President поднял лето по SMS

Интерактивная акция являлась частью общей кампании продвижения продукции President, реализуемой агентством Jump для компании «Лакталис Восток» (входит в международную группу компаний Lactalis Int). Мобильный маркетинг был впервые использован для продвижения бренда President в России.

Акция проходила с 1 июня по 31 июля 2007 года. Целевой аудиторией были женщины 18-45 лет и мужчины 18-45 с уровнем дохода средним и выше среднего. Идея акции состояла в том, чтобы убедить потребителей, что плавленый сыр – отличный продукт для перекуса на пикнике, на даче, вне дома, а лето – самое подходящее время, чтобы порадовать себя нежным плавленым сыром. А кроме того, покупая сыр President, можно выиграть отличный подарок для летнего отдыха на природе.

В период акции в каждую упаковку сыра, маркированную стикером, вкладывался купон с уникальным кодом. Покупатель мог отправить SMS-сообщение с кодом на короткий номер 7713 и стать участником акции. Средняя стоимость сообщения составляла около 11 руб. без НДС (в зависимости от оператора). Каждое 30-е присланное SMS выигрывало приз – тарелку фризби, термо-сумку, гамак для пикника или цифровой фотоаппарат. Всего было разыграно 13 500 призов.

Акция поддерживалась телевизионной рекламой в 21 городе России:

А также рекламными материалами в торговых точках, информационным стикером на упаковке, купоном внутри упаковки и промо-сайтом www.vkusnosyr.ru (сайт содержал информацию только об акции, участвующих в ней продуктах и призах). Специально для акции была организована горячая линия 8-800-200-39-93, на которую можно было бесплатно позвонить из любой точки России.

Уже промежуточные результаты по итогам двух недель работы акции продемонстрировали высокую активность аудитории. На это повлияли как простота и доступность логики акции, так и большое количество призов и достаточно высокая вероятность выигрыша, а также сезонный характер призов (то, что это были призы именно для летнего отдыха). Свою роль сыграли намеренный отказ от свойственной мобильному рынку молодежной стилистики и строгая ориентация на ЦА продукта.

Всего за два месяца акция собрала более 100 000 участников. Общее количество SMS составило 135 834 штук, максимальное количество уникальных участников (абонентов) — 102 601. Максимальное количество SMS, полученное в один день составило 2 960. Почти половина — 44,07% участников акции были из Москвы, 9,22% — из Петербурга, 46,71% — из других городов.

Полученный отклик резко превышает среднерыночные показатели активности абонентов в акциях мобильного маркетинга, — подчеркивают организаторы акции. Отклик на акцию составил 6,17% (эта цифра показывает соотношение sms-трафика и общего количества выпущенных упаковок с информацией об акции). При этом 30% участников акции отправили код более 1 раза (т.е. совершили повторные покупки).

Но главным итогом акции стал значительный рост продаж сыра President в летний период. В июне-июле 2007 года рост объема отгрузок составил +54,9% по отношению к июню-июлю 2006 года и +24,3% по отношению к маю-июню 2007 года.

Результаты акции подтверждают эффективность использования мобильного маркетинга для стимулирования спроса на продуктовый бренд, — подчеркивают в SMS Media Solutions. Ранее мобильный маркетинг использовался в России в основном для предоставления скидок при помощи рассылки мобильных купонов. Этот метод является эффективным способом влияния на готовность потенциальных клиентов к совершению покупки и особенно хорошо работает, если абонент одновременно получает на мобильный телефон информацию о скидке и ближайшей к нему точки продажи.