|
Пиво решили предлагать по-новому. "ВВН Украина" меняет маркетинговую стратегиюВчера один из крупнейших рекламодателей на Украине компания Baltic Beverages Holding AB (BBH) сообщила о смене медиаагентства. Вместо Maxima с 2007 года размещением рекламы компании будет заниматься FCB Media. Решение компании связано с утверждением новой стратегии развития на украинском рынке, согласно которой в течение трех-пяти лет ВВН намерена войти в двойку лидеров.  Генеральный директор группы предприятий «ВВН Украина» Петр Чернышов утвердил новую маркетинговую стратегию для своей компании Фото: Коммерсантъ Холдинг ВВН (Швеция), основанный в 1991 году, на паритетных началах принадлежит компаниям Scottish & Newcastle (Великобритания) и Carlsberg Breweries (Дания). На Украине холдинг владеет 92% акций ОАО "ПБК 'Славутич'" (заводы в Запорожье и Киеве) и 99,6% ОАО "Львовская пивоварня" (торговые марки Tuborg, Carlsberg, "Балтика", "Славутич", "Арсенал", "Львивське", "Хмильне"). Безалкогольные напитки: 7 Up, Mirinda, Pepsi. За шесть месяцев 2006 года суммарный оборот холдинга BBH составил $1,19 млрд. Компания BBH вчера сообщила о завершении тендера по выбору медиаагентства на 2007 год. Вместо Maxima Ukraine (оборот в 2006 году – $55-60 млн), осуществлявшего размещение рекламы компании с начала 2005 года, теперь этим будет заниматься FCB Media Ukraine ($38 млн). Кроме указанных агентств в тендере участвовали также Mindshare и Initiative. Рекламные затраты ВВН в 2006 году оцениваются в $7,5 млн. "FCB Media победило с минимальным отрывом от своих конкурентов,– сообщил вице-президент по маркетингу группы предприятий ВВН Антон Щеткин.– Решение о продлении контракта будет принято по результатам работы с агентством в 2007 году". Решение компании о проведении тендера связано со сменой менеджмента ВВН весной прошлого года. Напомним, что тогда новым председателем правления группы предприятий на Украине вместо Юрия Вертопрахова был назначен Петр Чернышов (см. Ъ от 14 марта 2006 года). Именно с просчетами в маркетинговой политике компании эксперты связывали смену менеджмента – рыночная доля ВВН с июля 2004 года снизилась на 3,1%. По данным ИК "Ренессанс Капитал Украина", крупнейшими производителями пива на Украине за восемь месяцев 2006 года являются "Сан Интербрю Украина" (37% рынка в натуральном выражении), "Оболонь" (30%), ВВН (18%) и "Сармат" (12%). Отметим, что на сегодня Украина является единственным рынком, на котором позиции ВВН не являются лидирующими. "В 2006 году у нас не было долгосрочной стратегии развития на Украине,– объяснил господин Щеткин.– В течение трех-пяти лет мы намерены войти в двойку лидеров рынка. В рамках этой стратегии будет осуществляться и медиаобслуживание компании". За счет более низких цен на размещение рекламы, а также осуществления более качественного размещения компания намерена увеличить показатель возврата маркетинговых инвестиций. Эксперты считают, что наиболее перспективным сегментом для развития компании в ближайшем году станет премиальный. "У ВВН есть все шансы обойти 'Оболонь', поскольку первая делает упор на выведении лицензированных брэндов (50% рост в 2006 году.–Ъ),– считает аналитик инвестиционной компании 'Ренессанс Капитал Украина' Светлана Дрыгуш.– У 'Оболони' же есть Hike и Pilsner, однако компания на этом сегменте не фокусируется". "После потери рыночной доли ВВН осуществляет более агрессивную маркетинговую поддержку своих брэндов,– считает национальный директор по связям с общественностью 'Сан Интербрю Украина' Анна Захараш.– Например, пиво премиального сегмента Tuborg Green стабильно показывает рост". Впрочем, по словам генерального директора компании "Сармат" Сергея Калинина, по итогам 2006 года "основные локальные брэнды ВВН – 'Славутич' и 'Арсенал' – продолжали терять долю рынка. А за счет лицензированных брэндов за три года войти в двойку лидеров невозможно". АНТОН Ъ-ОНУФРИЕНКО, ЕЛЕНА Ъ-СИНИЦЫНА КоммерсантЪ - Украина |
|