|
Водочным брендом займутся вплотную. "Веда" создает модель бренд-комитета
Понятие "бренд-комитет" на российском рынке явление новое. При произнесении этого слова в голове маркетологов возникают вполне однозначные ассоциации, связанные с еще одной "ненужной" и "затратной" структурой, которая будет не столько дополнять внутрикорпоративный персонал, сколько попросту "бездельничать". До последнего времени многие крупные компании обходились штатом профессиональных бренд-менеджеров и специалистов по маркетингу, которых, казалось, хватает с лихвой для успешного преодоления проблем бренда, неминуемо возникающих на пути его развития. Но нередко оказывается, что позиционирование продукта не соотносится с его назначением (таких примеров в российской рекламной индустрии полно). Чтобы предупредить такие ошибки, потребуется небольшой и четко специализированный штат сотрудников, которые помогут бренду "не распыляться" и продолжать стремиться к наибольшему успеху. Алкогольный бизнес ввиду сильной сегментированности представителей имеет свои особенности работы с брендами. И здесь появление бренд-комитетов обусловлено развитием рынка, который, по прогнозам ряда аналитиков, в ближайшие несколько лет ожидает бум слияний и поглощений, направленных на создание ярких лидеров индустрии. Чего уж говорить о российском водочном сегменте, объем роста которого за последнее время переживает, чуть ли не "золотые годы". Какова же основная идея бренд-комитета и что он может дать водочному бизнесу сегодня, когда конкуренция на рынке особенно обострена борьбой за место под солнцем? "Задача максимум для бренд-комитета - подчинить идее бренда все, начиная от формы одежды и поведения сотрудников и заканчивая расположением на прилавке, общением продавца с потребителем", - рассказал в беседе с Sostav.ru пресс-секретарь компании "Веда" Николай Сидоров. "Веда" уже создала подобную структуру и сегодня специалисты бренд-комитета работают над выходом на рынок в новом для компании винном сегменте. Бренд-комитет утверждает маркетинговые бюджеты, принимает окончательные решения о регистрации торговых марок и способах их вывода, а также включается в повседневную деятельность компании в том случае, если видит или обнаруживает какую-то несогласованность. В этом состоят основные задачи новой структуры, которая получила повсеместное развитие на западе именно из-за своей особой ответственности в отношении к позиционированию бренда. "Это некая коллегиальная надштатная структура, куда предполагается включать экспертов и аналитиков из других компаний, в том числе и зарубежных", - продолжает Николай Сидоров. Известные производители водки в России неоднозначно относятся к возможности создания подобных комитетов на основе своей внутрикорпоративной базы. Например, руководитель департамента по связям с общественностью компании "Союз-Виктан" Сергей Комоцкий говорит, что на каком-то этапе развития компании бренд-комитеты станут обязательной составляющей, но пока в них нет острой необходимости. В компании "Кристалл" вообще не считают подобную структуру полезной. Как отметила руководитель отдела рекламы Ольга Можаева: "Как мне кажется, этот штат будет затратным и, возможно, себя не окупит. У нас получается все делать без привлечения дополнительных людей, поэтому я считаю, что это личное желание каждой отдельной компании". Несмотря на порой резкие расхождения во мнениях по вопросам создания бренд-комитетов, многие компании все-таки оценивают новую инициативу "Веды" положительно, ведь рано или поздно любой бренд может столкнуться с проблемами взаимодействия с рынком. Участники водочного сектора отмечают, что органы, подобные бренд-комитету, существуют как бы "по умолчанию". Иными словами они не выделены в определенную структуру, но выполняют схожие функции. Директор по перспективным разработкам компании "Парламент" Елена Недзвецкая отмечает: "Я должна сказать, что у нас нет такого отдела, но, в принципе, мы сейчас вводим нечто подобное. Мы тоже развиваемся в направлении создания такого комитета, просто пока никак это не назвали. Для этого мы привлекаем имеющихся в компании специалистов, хотя есть планы привлекать сторонних экспертов". Пока компании склонны уповать на недостаточное количество профессиональных бренд-менеджеров, ситуация в России не стоит на месте и известные водочные бренды напрямую рассматривают идею создания структуры, которая будет консолидировано отвечать за политику бренда. "Формализовав какие-то из бизнес-процессов, мы начинаем на это смотреть как на некое событие. На самом деле, очень многие бренд-менеджеры, работающие в водочном бизнесе - это действительно мастера своего дела", - говорит Сергей Комоцкий. Между тем, перспектива создания и развития бренд-комитетов уже оценивается как прямая замена традиционных способов сопровождения брендов компании. Дмитрий Захаркин, Sostav.ru |
| Дмитрий Захаркин, Sostav.ru |