Экстракт здоровья. Обзор рынка растительного масла г. Ростова-на-Дону

  В настоящее время растительное масло как розничный товар открывает для маркетологов весьма широкие исследовательские горизонты. Россияне активно переходят с потребления животных жиров на потребление растительных, при этом «королевой» продаж является литровая пластиковая бутылка рафинированного подсолнечного масла.
  В свете того, что Ростовская область является крупнейшим российским производителем как маслосемян, так и конечного продукта, исследование рынка этого региона представляет особый интерес. В статье отражены результаты исследования розничного рынка растительного масла г. Ростова-на-Дону. Исследование проводилось в 2003–2004 годах, а также в первом полугодии 2006 года и включало опрос потребителей растительного масла – по 400 респондентов в каждой волне опроса, а также ритейл-аудит розничной сети – по 150 торговых точек в каждой волне.
  Большинство респондентов приобретают растительное масло довольно часто. Так, в первом полугодии 2006 года от одного до нескольких раз в месяц эту продукцию покупали 82% опрошенных (рис. 1). При этом раз в неделю покупку совершали 18% респондентов, а 2 и 1 раз в месяц – соответственно 31 и 33% опрошенных. По сравнению с 2004 годом в первом полугодии 2006-го произошло перераспределение частоты покупок растительного масла. Доля респондентов, приобретающих эту продукцию раз в неделю и 2 раза в месяц, увеличилась, а доля тех, кто приобретает ее раз в месяц и реже, напротив, уменьшилась. Стоит также отметить, что доля нерегулярных покупателей, приобретающих растительное масло от случая к случаю, увеличилась с 5 до 9%.

  Подсолнечное масло по-прежнему остается самым покупаемым видом растительного масла, хотя его популярность постепенно снижается: в декабре 2003 года эту продукцию приобретали 94% опрошенных, в апреле 2004-го – 90%, а в апреле 2006-го – уже 87% (рис. 2). Популярность оливкового масла, напротив, стабильно растет: в 2003 году доля его покупателей составила 4%, в 2004-м – 7%, а в 2006 этот показатель достиг 10%.
  Большинство опрошенных – 83% – за один раз покупают 1 бутылку растительного масла (рис. 3). Наиболее популярны бутылки объемом 1 литр – их также предпочитают 83% респондентов. Доля потребителей, выбирающих тару объемом 2 литра и более, составила 7%, причем 6% опрошенных выбирают экономичные 5-литровые бутыли.

  Растительное масло по цене от 31 до 40 рублей за литр приобретают 58% респондентов (рис. 4). По цене 21–30 и 41–50 рублей за литр эту продукцию покупают соответственно 24 и 11% опрошенных. Динамика изменения затрат на покупку растительного масла говорит о том, что начинается процесс ценового сегментирования покупателей. Другими словами, разная продукция начинает приобретать в глазах потребителей различную ценность, возникают группы потребителей, которые хотели бы купить масло подешевле или, наоборот, подороже. В этой ситуации производители тоже могут сделать свой выбор: предлагать покупателям масло по более низкой цене либо создавать дополнительные выгоды продукта и наращивать цену бренда.

  При проведении «слепого» теста респонденты чаще всего не отличают на вкус подсолнечное масло различных марок. Это связано с тем, что производители предлагают потребителям продукцию в практически идентичной таре и почти одинаковую по вкусу. Стоит также отметить, что различие в цене между марками подсолнечного масла не так велико, как, например, между марками сливочного масла. Таким образом, производители могут побеждать в конкурентной борьбе в основном за счет силы бренда и дистрибьюции.
  Наиболее высоким спросом пользуется масло российского производства – именно его выбирают 96% опрошенных, причем 54% из них отдают предпочтение федеральным производителям, а 42% – местным, ростовским (рис. 5). Стоит отметить, что федеральные производители теснят в сознании потребителей местных игроков рынка: если в 2003 году национальным производителям отдавали предпочтение 31% опрошенных, то в 2006-м – уже 54%.

  Последние несколько лет самым популярным брендом у ростовских покупателей является «Золотая семечка» (ООО «Золотая семечка», г. Ростов-на-Дону, входящее в холдинг «Юг Руси») – в апреле 2006 года его предпочитали 29% респондентов (рис. 6). Далее следуют «Аведовъ» (ОАО «МЖК «Краснодарский», г. Краснодар) и «Олейна» (ООО «Бунге СНГ», Москва) – на каждую из этих марок пришлось 12% ответов. Марки «Отменное» (ЗАО «Рабочий», г. Ростов-на-Дону) и «Злато» (ООО «Лабинский МЭЗ», Краснодарский край, входящее в ГК «Русагро») выбирают соответственно 10 и 8% опрошенных.

  За прошедшие 3 года позиции таких марок, как «Золотая семечка», «Отменное» и «Злато», почти не изменились, колебания происходили в пределах 2–5%. В 2004 году показатели этих марок слегка снизились по сравнению с 2003-м, а в 2006 году снова выросли и практически вернулись к прежнему уровню. Популярность марок «Аведовъ» и «Олейна», напротив, в значительной степени возросла. Так, бренд «Аведовъ» в 2003 году предпочитали 7% опрошенных, в 2004-м – 11%, а в 2006-м –12%. Масло «Олейна» в 2003 году пользовалось спросом у 8% респондентов, в 2004-м этот показатель снизился до 5%, а в 2006-м достиг 12%.
  В апреле 2006 года подсолнечное масло занимало 72% всего товарного предложения рассматриваемой категории, а его дистрибьюция составляла 100% (рис. 7). В течение последних 3 лет доля этой продукции в общем товарном предложении растительных масел стабильно снижалась: с 81% в 2003 году она сократилась до 77% в 2004-м, а в 2006 году – до 72%.   Уменьшение доли подсолнечного масла происходило на фоне стабильного роста доли оливкового – с 6% в 2003 году до 16% в 2006-м. Доля кукурузного масла в исследуемый период снизилась с 9% в 2003 году до 8% в 2006-м. Дистрибьюция оливкового и кукурузного масла в первой половине 2006 года составляла соответственно 49 и 33%. Следует отметить, что разнообразные растительные миксы, например подсолнечно-оливковое или подсолнечно-рапсовое масло, при небольшой доле полки – 3% – имеют довольно высокую дистрибьюцию – 20%.

  Что касается типа обработки, то нерафинированное масло существенно отстает от своих более «чистых» конкурентов: большую часть всего растительного масла, предлагаемого ростовской розничной сетью, составляет рафинированное, дезодорированное и рафинированное дезодорированное масло – соответственно 28, 23 и 36% товарного предложения.
  Наиболее распространенной тарой для упаковки растительного масла является ПЭТ-бутылка – на ее долю приходится 89% товарного предложения. Стеклянная и жестяная тара более всего характерна для оливкового масла – доля масла в этих видах упаковки составляет соответственно 10 и 1% предложения. В основном в рознице представлена литровая и пол-литровая тара – соответственно 75 и 9%.
  На полках ростовских магазинов доминирует продукция общероссийских и ростовских производителей – в апреле 2006 года на их долю приходилось соответственно 46 и 40% товарного предложения (рис. 8). Продукция зарубежного производства составляет 13% предлагаемого ассортимента, причем в основном это оливковое масло.

  В 2006 году наибольшую представленность в розничной сети Ростова-на-Дону имеет продукция, выпускаемая ООО «Золотая семечка» (ТМ «Золотая семечка»). Дистрибьюция продукции этого производителя составляет 81%, а доля полки – 17% (рис. 9). Далее, с точки зрения представленности на прилавках магазинов, следует продукция Краснодарского МЖК (ТМ «Аведовъ») с дистрибьюцией и долей полки соответственно 77 и 20%, ЗАО «Рабочий» (ТМ «Отменное») – 67 и 8%, а также ООО «Донской янтарь» (г. Ростов-на-Дону, ТМ «Донской янтарь») – 50 и 8%. ООО «Бунге СНГ» (ТМ Ideal, «Олейна»)*, увеличив марочный портфель, практически не увеличило дистрибьюцию, составляющую около 50%. В группу «третьего эшелона» по представленности выпускаемой продукции входят Лабинский МЭЗ (ТМ «Злато»), ЗАО «АПИК «Эфко» (Москва, ТМ Altero, «Слобода») и ОАО «Валуйский комбинат растительных масел» (Белгородская область, ТМ «Милора»). Еще один бренд Валуйского комбината – масло «Раздолье» не продается в магазинах Ростова-на-Дону.

  Среди поставщиков оливкового масла следует отметить Agro Sevilla Aceitunas, S.C.A. (Испания, ТМ Coopoliva) с дистрибьюцией 16% и долей полки 5%.
  На протяжении последних трех лет продукция таких производителей, как «Золотая семечка», «Рабочий» и «Эфко», демонстрировала небольшой, но стабильный рост дистрибьюции на 2–3% в год. Более активный рост показателей продемонстрировали Краснодарский МЖК и Валуйский комбинат растительных масел – по сравнению с 2003 годом, в 2006-м дистрибьюция продукции этих производителей выросла соответственно на 29 и 22%, а доля полки – на 10 и 3%. Однако наиболее сильное впечатление производит рост показателей «Донского янтаря»: в 2003 году дистрибьюция масла, выпускаемого этим производителем, составляла 26%, в 2004-м – 36%, а в 2006-м – уже 50%.
  Такие производители, как Лабинский МЭЗ («Русагро») и ПГ «Heinz-Петросоюз», показали отрицательную динамику. Отрицательная динамика дистрибьюции масла «Злато», по всей видимости, объясняется сменой владельца – этот бренд, ранее принадлежавший ГК «Русская бакалея», был приобретен «Русагро» в середине 2005 года. Показатели дистрибьюции масла «Злато» снизились с 62% в 2003 году до 43% в 2006-м, а доля полки - соответственно с 9 до 4%. Еще более заметным было снижение показателей «Heinz-Петросоюз» – дистрибьюция сократилась с 43% в 2003 году до 1% в 2006-м, а доля полки – с 10 до 0,06%
  В апреле 2006 года в торговой сети города были наиболее распространены такие марки растительного масла, как «Золотая семечка» с дистрибьюцией 80% и долей полки 16%, «Аведовъ» – соответственно 76 и 19%, «Отменное» – 67 и 8% и «Донской янтарь» – 50 и 8%. Показатели лидирующих марок практически полностью совпадают с показателями производителей, причем на протяжении всего исследуемого периода. Это говорит о том, что производители концентрируют свои усилия на продвижении одного бренда-лидера.
  За прошедшие 3 года средняя цена за литр растительного масла, выпускаемого российскими и ростовскими производителями, практически не изменилась и составила в 2006 году соответственно 43 и 39 рублей (рис. 10). Зарубежные производители в связи с ростом благосостояния населения и актуальной тенденцией здорового образа жизни стали завозить более дорогие сорта оливкового масла.

  В заключение необходимо сказать несколько слов относительно прогнозов развития ростовского рынка растительного масла. Эксперты отмечают, что в настоящее время на юге России производственные мощности превышают сырьевые. Другими словами, производители растительного масла в первую очередь будут конкурировать между собой за сырье, а уже только потом – за покупателя. Такая ситуация за последние несколько лет складывается впервые.   Очевидно, стоит ожидать, что новые веяния внесут свои коррективы и в розничный рынок. Скорее всего, дефицит сырья приведет к тому, что с рынка уйдет часть малых и средних производителей, и, следовательно, охват рынка крупнейшими производителями будет увеличиваться. С другой стороны, крупные ритейлеры склонны создавать так называемые private labels. Продавая такую продукцию по специальным – более низким – ценам, эти компании начинают ценовые войны с крупными производителями. Таким образом, ценовая конкуренция также имеет все шансы для развития.

* Владельцем марки Ideal до 2006 года являлась компания Molinos Rio de la Plata S.A. (Аргентина). Также в 2006 году ООО «Бунге СНГ» приобрело 25% ЗАО «АПИК «Эфко» (ТМ Altero, «Слобода»).