Телереклама ушла в минус. Крупнейшие рекламодатели сократили объем закупок на 6%
Группа медиаагентств OMD Media Direction/PHD специально для "Ъ" подсчитала бюджеты крупнейших рекламодателей России в 2007 году. У компаний из топ-15 расходы на рекламу росли заметно медленнее, чем обороты рекламного рынка — 25% против 37%. Одной из причин этого стало резкое сокращение объемов рекламы на ТВ: уменьшив объем закупок почти на 6% из-за роста цен, крупнейшие рекламодатели потратили на рекламу в федеральном эфире на 24% больше средств.
В 2007 году тройка лидеров — Procter & Gamble (P&G), L`Oreal и "Вымпелком" — не изменилась, констатирует гендиректор агентства OMD Media Direction Максим Шилов. Но если в 2006 году лишь бюджет корпорации P&G превышал, по оценке OMD Media Direction, $100 млн, то в прошлом году этот рубеж перешли уже три рекламодателя. Рекламные затраты P&G, в чьем портфеле после покупки в 2005 году компании Gillette насчитывается свыше трех десятков брендов, остаются недосягаемыми для конкурентов — $207,4 млн против $131,1 у L`Oreal (см. таблицу).
Впервые в топ-15 попал автопроизводитель, отмечает господин Шилов. Рекламный бюджет Ford Motor Co. в 2007 году, по оценке агентства, увеличился на рекордные 58%, до $63,1 млн. Причем в наружной рекламе затраты выросли вовсе на 108% ($5,8 млн), на ТВ — на 60% ($38 млн), в прессе — на 19% ($17,2 млн). На радиорекламу пришлись оставшиеся $2,1 млн. Примечательно, что Ford с бюджетом $5,5 млн возглавил и топ-10 крупнейших в 2007 году рекламодателей в интернете, составленный агентством MindShare Interaction (см. "Ъ" от 7 февраля). "Мы действительно по итогам года стали крупнейшим рекламодателем среди автопроизводителей, увеличив бюджеты в прошлом году примерно на 50%",— соглашается директор по маркетингу российского офиса Ford Motor Co. Ирина Шароватова. Однако оценку OMD Media Direction она называет "сильно завышенной".
При расчете бюджетов исследовательский департамент группы OMD Media Direction/PHD базировался на данных мониторинга компаний TNS Gallup AdFact и "ЭСПАР-Аналитик". Учитывалась рекламная активность в эфире федеральных и сетевых телеканалов (только общенациональное размещение), 22 сетевых и московских радиостанций, в прессе более 1 тыс. периодических изданий, а также в наружной рекламе в 32 городах. Данные мониторинга для ТВ, радио и прессы были пересчитаны с учетом средних скидок для каждого медиа — 62%, 40% и 36% соответственно. Затем к бюджетам крупнейших рекламодателей были применены возможные индивидуальные скидки, в зависимости от объема закупок. В наружной рекламе компания "ЭСПАР-Аналитик" сама дает свою экспертную оценку бюджетов.
Если весь рекламный рынок в 2007 году вырос в долларовом исчислении, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на 37%, то совокупные бюджеты рекламодателей из топ-15 увеличились лишь на 25%. Причем бюджет Nestle, как подсчитали в OMD Media Direction, сократился на 8%, а рекламная активность МТС осталась на уровне 2006 года. В Nestle не стали комментировать свою оценку, а пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая отметила, что компания сместила акцент с традиционной рекламы на приближенные к потребителю маркетинговые услуги.
Основной статьей расходов крупнейших рекламодателей исторически является телереклама. В 2007 году одиннадцать из пятнадцати крупнейших рекламодателей сократили свой объем закупок рекламы на ТВ — от 3% у Unilever до 27% у Nestle. При этом все компании из топ-15, за исключением Nestle, увеличили расходы на телерекламу. Это следствие высокой медиаинфляции, спровоцированной новой редакцией закона "О рекламе", поясняет управляющий директор агентства Medialect Эдуард Роднянский. С июля 2006 года допустимый объем рекламы в час был ограничен 12 минутами, что привело к подорожанию телерекламы в 2007 году, по оценке группы "Видео Интернешнл", в среднем на 31%. Объем закупок в федеральном эфире сократили почти все рекламодатели, отчасти компенсировав потери размещением в регионах, напоминает господин Роднянский. По оценке группы Aegis Media, в 2007 году затраты Nestle на региональное ТВ в 2007 году превысили $13 млн, L`Oreal — $10 млн, "Вымпелкома" и "МегаФона" — $7 млн, Ford Motor Co. и Unilever — $6 млн.
Сергей Ъ-Соболев
15 крупнейших рекламодателей России
| Место | Рекламодатель | Все медиа ($ млн) |
| Прирост в 2007
году (%) | Затраты на ТВ
($млн) |
| Прирост к 2007
году (%) |
| |
|
2007 год |
2006 год |
|
2007 год |
2006 год |
|
| 1 |
Procter & Gamble |
207,4 |
165,8 |
25 |
167,9 |
138,3 |
21 |
| 2 |
L`Oreal |
131,1 |
95,6 |
37 |
78,4 |
66,6 |
18 |
| 3 |
"Вымпелком" |
102,4 |
86,4 |
18 |
50,8 |
42,8 |
19 |
| 4 |
Unilever |
97 |
79,8 |
22 |
87,2 |
74,6 |
17 |
| 5 |
Danone |
83,7 |
55,4 |
51 |
76,5 |
53,3 |
44 |
| 6 |
"Мегафон" |
80,2 |
55,3 |
45 |
41,3 |
27,6 |
50 |
| 7 |
МТС |
79,5 |
80 |
-1 |
45,2 |
39,4 |
15 |
| 8 |
Henkel |
77,5 |
62 |
25 |
72,5 |
58,5 |
24 |
| 9 |
Mars Inc. |
77 |
65,4 |
14 |
64,7 |
57,6 |
12 |
| 10 |
Coca-Cola Co. |
75,9 |
55,6 |
37 |
65,9 |
47,9 |
37 |
| 11 |
"Балтика" |
73,3 |
64,5 |
14 |
47,1 |
40,5 |
16 |
| 12 |
Ford Motor Co. |
63,2 |
40 |
58 |
38 |
23,6 |
60 |
| 13 |
"Вимм-Билль-Данн" |
63,1 |
51,3 |
23 |
59,7 |
48,3 |
23 |
| 14 |
Reckitt Benckiser |
60,6 |
55 |
10 |
58,6 |
54 |
8 |
| 15 |
Nestle |
56,2 |
60,8 |
-8 |
47,1 |
55,9 |
-16 |
|
*GRP — пункт рейтинга, условная единица при продаже телерекламы; означает количество зрителей увидевших рекламный ролик
Источник: OMD Media Direction / PHD
Коммерсант
|
