Годовая рекламная активность сотовых операторов – предварительные итоги

Компания Regional Analytics & Information (RAI) www.superresearch.ru  создана в 2003 году. Cегодня Regional Analytics & Information - это маркетинговое агентство полного цикла, работающее в 53 регионах России и реализующее комплексные проекты в таких областях, как маркетинговые исследования, BTL, PR. Партнерами компании по реализации различных проектов в сфере маркетинга и коммуникаций являются такие компании, как NKM Noell Special Cranes GmbH & Co. KG , ОАО «Красная Этна», Фонд Эффективной Политики, Armand Basi, Calvin Klein, General Motors, Pepsi, Oral-B, Craft Foods, Cлад&Ко, Nokia, ОАО «ДОС» (Дзержинское оргстекло), ОАО «Нижфарм», МТС, "МегаФон", TELE2, НСС, MEGA Mall.

Одной из задач проводимых исследований является выявление уровня результативности рекламной активности сотовых операторов. Для выполнения этой задачи респондентам задаются вопросы о том, видели ли они в последнее время где-либо рекламу того или иного оператора, а также что это была за реклама – телевизионная, радиореклама, наружная и т.п.

За рассматриваемый период наивысший уровень рекламного присутствия в Нижнем Новгороде демонстрирует оператор Билайн – по данным, усредненным за 12 месяцев, с рекламой этого оператора в том или ином виде сталкивались 97% целевой аудитории. Лишь немногим от Билайн отстает МТС, уровень рекламного проникновения которого составляет за тот же период 92%. Другой представитель Большой тройки – "МегаФон" – почти на 10% уступает МТС по уровню рекламного присутствия.

Интересно отметить, что два брэнда компании "Нижегородская сотовая связь" – НСС и "Сити" довольно заметно различаются по степени своего медиаприсутствия – "Сити" на 20% опережает НСС, тем самым вплотную приближаясь к TELE2.

Из всех операторов, пожалуй только один Билайн за весь период удерживал уровень своего рекламного присутствия на одном и том же – практически, максимально возможном – уровне. МТС также старался удерживать занимаемые позиции, однако на фазу активного ребрендинга – временной промежуток с февраля по май 2006 года приходится некоторое снижение доли абонентов, видевших рекламу оператора. Связано это, очевидно с тем, что как раз в то время МТС стал избавляться от своих старых рекламных плакатов и роликов, замещая их изображениями нового логотипа, не соотносившегося еще в сознании потребителя с брэндом оператора. Впрочем, в последнее время МТС начинает выходить на занимаемый им ранее уровень узнаваемости. Оператор "МегаФон", напротив, демонстрирует некоторое снижение рекламного присутствия, хотя говорить об устойчивой тенденции здесь не приходится: для этого оператора были характерны скорее колебания доли абонентов, видевших его рекламу. Причем, колебания эти проходили в довольно широких пределах, в коридоре от 70% до 90%.

Довольно заметно снизилась за год доля абонентов, видевших рекламу TELE2, Сити и НСС. НСС, как и Сити в течении весенних и летних месяцев смогли приостановить снижение своего рекламного присутствия, и на данный момент занимают довольно устойчивые позиции в коридорах значений 60%-70% (Сити) и 40%-50% (НСС). В отношении же TELE2 о такого рода стабилизации говорить пока рано. Доля абонентов, видевших TELE2, снизилась с чуть менее 90% в ноябре 2005 года до 50% в настоящее время, и судя по виду соответствующего графика, здесь есть все основания ожидать дальнейшего снижения. Компания Скайлинк в течение весны 2006 года наращивала свое рекламное присутствие в Нижнем Новгороде, пиковый показатель пришелся на май (в тот же период повышение рекламной активности демонстрировали НСС, "Сити" и "МегаФон"). Причем этот всплеск узнаваемости "Скайлинк", судя по восприятию абонентов, был связан прежде всего с телевизионной рекламой оператора.

Наблюдавшиеся изменения рекламной активности носили не только количественный, но и качественный характер. Меняться мог не только общий уровень узнаваемости рекламы, но и структура видов рекламы. Для операторов НСС, Сити и TELE2, чей уровень рекламного присутствия в течение года снижался, было характерно и снижение абонентов, видевших их телевизионную рекламу при одновременном повышении роли наружной рекламы. Для Сити и НСС, начиная с июля, наружная реклама по уровню проникновения в целевую аудиторию фактически сменила собой рекламу телевизионную. Возможно, столь существенное повышение роли наружной рекламы и позволило операторам остановить снижение уровня своей узнаваемости. В отношении TELE2 ситуация выглядит несколько иначе. Здесь мы видим. Что кривые телевизионной и наружной рекламы не столько меняются местами, сколько сближаются, и начиная с октября, встретившись, начинают совместное снижение. Одновременно мы здесь видим понижение рекламного присутствия на транспорте, в прессе, и на радио. Подчеркнем, что мы здесь ведем речь не столько об объективном, сколько об эффективном рекламном присутствии, которое выражается не в размере рекламных бюджетов и занимаемых площадей, а в доле представителей целевой аудитории, увидевших и запомнивших рекламу.

О компании

Компания Regional Analytics & Information (RAI) www.superresearch.ru  создана в 2003 году. Cегодня Regional Analytics & Information - это маркетинговое агентство полного цикла, работающее в 53 регионах России и реализующее комплексные проекты в таких областях, как маркетинговые исследования, BTL, PR. Партнерами компании по реализации различных проектов в сфере маркетинга и коммуникаций являются такие компании, как NKM Noell Special Cranes GmbH & Co. KG , ОАО «Красная Этна», Фонд Эффективной Политики, Armand Basi, Calvin Klein, General Motors, Pepsi, Oral-B, Craft Foods, Cлад&Ко, Nokia, ОАО «ДОС» (Дзержинское оргстекло), ОАО «Нижфарм», МТС, Мегафон, TELE2, НСС, MEGA Mall.