|
Политическая водка, православные полуфабрикаты, рождественское пиво
Ситуационный брэндинг – создание совершенно нового брэнда, связанного с определенным событием, либо изменение упаковки уже популярной продукции применительно к какому-то событию в Петербурге практикуют многие.
Например, ряд компаний уже несколько лет выпускают продукты, приуроченные к религиозным праздникам - Рождеству, Великому посту, Пасхе. Так, пивоваренный завод «Вена» с 2002 года выпускает особое рождественское пиво Tuborg Christmas Brew, которое можно попробовать с середины ноября до конца января. Компания «Хлебный дом» во время Великого и Рождественского постов продает пряники «Лаврские. Постные», «Дарница» к каждому празднику Пасхи предлагает куличи, а «Севзапмолоко» уже не первый год выпускает специально к этому же празднику освященную творожную массу и другие молочные продукты. Кроме того, существуют производители, которые выпускают «ограниченным тиражом» товары, рассчитанные на небольшой круг потребителей, в течение всего года. В частности, недавно о запуске продукции под маркой «Русь Православная» объявила компания «Петрохолод». «Это будут пельмени, блинчики и котлеты для мясоеда и поста с разнообразными начинками, изготовленные по старинной рецептуре», - рассказали «Коммерсанту» в компании «Петрохолод». Компания собирается отчислять десятую часть прибыли от продажи продуктов под этой маркой на церковные нужды - то есть, по сути, платить церковную десятину. Аналогично действуют производители кошерных продуктов. В феврале этого года группа предпринимателей из Петербурга и Москвы инициировала проект по выпуску товаров под зонтичным брэндом «Кашрут». Департамент кашрута при главном раввине России будет выдавать сертификат кошерности продуктам, проверенным в собственных лабораториях. По словам инициаторов проекта, производители будут платить организации - владельцу брэнда роялти в размере 0,5% от стоимости продукта за пользование правом клеить знак «Кашрут» на свои продукты и участвовать в общей рекламной кампании. Саммит G8, состоявшийся в Санкт-Петербурге летом нынешнего года, вызвал к жизни целый ряд новых событийных брэндов. Например, летом этого года компания «Дионис» приурочила к июльскому саммиту G8 производство водки под брэндом «Спецзаказ». Объем производства «Спецзаказ G8» составил 60 тыс. дал, а инвестиции в проект - $500 тыс., сообщает «Коммерсантъ». По мнению Максима Черниговского, заместителя генерального директора водочного завода «Дионис», событийные продукты позволяют за короткий срок решить сразу несколько стратегических задач - привлечь внимание к производителю, воспользовавшись громким событием или праздником, обновить существующий имидж, вдохнуть новую жизнь в плохо продаваемую торговую марку, а также с наименьшими затратами за короткий период повысить продажи. «Ситуационный брэндинг привлекателен тем, что подразумевает сравнительно небольшой бюджет. Бюджет только на продвижение водки «Спецзаказ.G8» составил около $100-150 тыс. До 90% этих средств ушло на промомероприятия, при этом узнаваемость торговой марки в регионах РФ огромна», - рассказывает Максим Черниговский. Кроме того, ужесточившаяся конкуренция и суровые ограничения на рекламу также заставляют искать нестандартные решения – в частности, в виде событийного брэндинга. «На алкогольном рынке, как и на ряде других, наступило время, когда креативная составляющая становится доминирующей в продвижении товара», - считает Максим Черниговский. Еще одним производителем, который начал выпуск продуктовой линейки под маркой G8, стала компания «Вимм-Билль-Данн». Под брэндом G8 были выпущены соки и нектары, а также минеральная вода «Ессентуки» и «Заповедник Бештау». Общий объем производства специальной продукции составил порядка 1 млн. литров. С точки зрения Сергея Лепковича, управляющего сетью «Пятерочка» по Северо-Западному федеральному округу, некоторые производители увлекаются созданием событийных брэндов, не обращая внимание на ситуацию на рынке. «Создание событийного брэнда – интересный маркетинговый ход, но такие брэнды имеют право на жизнь только в случае актуальности того события, к которому они создаются», - считает он. По мнению Максима Черниговского, брэнд, изначально приуроченный к какому-то событию, может стать вполне самостоятельным. «Более того, известны случаи, когда брэнды изначально объявлялись и позиционировались как временные, юбилейные, а затем надолго оставались в линейке брэндов. Например, мы собираемся выпустить еще целую серию водки под брэндом «Спецзаказ», - комментирует он. Затраты на создание событийного брэнда при правильном запуске окупаются значительно быстрее, чем инвестиции в «долгосрочные» брэнды, считают аналитики. По оценкам маркетологов, средние затраты для выпуска продуктового «короткого» брэнда составляют около $450-600 тыс., тогда как создание и продвижение новой марки требует до $7-10 млн. Поэтому, по прогнозам аналитиков, число «коротких» брэндов будет расти adlife.spb.ru |
|