Маркетинг онлайновой розницыОпросив 150 своих участников, ассоциация онлайновой розницы shop.org выяснила, что половину маркетинговых бюджетов магазины тратят на привлечение новых покупателей, и наиболее эффективный инструмент для этого — поисковая оптимизация. Большинство онлайновых магазинов первоочередной задачей на ближайшие 12 месяцев считают обновление корпоративных сайтов: 88% сетей планируют улучшить описания продуктов, 80% хотят добавить на страницы дополнительные картинки, а 63% собираются внедрить на страницы покупательские рейтинги и возможность добавлять отзывы о товарах.По мере того, как розничные торговые сети все чаще используют в своих целях интернет, онлайновые магазины вынуждены тоже повышать ставки в своей борьбе с розничными магазинами и улучшать качество работы. Все это приводит к тому, что методы, которые сегодня магазины используют в борьбе за покупателя, становятся все более изощренными, — к таким выводам приходят авторы исследования «The State of Retailing Online 2007» («Состояние розничной продажи товаров в Сети в 2007 году»), подготовленного совместно Shop.org и Forrester Research. Содержание доклада было впервые представлено в Лас-Вегасе на ежегодном саммите Shop.org, с основными выводами можно ознакомиться на сайте Shop.org. Shop.org – сеть, объединяющая крупнейших розничных продавцов потребительских товаров в Сети, всего около 600 компаний. Из них 10 относятся к крупнейшим розничным продавцам в США, а 70 компаний входят в список 100 крупнейших интернет-магазинов (Internet Retailer Top 100 E-Retailers). Для исследования, проведенного осенью 2007 года, были опрошены более 150 розничных магазинов и торговых сетей. Среди основных приоритетов своей деятельности большинство компаний назвали упорядочение дизайна корпоративного сайта и действия по улучшению его производительности. Среди других целей назывались повышение эффективности онлайнового маркетинга и увеличение интеграции различных маркетинговых каналов. «Сегодня онлайновые магазины как никогда ранее опытны в использовании интернета, что заставляет поднимать ставки и розничные сети», — полагает Скотт Сильверман (Scott Silverman), исполнительный директор Shop.org. По его словам, компании все чаще инвестируют в новые инструменты, которые заставляют клиентов магазинов возвращаться на сайты. Сайты магазинов, в свою очередь все чаще переделываются и начинают выглядеть более представительно. План на год
Согласно данным доклада, большинство магазинов считают обновление корпоративных сайтов своей первоочередной задачей на ближайшие 12 месяцев. В частности, 88% сетей планируют улучшить контент, представленный на страницах, в первую очередь — рассказывающих о конкретных продуктах. Столько же – 80% собираются добавить на страницы дополнительные картинки, 72% собираются дополнить страницы фотографиями в стиле lifestyle, а 63% собираются внедрить на страницы покупательские рейтинги и возможность добавлять отзывы о товарах. Розничные сети также концентрируют усилия на своих интернет-представительствах, объединяя разделы «Новинки» и «Хиты продаж» и делая сайты магазинов в целом более сложными. Для этого, в частности, применяются более сложные средства навигации – выпадающие меню, прокручивающиеся списки и т.д. Чтобы отделить себя в сознании потребителей от конкурентов, онлайновые магазины делают своим приоритетом работу с клиентами. Треть – 33% опрошенных компаний заявили, что планируют в следующем году увеличить инвестиции в потребительские форумы, а 53% хотят улучшить процесс контроля за посетителями сайта (guest checkout process). «Радостно видеть, как все больше розничных магазинов планируют интегрировать потребительские отзывы в организацию процесса продаж», — замечает по этому поводу Сухарита Мульпуру (Sucharita Mulpuru), старший аналитик Forrester Research и ведущий автор доклада. По ее словам, многие розничные сети до настоящего момента больше полагались на данные о посещаемости сайта и другие «аналитические» данные, а не на отзывы потребителей. Аналитика же, безусловно, отражает продажи товара, однако не отражает то, что покупатели считают необходимым улучшить в работе компании и магазинов. Способы продвижения
Какими же способами онлайновые магазины собираются в будущем продвигать свои компании и товары? В 2006 году онлайновые магазины направляли большинство средств, расходуемых на рекламу и маркетинг (51%) на привлечение клиентов и дополнительные 24% средств на их удержание. Наиболее эффективной маркетинговой тактикой для привлечения онлайновых клиентов оставалась оплата выдачи результатов поисковых запросов, «выводившая» ссылку на компанию и интернет-магазин на первые строчки в результатах выдачи поисковиков. Для удержания клиентов одним из самых эффективных способов была email-рассылка. Это не просто один из достаточно дешевых маркетинговых приемов. Как выяснили исследователи, письма с информацией о новых продуктах работали лучше писем, которые просто приглашали пройти в магазин по ссылке или извещали о распродаже. О новых поступлениях в магазин сообщали своим потребителям 73% розничных магазинов и 51% признали, что этот метод работал эффективно. В то же время использование инструментов Web 2.0 и социальных сетей для продвижения товаров и услуг находилось в 2006 году у розничных магазинов на зачаточной стадии. Видимо, этим инструментам еще только предстоит расцвет. Кросс-продажи
|