23.05.2007

BBDO Branding подрезало крылья РЖД

Завтра будет объявлено о новом крупном ребрендинге: в рамках второго международного железнодорожного бизнес-форума "Стратегическое партнерство 1520" РЖД представит свой новый фирменный стиль. Красная кириллическая монограмма РЖД на белом фоне заменит ставшие привычными светло-синие крылышки на колесе, - сообщает сегодня ряд изданий.

Руководитель группы ребрендинга компании РЖД Антон Чичилимов рассказал, что еще в 2003 году при появлении ОАО "РЖД" было принято решение о смене корпоративного стиля. Работа над ним началась год назад. По словам начальника пресс-службы РЖД Натальи Акафьевой, в сфере интересов современного многопрофильного холдинга РЖД не только перевозки. Новый стиль сможет лучше очертить структуру холдинга, объединяющего сегодня логистику, туризм, строительство, телекоммуникации и медицину. "Он несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах", - поясняет Наталья Акафьева изданию РБК daily.

Разработкой нового логотипа занялось агентство BBDO Branding, созданное в прошлом году в рамках BBDO Russia Group. В анализе международного опыта ему помогало британское агентство Fortune Street. Креативное агентство и медиапартнер еще не выбраны. Как рассказал гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов, агентство разработало 10 разных концепций - "консервативные и современные, с патриотическими ассоциациями и ориентированные на международный рынок". РЖД ставило задачей нового логотипа преемственность с Министерством путей сообщения. При этом компания стремится превратиться в современный транспортный холдинг, в котором помимо железнодорожного бизнеса будут грузовой, контейнерный, инфраструктурный. Задача компании - "стать международным транспортным холдингом, чей бизнес не ограничивается только железнодорожными перевозками, но и распространяется на терминалы и морские порты", а ребрендинг должен "подчеркнуть новые приоритеты" компании, - заявил Антон Чичилимов. В РЖД считают, что смена внешнего облика станет важным инструментом формирования мощной международной компании.

В апреле руководство РЖД одобрило кириллическую монограмму РЖД, выполненную в красном цвете. В финальной версии буква Ж не бросается в глаза, на первый план выходят РД, т. е. "российские дороги", поясняет Махмудов, но графическое исполнение Ж напоминает пересечение железнодорожных путей, а РД - профиль локомотива, - пишут "Ведомости".

По словам руководителя группы ребрендинга РЖД, имиджевая рекламная кампания нового бренда запланирована на осень. Однако уже с июля вся продукция РЖД вплоть до занавесок будет выпускаться с новым логотипом, обещает Чичилимов. Позднее монограмма появится на униформе, билетах, подвижном составе. РЖД предстоит нанести логотип на 7200 локомотивов, 512 300 грузовых вагонов и 38 500 пассажирских. Часть подвижного состава будет перекрашена, цвет пока не определен. Чичилимов не исключает, что "дочки" РЖД получат логотип с отличительным элементом, указывающим на вид бизнеса. Ребрендинг планируется завершить в 2010 году.

Бюджет кампании не раскрывается, но, по оценке экспертов, пошив только одного комплекта униформы сегодня стоит около 100 долларов. Непосредственно на железной дороге работают почти 1,2 млн человек, так что затраты на форму могут достичь 120 миллионов долларов. Перекраска одного вагона обойдется его владельцу минимум в 800 долларов, отмечает исполнительный директор рекламной компании "Ньютон" Овик Саркисян (по расчетам президента Ассоциации собственников подвижного состава Эдуарда Поддавашкина, покраска одного вагона стоит до 30 000 рублей - "Ведомости"). Имея в собственном распоряжении свыше 41,5 тысяч только пассажирских вагонов, РЖД, таким образом, придется потратить не менее 33,2 миллионов долларов. Согласно отчетности компании, в 2005 году на капитальный ремонт своих основных фондов РЖД выделила 121,78 миллиард рублей (около 4,27 миллиардов долларов), - подсчитывает "Коммерсант". Гендиректор агентства MediaFirst Юрий Малинин отмечает, что полноценная кампания, в которой будут задействованы ТВ, наружная реклама и пресса, обойдется РЖД минимум в 5 миллионов долларов. "Ведомости" пишут, что господин Чичилимов обозначил границы бюджета первого этапа - аналитика, разработка нового визуального образа, частичная замена старого логотипа на новый (преимущественно на документации, вывесках) - "от нескольких сотен тысяч до одного миллиона долларов". По его словам, осенью РЖД проведет рекламную кампанию в поддержку нового корпоративного стиля: "Надо, чтобы аудитория не только увидела новый знак, но и поняла смысл". Акцент будет сделан на наружной и печатной рекламе, доля телевидения ожидается небольшой. Промоакции обойдутся РЖД в 2-5 миллионов долларов, - отмечают "Ведомости".

БЫЛО

СТАЛО

Новый логотип РЖД экспертов в области ребрендинга не впечатлил. "Жаль, что РЖД избавилась от своих 'крылышек'. В них было что-то родное",- сетует Наталья Меш. По ее мнению, "цветовое решение немного мрачновато". Директор лондонской студии агентства Fitch Саймон Мориарти видел в прежнем логотипе РЖД "серьезную государственную структуру", в которой, правда, было много "русскости", не подходящей для международного игрока, - пишет "Коммерсант".

Напомним, что в 2001 году стартовал ребрендинг "Аэрофлота", в 2006 году начался ребрендинг "Почты России". В прошлом году ребрендинг провели две крупные российские компании: авиакомпания "Сибирь" сменила название на S7 Airlines (S7) и фирменные цвета - с бело-голубых на зелено-желтые, а также бренд АФК "Система" стал "яичным".