Ядра - чистый изумруд. Обзор рынка консервированной продукции г. Омска*

  В мае 2006 года маркетинговым агентством «Делфи» в рамках проекта «Омнибус» методом телефонного опроса было проведено исследование потребительских предпочтений на рынке консервированной продукции г. Омска. В нем приняли участие 300 горожан в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре жителей Омска.
  ЗЕЛЕНЫЙ ГОРОШЕК И КУКУРУЗА
  Согласно результатам опроса, большинство респондентов – 90% – приобретают зеленый горошек и столько же – кукурузу. При этом стручковому горошку и кукурузе в початках почти все покупатели предпочитают продукцию в зернах.
  Активными покупателями зеленого горошка и кукурузы являются 79 и 81% опрошенных соответственно. К этой группе относятся те респонденты, которые приобретают рассматриваемую продукцию хотя бы 1 раз в месяц.
  Рассматривая частоту покупки зеленого горошка, можно отметить, что 18% покупателей приобретают его 1 раз в неделю и чаще, 33% – 2-3 раза в месяц, 28% покупают горошек 1 раз в месяц. Причем мужчины склонны покупать его чуть чаще, чем женщины. К неактивным покупателям, то есть к тем, кто покупает горошек реже 1 раза в месяц, можно отнести 21% (рис. 1).**
  Что касается возрастной структуры покупателей зеленого горошка, то наиболее часто (несколько раз в месяц) его приобретает молодежь – омичи в возрасте 16–19 лет, а менее всего горошек пользуется спросом у омичей в возрасте 56–60 лет.
  Подавляющее большинство покупателей консервированной кукурузы – около 81% – являются активными, при этом число тех, кто покупает этот продукт 2-3 раза в месяц, и число тех, кто приобретает кукурузу 1 раз в месяц, практически одинаковое и составляет порядка 30% (рис. 2)  Кукурузу немного чаще, чем мужчины, склонны покупать женщины.

  Так же, как и в сегменте консервированного горошка, в сегменте консервированной кукурузы наиболее активными являются молодые покупатели, а наименее – потребители старшей возрастной группы. При этом следует отметить, что в группах 16–19 и 36–40 лет значительно выделяется процент тех, кто приобретает кукурузу не реже 1 раза в неделю.
  Говоря о местах покупки, отметим тот факт, что почти половина потребителей зеленого горошка – 46% - и 44% потребителей консервированной кукурузы предпочитают покупать рассматриваемую продукцию в супермаркетах. Вторую и третью позиции в обеих продуктовых категориях занимают соответственно продовольственные магазины и рынки/мини-рынки (рис. 3, 4).

  Большинство горожан покупают горошек в жестяной банке – 97,5%, среди покупателей кукурузы этот показатель составляет 99,2%. Это связано с тем, что на прилавках редко можно встретить другой тип упаковки этих продуктов. Причем 54% покупателей приобретают по одной банке зеленого горошка и кукурузы, и около трети – по 2 банки.
  Зеленый горошек и кукурузу омичи в основном используют для приготовления салатов – 64% и 69% соответственно, как гарнир к горячим блюдам – 15 и 12% соответственно, и как готовое блюдо – 13 и 16%.
  Для изучения известности марок в этот раз использовались два показателя: top-of-mind (первая названная марка) и спонтанная известность (все марки, названные респондентами самостоятельно, включая первую).
  Бесспорным лидером омского рынка овощной консервации является ТМ «Бондюэль» – ее первой вспомнили 60% покупателей зеленого горошка и 63% покупателей кукурузы. Всего самостоятельно этот бренд назвали 63 и 66% респондентов в обеих группах соответственно, а при последней покупке продукцию «Бондюэль» приобрели 86% покупателей зеленого горошка и 89% покупателей консервированной кукурузы.
  При этом следует отметить, что не вспомнили ни одной марки 27% опрошенных, а другие марки не перешагнули 5%-ный барьер.
  Лидерство бренда «Бондюэль», скорее всего, объясняется активной рекламной кампанией и достойным качеством продуктов: первое обеспечивает известность, а второе – популярность.   Отсутствие хоть сколько-нибудь серьезных конкурентов «Бондюэлю» среди продукции дешевых марок, вероятнее всего, объясняется увеличением доходов населения, обусловившим переход российских потребителей на более качественную, а значит и более дорогую продукцию.
  КОНСЕРВИРОВАННЫЕ ГРИБЫ
  В ходе исследования выявлялись предпочтения не только покупателей консервированного горошка и кукурузы, но и покупателей консервированных грибов. По оценкам экспертов, российский рынок консервированных грибов в настоящее время растет. Согласно полученным данным, в Омске этот продукт покупают 42% опрошенных. Столь невысокий процент покупателей объясняется тем, что консервированные грибы уступают замороженным, которые можно применять с большим разнообразием.
  Что касается предпочтений покупателей по видам консервированных грибов, имеющихся в продаже, то большинство омичей отдает шампиньонам – 82%. Опята выбирают 9% респондентов, и еще столько же приходится на остальные виды грибов.
  Активными покупателями консервированных грибов, приобретающими их хотя бы 1 раз в месяц, являются 58% респондентов. Этот продукт чуть чаще склонны покупать мужчины. Что касается частоты покупки консервированных грибов, то больше всего респондентов – 35,7% – приобретают этот продукт 1 раз в месяц. При этом стоит отметить достаточно большое число неактивных покупателей, то есть приобретающих грибы 1 раз в 2 месяца – 19,4%; и 1 раз в 3 месяца – 22,4% (рис. 5).

  Наиболее популярны консервированные грибы у молодых покупателей – 29% респондентов 16–19 лет приобретают их не реже 1 раза в месяц. Наименьшим спросом эта продукция пользуется у представителей возрастной группы 56–60 лет – только 6% таких респондентов приобретают их 1 раз в месяц. Подавляющее большинство опрошенных, никогда не покупающих консервированные грибы, – 76,5% – относятся к возрастной группе 46–50 лет.
  Как и в ситуации с зеленым горошком и кукурузой, респонденты предпочитают покупать консервированные грибы в супермаркетах – на их долю приходится 47% голосов опрошенных; далее следуют продовольственные магазины и рынки/мини-рынки с соответствующими показателями 24 и 19% (рис. 6).
  Большая часть покупателей – 60% – приобретает грибы в стеклянной банке, а 35% – в жестяной (рис. 7).

  Спектр использования консервированных грибов шире, чем у других рассматриваемых видов консервированной продукции – зеленого горошка и кукурузы. Так, 35% покупателей используют консервированные грибы для приготовления салатов, 25% – как готовое блюдо, 16% – в качестве гарнира к горячим блюдам, 14% – для супов, а 9% – для других целей (рис. 8).
  Анализ ответов респондентов на предмет известности марок консервированных грибов показал, что лидера в рейтинге top-of-mind нет, поскольку 80% покупателей не смогли самостоятельно вспомнить ни одной марки консервированных грибов, лишь 8% первой вспомнили «Виталэнд» и еще 5% – «Микадо».

  Что касается последней покупки, то 80% опрошенных не помнят, консервированные грибы какой марки они приобрели в последний раз; 7% назвали «Виталэнд», 6% – «Микадо».
  Скорее всего, такая ситуация объясняется отсутствием активных рекламных кампаний в этом сегменте рынка, а также относительно низкой частотой покупки продукта и, возможно, низкой представленностью марок в торговых точках.
  Подводя итоги исследования, можно сказать, что лидером рынка зеленого горошка и кукурузы является марка «Бондюэль», а на рынке консервированных грибов лидера выявить не удалось, так как 80% респондентов не смогли вспомнить ни одной марки. Поэтому производителям консервированных грибов в первую очередь стоит уделять внимание повышению известности марки, а затем – лояльности потребителя. Выход на омский рынок консервированных грибов для новых марок сейчас свободен, и серьезной конкуренции здесь в ближайшее время, вероятнее всего, ожидать не стоит.

* В обзор вошли консервированные горошек, кукуруза и грибы. Консервированные помидоры и огурцы не рассматривались, поскольку их чаще заготавливают в домашних условиях.

** В дальнейшем под покупателями будут пониматься респонденты, лично приобретающие консервированную продукцию не реже 1 раза в 3 месяца.