавить оставшуюся лояльную рекламу в «белый список». В конце концов, в «чистом» интернете заинтересованы все: и пользователи, которым не будет надоедать назойливая реклама, и рекламодатели, которые лишаются потенциальных клиентов. Однако вопросы вызывает как общий тон исследования, так и ряд сделанных в нем выводов.
Так, 99% опрошенных IAB Russia экспертов посчитали всплывающий баннер допустимым форматом рекламы. Интересно, что мнение российских экспертов на 100% разошлось с мнением обычных интернет-пользователей.
В то время как в российском исследовании опросили около 80 экспертов (в разных местах приводятся разные данные от 80 до 100), мы вместе с Ipsos провели опрос среди 6 тысяч жителей США, Германии и Франции. И вот что говорят люди: больше всего их раздражают как раз всплывающие баннеры (78,1%), на втором месте идут анимированные баннеры (69,6%), тройку «лидеров» замыкают полноэкранные фоновые баннеры (68%).
По данным исследования IAB US, больше всего пользователей раздражает как раз реклама, полностью перекрывающая сайт. Именно к этому типу можно отнести всплывающие баннеры.
Кроме того, 95% опрошенных российских экспертов признали расхлоп баннера лояльным, в случае если пользователь навел на него мышку или кликнул. Получается, чуть сдвинул мышку в сторону и раз – на весь экран уже мелькают назойливые рекламные картинки. Мы не считаем, что простое наведение мышки на баннер обязательно означает заинтересованность пользователя. Все-таки клик по рекламе – более явный индикатор.
Видеореклама с автозапуском не лояльна аудитории
Также 90% опрошенных экспертов считают самозапускающиеся видеоролики ненавязчивыми в случае, если есть возможность их закрыть. Утверждение, конечно, интересное, особенно если учесть, что практически все существующие на сегодня исследования единогласно говорят как раз об обратном.
Самовоспроизводимые рекламные ролики стабильно входят в топ наиболее раздражающей рекламы. По данным исследования Pagefair, такая реклама оказалась на первом месте в числе самой назойливой. О том же говорят и последние исследования Nielsen Norman Group. Согласно их опросам, самая неприятная с точки зрения пользователей реклама как раз автозапускающиеся видеоролики.
Российские эксперты при этом пытаются обсудить, на какой секунде должна появляться кнопка «пропустить рекламу», чтобы ролик перестал раздражать пользователей. Насколько мне известно, подобные исследования до этого не проводились. Но думаю, появится она на 1 или на 5 секунде, в конечном счете не будет иметь большого значения. Ведь у интернет-юзера все равно не будет возможности не проигрывать эту рекламу совсем.
Более 40% пользователей негативно настроены и к нативной рекламе
Больше половины опрошенных экспертов (63%) посчитали нативную рекламу априори приемлемой. Интересно, что при этом в исследовании ни слова не говорится об обязательной маркировке подобных текстов как рекламных. А ведь это важный критерий как для блокировщиков, так и для пользователей.
Согласитесь, вам вряд ли понравится, если ближе к концу текста станет очевидным, что вам что-то пытаются продать. Согласно нашим c Ipsos исследованиям, к скрытой нативной рекламе негативно относятся 44,1% пользователей.
Контекстная реклама тоже бывает разной
Также 81% экспертов признали контекстную рекламу лояльной. В целом, действительно контекстная реклама не несет ничего плохого. Однако она тоже бывает разной. И об этом в исследовании почему-то нет ни слова.
Если контекстная реклама, например, всплывает, то пользователи также негативно к ней относятся, как и к баннерам. Не очень понятно, какие именно формы, виды и объемы контекстной рекламы имеются здесь в виду? На мой взгляд, делать какие-либо выводы можно только после более тщательного исследования.
При этом российским экспертам не удалось прийти к единому мнению относительно размещения рекламных блоков на странице. Между тем, это очень важный критерий для блокировщика рекламы. Баннеры не должны мешать естественному чтению и просмотру контента. То есть должны находится вверху, внизу или сбоку текста, но никак не посередине. Но только 33% экспертов посчитали, что это имеет значение. Еще 24% считают, что размещение рекламы никак не влияет на критерии лояльности.
IAB Russia опросила экспертов рекламы, а не пользователей
В итоге все типы рекламы, рассмотренные в исследовании IAB Russia, так или иначе признали допустимыми. Лишь дали несколько рекомендаций рекламодателям: сделать кнопки отключения всплывающих баннеров видимыми и легко доступными, включать звук в видео только по инициативе пользователя и др.
Такие выводы как будто наводят на мысли, что и блокировать ничего не надо. При этом авторы исследования особо акцентируют внимание на том, что в отличие от западных коллег опрашивали не обычных «субъективных» пользователей, а экспертов рекламной отрасли.
Эксперты, конечно, могут оставаться при своем мнении. Однако пользователи промолчат, но «проголосуют» делом. На сегодняшний день число загрузок только нашего блокировщика рекламы по всему миру уже превысило миллиард.
В этой связи попытка убедить пользователей смотреть рекламу, которая им не нравится и не нужна, как минимум выглядит наивно. Это все равно что заставлять вас есть манную кашу, которую вы не любите.
Бороться будут не с раздражающей рекламой, а блокировщиками
Недавно IAB Russia заявила, что намерена разработать стандарты качественной рекламы уже до конца года. Стоит полагать, они будут основаны в том числе на данном исследовании. Вот только представления IAB Russia и остального мира о том, что такое качественная реклама, судя по всему, серьезно расходятся.
Примечательно, что на первых же страницах авторы исследования заявляют о намерении бороться именно с блокировщиками, а не с самой некачественной рекламой. Теперь же IAB Russia и вовсе называют рост проникновения «программ, вырезающих все рекламные форматы без разбора» главной угрозой для рынка профессиональных медиа. Как-то забывая о том, что современные блокировщики как раз не убирают всю рекламу без разбора, а лишь фильтруют ее.
Возможно, авторы стандартов создадут фильтр, который поможет избавиться от худших видов онлайн-рекламы. Вопрос только в том, как будет применяться этот фильтр: сможет ли пользователь контролировать «белый лист» или этот шаг станет очередным инструментом рекламной индустрии для оправдания навязчивых форматов.
Автор: операционный директор Adblock Plus Бен Уильямс