Соки в розничной торговле Новосибирска

В сентябре 2010 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование новосибирского рынка соков, морсов и сокосодержащих напитков. Как и ожидалось, ситуация на рынке фактически определяется тенденциями внутри mass-сегмента. При этом формируемый premium-сегмент выглядит откровенно слабо за счет вялых политик продвижения основных игроков.

Методология

Исследование было проведено на основе собственной методологии inF4Retail, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и на анализе разработанных компанией inFOLIO Research Group показателей, позволяющих количественно оценить ценовую и ассортиментную политику, проводимую торговыми марками (далее т/м). Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) – фокус условно воспринимаемой цены – показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией под исследуемой т/м. При этом, несмотря на то, что каждый потребитель имеет свое восприятие цены т/м, она, как правило, находится в диапазоне пяти-десятипроцентного отклонения от FCPP.

Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем точнее фокусированность ассортимента. При фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера.

Благодаря применению методологии inF4Retail, в рамках исследования были проведены анализ ценовой политики компаний-производителей и ритейлеров, изучение ассортиментной матрицы в товарной группе «соки, нектары и сокосодержащие напитки», выявление уровней дистрибуции компаний-производителей и принадлежащих им т/м, определение фактической представленности продукции на полках (facing), оценка уровня trade-marketing активности и фокусированности ассортимента, охарактеризовано позиционирование брендов. Все это позволило сформировать объективную модель новосибирского рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков, выявить и охарактеризовать положение каждого бренда и разработать рекомендации игрокам рынка по увеличению эффективности продвижения продукции в каналах дистрибуции.

Рынок в целом

Результаты исследования рынка соков, морсов и сокосодержащих напитков показали, что наиболее конкурентным является low-сегмент. Об этом свидетельствует и количество продвигаемых брендов, и плотность использования маркетингового инструментария при их продвижении. Обращает на себя внимание практически равное количество брендов, позиционированных в каждом ценовом сегменте (24 – low, 23 – middle, 25 – premium), что не вполне соответствует ожиданиям новосибирцев: по результатам потребительского опроса более 57% потребителей готовы платить за литр любимого сока не более  44 руб., что даже несколько ниже верхней границы «идеализированного» low-сегмента. 

Рис.1. Положение ведущих брендов на рынке Новосибирска

Важным фактором, определяющим ситуацию на рынке соков, морсов и сокосодержащих напитков, является консерватизм политик продвижения, характерный для большинства российских продуктовых рынков: большинство игроков уделяет недостаточное внимание таким важным маркетинговым инструментам как управление представленностю и trade-marketing активности.

Уровень дистрибуции

В ритейле Новосибирска четко выделяется три группы брендов соков, морсов и сокосодержащих напитков, чье влияние на рынок можно назвать определяющим. Для удобства они обозначены как «Лидеры», «Догоняющие» и «Слабо дистрибутируемые». Последнее наименование условно – наименее широко дистрибутируемая марка «Привет» представлена более чем в 22% торговых объектов. Обращает на себя внимание тот факт, что каждая группа вобрала в себя марки, относящиеся ко всем ценовым сегментам за исключением Super premium, лидером которого оказалась торговая марка «Дикая ягода», дистрибутируется только в 12,24% торговых объектов. В масштабах рынка это крайне мало, однако в рамках сегмента может стать серьезной заявкой на лидерство.

Рис.2. Уровень дистрибуции ведущих брендов

Широта ассортимента

Важной особенностью рынка соков, морсов и сокосодержащих напитков Новосибирска можно назвать отсутствие однозначного лидера по широте ассортимента. Более того, разрыв между категориями «Догоняющие» и «Лидеры» значительно меньший, чем на большинстве продуктовых рынков. Так, замыкает первую группу торговая марка «Агуша» с 24 SKU, тогда как возглавляет рейтинг «Любимый сад» с 46 SKU. При этом действительно серьезный разрыв наблюдается между категориями «Догоняющие» и «Игроки с умеренно развитым ассортиментом».

Рис.3. Широта ассортимента ведущих брендов

К особенностям рынка следует отнести многовариантность ассортиментных политик ключевых игроков: так, т/м «Gold Классик», будучи представленной более чем в 60% торговых объектов с 10 SKU относится к узко-ассортиментным игрокам. На этом фоне в верхнем ценовом сегменте выгодно выделяется т/м «Дикая ягода» с 11 SKU.

Уровень представленности

В разрезе анализа ассортиментных политик и особенностей управления представленностью  положение марок-лидеров на рынке Новосибирска кардинально отличается, к примеру, от Москвы. Если в столичном регионе выделяются три бренда - лидера по уровню представленности (т/м «Добрый», «Я», «J-7») с практически равными показателями facing, то в Новосибирске группа лидеров многочисленна, причем их показатели вариативны: так, совокупное количество facing соков т/м «Моя семья» на 124% больше показателя марки «Я». Кроме того, можно говорить о единоличном лидерстве на исследуемом рынке марки «Моя семья», тогда как в Москве даже при условии рекордно широкой ассортиментной линейки т/м «Добрый» (75 SKU), уровень ее представленности выше показателя марки «Я» только на 12,4%.

Рис.4. Уровень представленности ведущих брендов

Уровень trade-marketing активности

В соответствии с общерыночной тенденцией, игроки новосибирского super premium-сегмента полностью или частично игнорируют инструменты trade-marketing активности (похожая ситуация и в московском ритейле). Что касается марок mass-сегмента, то ему свойственна большая вариабельность показателей внутри выделенных групп марок, характерная для всех четырех исследованных видов продвижения.

Рис.5. Уровень trade-marketing активности ведущих брендов

Показатели большинства брендов, лидирующих по уровню trade-marketing активности, разнятся, что обусловлено, в первую очередь, различной активностью дистрибуционных политик этих марок в каждом из регионов, которая тянет за собой показатели уровня представленности, и trade-marketing активности.

Обращает на себя внимание позиция т/м «ФрутоНяня», которая, обладая схожей широтой дистрибуции в столице (57,14%) и Новосибирске (59,18%), значительно активнее продвигается в последнем с использованием инструментов trade-marketing активности, входя в категорию лидирующих по данному показателю марок. (В Москве показатель бренда на 78,25% ниже, чем у лидера, в исследуемом же регионе дифференциал составляет только 29,36%).

Главное

Для внесения окончательной ясности в общую картину рынка соков, морсов и сокосодержащих напитков в Новосибирске хотелось бы отметить особую роль трех влиятельных игроков: ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан Соки», активно продвигающих 19 брендов. Как и в столичном сегменте, наиболее сильная конкуренция наблюдается между отдельными SKU двух марок: «J-7» и «Я» (базовых брендов для ОАО «ВБД Напитки» и ОАО «Лебедянский» соответственно).

Несмотря на широкий разброс цен, высокая плотность игроков достигается только в low- и middle-сегментах. Относительно неплохо развит нижний premium. Что же касается сегмента соков дороже 75 руб. за литр, то он практически не развит. К этому важно добавить, что необходимость четкого позиционирования продукции за исключением нескольких брендов low-сегмента  игнорируется большинством крупных игроков.

Как уже было замечено, продвижение марок на рынке крайне консервативно, причем даже в отношении брендов, имеющих в среднем 20 facing на полке в каждом т/о, где они дистрибутированы. Интенсивность использования инструментов trade-marketing активности на исследуемом рынке крайне низка. Хотя номинально какая-то trade-marketing активность применяется при реализации 73,2% соков и сокосодержащей продукции в сетевом ритейле Новосибирска. Большинство из них представлено выкладкой на «золотой полке», прочие инструменты нашли применение при продвижении только 20,4% продукции. Особенно удивительным выглядит крайне низкая распространенность различных видов нестандартной выкладки, на которые в данной товарной категории приходится только 4,9% всех случаев подобного вида продвижения.