Бренд "Россия" в 15 раз дешевле "США"Российским брендам за рубежом приходится туго: до сих пор они ассоциируются с коммунизмом и КГБ
У России есть все шансы получить большую представленность в глобальных рейтингах самых ценных брендов, считает Дэвид Хенсли, управляющий директор Brand Finance. По его мнению, в России есть огромные возможности для построения сильных и конкурентноспособных марок с большим будущим на международном уровне. В предыдущий рейтинг Brand Finance Топ-500 попали 8 российских брендов (на первом же месте оказались США с 177 брендами). По прогнозам Дэвида Хенсли, через десять лет их будет уже около 23, хотя другие эксперты называют цифру от 5 до 57. Эксперт также отметил, что одна из основных проблем, стоящих перед российскими брендами – как сделать бренд признанным за рубежом, сделать понятным и привлекательным для потребителей других стран. Эксперт не скрывает, что российские компании ждет титанический труд, поскольку сам бренд «Россия» в мире не внушает доверия. В подтверждение он привел данные исследования, проведенного Brand Finance в мае этого года с целью выяснить восприятие имиджа страны в мире. Респондентам из самых разных стран было предложено озвучить ассоциации, которые возникают при слове Россия. Более половины (53%) первым делом сказали «водка», второй ассоциацией стала «коррупция» (35%). До сих пор живо ассоциирование России с советской эпохой – 30% респондентов назвали слово «коммунизм». «Холодные зимы» пришли на ум 25% опрошенных, одинаковое количество набрали «мафия» и «Путин» (по 15%), затем следовал ответ «КГБ» (10%) и «нефть» (10%). В связи с устойчивым ассоциированием России с водкой именно алкогольные бренды имеют наибольший шанс на успех на международном уровне, считает Дэвид Хенсли. Хотя здесь производителям, несомненно, придется столкнуться с самым сильным на данный момент водочным брендом Smirnoff, который имеет русские корни, но принадлежит зарубежной компании Diageo. Респондентам также задали вопрос: что для российских брендов было бы более характерно и менее характерно. Наиболее часто опрошенные говорили, что это будут старомодные бренды низкого качества, менее надежные, чем у зарубежных конкурентов. По мнению эксперта, России предстоит преодолеть эти предрассудки. В 2011 году Россия заняла 12 место в рейтинге стран-брендов. Первое принадлежит США. Его ценность оценивается в 11,370 трлн долларов. Второе место у Германии – 3,146 трлн долларов. На третьем месте Китай, ценность бренда которого составляет по оценкам Brand Finance 3,001 трлн долларов. Стоимость бренда «Россия» оценена в 752 млрд долларов. По этому показателю другие страны БРИК также обгоняют Россию. Ценность Индии оценивается в 1,266 трлн долларов, Бразилии – 959 млрд долларов. С методикой, по которой высчтывается ценность бренда, можно ознакомиться в отчете компании. Также стоит отметить, что за последнюю декаду индекс силы бренда «Россия» упал. Резкое падение зафиксировано в 2010 году. Дэвид Хенсли отмечает, что международные рейтинги по имиджу у России очень низкие, и это должно стать вызовом для российских брендов. Если компании примут верные решения по стратегии, через десять лет они могут выйти на международный уровень с сильными брендами с высокой ценностью.
Напомним, что рейтинги ценности брендов выпускает также исследовательская компания Millward Brown Optimor. В недавний рейтинг BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands вошли два российских бренда - МТС и Сбербанк. Если в 2011 году они занимали 80 и 99 строчку рейтинга соответственно, то в этом году Сбербанк прибавил 25% и поднялся на 74 место, а МТС потерял 12% и спустился на 85 строчку. MBO оценила бренд крупнейшего российского банка в 10,6 миллиарда долларов, а бренд оператора – в 9,6 миллиарда. Эти бренды вошли и в Top-500 самых ценных глобальных брендов Brand Finance. По данным этого рейтинга бренд Сбербанк (78 место) оценивается в 10,8 млрд долларов, а МТС (310 место) – 3,5 млрд долларов. С определенными проблемами сталкиваются не только российские бренды на международном уровне. Зарубежные марки подчас также испытывают трудности, выходя на российский рынок. Millward Brown Optimor в своем отчете приводит пять фундаментальных правил, которыми нужно руководствоваться в таком случае:
|
||||
Наталья Малютина, Sostav.ru |