Букварь интернет-рекламы

По словам президента ARF по стратегическим вопросам Тедди Холла (Taddy Hall), книга представляет собой «собрание мудрости» для всех представителей рекламной индустрии и может стать для них пособием при принятии решений. В частности, книга должна убедить их тратить на рекламу в сети не 5% совокупного рекламного бюджета, а как минимум 7%.

320-страничный том состоит из девяти глав и адресован бренд-менеджерам и рекламным агентствам, причем в первую очередь – мелким и средним – с тем, чтобы помочь им в составлении планов онлайновых рекламных кампаний. Книгу опубликует солидное издательство John Wiley & Sons. В подготовке издания принимали участие такие авторитеты рекламного мира как вице-президент и директор по медиа McDonald's Джовани Фабрис (Giovanni Fabris), президент агентства Avenue A/Razorfish Кларк Кокич (Clark Kokich), вице-президент по маркетинговой интеграции инвестиционного банка ING Том Линч (Tom Lynch) и региональный директор Google по продажам и маркетингу на Восточном побережье Эйлин Нотон (Eileen Naughton).

По словам Фабриса, потенциал интернета в медиа-миксе все еще полностью не раскрыт, и Сеть еще не стала полноценным участником корпоративной жизни, даже несмотря на то, что «Интернет уже является неотъемлемой частью жизни наших потребителей». Он подчеркнул, что для того, чтобы эффективно использовать интернет, компания-рекламодатель должна отдавать себе отчет в том, что Сеть – это по сути четыре независимых коммуникационных канала. Во-первых – канал "компания-потребитель", посредством которого можно представить информацию о деятельности компании и оставить ее контакты. Во-вторых, – это инструмент создания сообществ. В-третих, посредством интернета можно представлять сообщения маркетингового характера и сообщать о промо-инициативах. И в-четвертых, – Сеть можно использовать для контекстного поиска. Первые два канала, подчеркивает Фабрис, уникальны, они существуют только в интернете. А возможность создания сообществ – вообще одно из специфических свойств интернета, с большими возможностями в будущем.

По словам Линча, для ING интернет постепенно становится ведущим инструментов в медиа-миксе. Причем это совершенно не обязательно означает, что интернет станет инструментом, в который компания будет вкладывать наибольшее количество средств: скорее такое распределение отражает тот факт, что именно этому медиаканалу аудитория сегодня посвящает наибольшее внимание и время. Все это заставляет рекламодателей задумываться о том, как вовлечь потребителей во все доступные сегменты и укрепляет их дисциплину, заставляет их «подтягиваться», - подчеркивает представитель ING.

По словам же Кокича, интернет сегодня необходимо воспринимать шире чем просто рекламный инструмент, это полноценный медиаканал. Маркетологам, подчеркивает президент Avenue A/Razorfish, необходимо использовать весь спектр предлагаемых в интернете возможностей для контакта с аудиторией. Ведь Сеть выходит за рамки традиционной линейной модели отношений компания-потребитель. Интернет добавляет к этой модели еще три уровня: пользовательский опыт (user experience), тестирование (testing) и аналитику (analytics). Но не только: интернет, по словам Фабриса, обладает способностью по сути воспроизводить все традиционные медиа в виртуальном пространстве.

Эйлин Нотон со своей стороны заметила, что портал Google, который она представляет, планирует распространить свой уникальный опыт работы в Сети и на традиционные носители, и подчеркнула, что креатив в целом надо более настойчивее внедрять в цифровую среду.

Самой же большой сложностью, которая вызвала у авторов книги наибольшее количество жалоб, стала практика применения расхожей «интернет-валюты» – количества показов, вне зависимости от того, касается ли это видеороликов, баннеров или текстовых сообщений. Линч предположил, что однажды эта практика будет коренным образом изменена и показы не будут ставиться во главу угла. И тогда, по его уверению, интернет упрочит свой статус среди других рекламных площадок.  

mediarevolution.ru