13.12.2007
"Кислород"

Агентство "Кислород": мы хотим, чтобы нас услышали

7 декабря агентство "Кислород" (входит в Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia) провело конференцию "Новая реальность коммуникации: мы хотим, чтобы нас услышали!"

В диалоге принимали участие практики рекламного бизнеса (специалисты PGME и LBGR), представители исследовательских компаний (Marketsense, Qualitative Quest, Validata) и ученые: социологи, специалисты в области теории коммуникации и риторики, представляющие МГУ и ГУ ВШЭ.

Агентство "Кислород" представило результаты кабинетного исследования современного медиа-ландшафта "Человек и медиа: направления взаимных изменений".

Юлия Аракелова, «Кислород»

Юлия Аракелова, «Кислород»
































"Кислород" предлагает смотреть на массовую коммуникацию с точки зрения классического определения теории коммуникации: Автор стремится произвести впечатление на Читателя с помощью Текста, и эти 3 составляющие ситуации погружены в Контекст (ситуацию). Отличие рекламной коммуникации от межличностной в том, что она имеет четкую прагматическую цель. Контекстом для рекламной коммуникации (и это основание данного исследования) являются медиа.
Влияние контекста современных медиа на все 3 составляющие коммуникации (Автора, Читателя и Текст) стало предметом исследования.

Современные медиа развиваются очень быстро, это влияет на отношения к ним со стороны читателя (потребителя).
Коммуникационный поток, потребляемый человеком, постоянно растет и изменяется:
" количество коммуникационных каналов увеличивается, существующие каналы диверсифицируются. По информации агентства "Кислород", в России с 1996 по 2007 год число ТВ каналов увеличилось более чем в 3 раза, число радиостанций - в 4 раза, число печатных изданий - почти в 3 раза (это только те каналы, которые измеряются Gallup и TGI);
" происходит рост объема информационного потока - огромное количество коммуникационных каналов ежедневно бомбардируют человека тоннами сообщений;
" растет и общая протяженность взаимодействия с медиа - сегодня в среднем россиянин проводит 9 часов в окружении медиа, и редко когда контактирует менее чем с двумя медиаканалами одновременно;
" плотность потока сообщений увеличивается, а время контакта с отдельным медиа и с каждым сообщением сокращается.

Надежда Булах и Екатерина Базилевская,

Надежда Булах и Екатерина Базилевская,
«Кислород»
































Лавинообразное увеличение количества и способов контакта ухудшают его качество.
Надежда Булах, руководитель консультационного направления агентства "Кислород": "Мы поверхностно охватываем все большее число сообщений без углубления в суть вещей, хаотично и непоследовательно. С ростом скорости потока сообщений падает способность аналитического восприятия, гораздо легче воспринимаются емкие, образные сообщения, производящие непосредственное впечатление, которое не нуждается в рационализации. Растущее обилие источников информации - каждый со своей повесткой - приводит к фрагментации представлений о мире, к дроблению массовой целевой аудитории в зависимости от тех СМИ, которые предпочитает человек. В результате СМИ не создают единой, общей для всех людей картины действительности".
Как следствие - возрастает недоверие к СМИ. По данным ВЦИОМ за 2003 год, 57% опрошенных считают, что россияне не получают объективную, правдивую информацию из СМИ.
Падение авторитета СМИ означает, что в изменения в отношениях медиа-читатель влечет за собой изменения в отношениях медиа-автор: сегодня авторитет сообщения напрямую зависит от того, кто его автор.

Александра Примакова и Влада Гехтман, Validata»

Александра Примакова и Влада Гехтман, Validata»


































Критическое влияние на изменение позиции автора оказывают новые цифровые, или социальные, медиа. Они предлагают потребителю уникальные возможности по управлению информационным потоком, соавторство в области контента и в области технологии (open source программирование, mash ups, социальный поиск). Екатерина Базилевская, руководитель аналитического направления агентства "Кислород": "Коммуникация в этих медиа организована по принципу "многие-многим" (а не "один - многим", как традиционные СМИ). Поэтому в социальных медиа барьер между автором и читателем исчезает: каждый может быть и тем, и другим. Более того: формирование авторитета автора в социальных медиа - тоже открытый процесс (система рейтингов и голосований), где каждый может влиять на создание лидеров мнения. В целом, как коммуникационная модель, цифровые медиа вызывают большее доверие, чем традиционные. В частности, в России уже на данный момент доверие к рекламе в Интернете более чем на 10% выше, чем к рекламе в традиционных СМИ".
Возрастание доверия к социальным медиа в сфере получения информации приводит к изменению общего медийного ландшафта: телевидение перестает быть лидером во всех сферах коммуникации, сохраняя за собой лидерство в сфере развлечений.
Эта тенденция должна привести к изменению авторских стратегий для коммуникации брендов: авторская стратегия сейчас более строго зависит от контекста - то есть медиа, в котором появляется текст. Например, основная авторская стратегия на ТВ - развлечение, в Интернете же автор должен быть готов к активному влиянию потребителя на судьбу сообщения.

Влияние разных медиа на авторскую стратегию поднимает проблему отношений медийного контекста и текста. Особенности взаимного влияния сложного динамичного контекста (телевизионного и цифрового) и составляющих его сообщений - наименее изученный компонент коммуникации. Для создания необходимых инструментов анализа "Кислород" инициировал совместную программу с Кафедрой общей теории словесности и дискурса филологического факультета МГУ.
Юлия Аракелова, управляющий директор агентства "Кислород": "Рационализация и контроль, которые сегодня лежат в основе планирования и создания рекламной коммуникации, трещат под напором быстрых изменений в медиа, где возрастает неконтролируемая активность потребителя, а образное восприятие доминирует над аналитическим. Это должно дополнить новыми методиками исследования коммуникации и существенно изменить подход к планированию коммуникации брендов - как в сфере распределения медийных бюджетов и описания целевых аудиторий различных медиа, так и в сфере креатива, где должно больше учитываться влияние медийного контекста. Возможно, что вскоре на смену понятию "коммуникация бренда" придет понятие "поведение бренда".

Сергей Денисов, менеджер по планированию агентства Leo Burnett Moscow: "Европа давно пребывает в состоянии паники. Традиционная реклама не работает. Рекламные агентства двигаются в сторону интегрированных кампаний. Но вопрос в анализе последствий кампаний. У всех без исключения компаний-рекламодателей существует довольно жесткий бизнес-процесс, который подразумевает тщательное изучение эффективности. Чем сложнее коммуникация, тем тяжелее понять, что сделало тот или иной проект успешным. Для того, чтобы лучше понять устройство медиа и при выработке концепций опираться на это, необходим исследовательский институт, но основной вопрос состоит в том, кто будет платить за него".

Андрей Желдак и Александр Макаров, Qualitative Quest

Андрей Желдак и Александр Макаров, Qualitative Quest





















"Паниковать не стоит, - уверен Андрей Желдак, управляющий директор Qualitative Quest.- Современный потребитель развивается и отлично ориентируется в окружающем пространстве. Сталкиваясь с большим объемом информации, человеческий мозг переходит в режим избирательного восприятия. Задача рекламного агентства - сделать так, чтобы рекламная коммуникация воспринималась не как шум, а как сообщение, представляющее для потребителя важность и интерес".

Валерия Смолененкова, Виктория Красных, Татьяна Венедиктова, МГУ

Валерия Смолененкова, Виктория Красных, Татьяна Венедиктова, МГУ























Представители "науки" выступили за ослабление жесткого детерминизма функциональных подходов и формальной логики.
Татьяна Венедиктова, доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой общей теории словесности филфака МГУ: "Как отметил Колин Кэмпбелл, один из ведущих английских социологов, еще примерно 30 лет назад в брачных объявлениях люди указывали свои социо-демографические данные. Сегодня основной информацией о человеке являются его вкусы, сфера его интересов. Налицо приоритет эмоционального над социальным и рациональным. В современном мире Желание властвует над Потребностью, и потому привлекательность объекта важнее его нужности".
Валерия Смолененкова, кандидат филологических наук, преподаватель риторики, МГУ: "В первую очередь, рекламистам необходимо избавиться от зависимости от потребителя. Нельзя делать массу Богом. Эту риторическую аксиому давно усвоили, например, западные политики: побеждает не тот, кто обещает решить проблемы массы, а тот, кто умеет решить одну проблему - и делает ее актуальной проблемой масс".