Как покрасить брэнд. Цвет как маркетинговая стратегия

С учетом традиций

Восприятие же самого цвета довольно сильно зависит от национальных и культурных стереотипов. Так, зеленый в исламской культуре священный цвет, в Ирландии - национальный, в Англии - цвет несчастья. Хрестоматийным стал пример неудачи, постигшей компанию "Мир детства" при выводе на башкирский рынок детской одежды фиолетового цвета. Покупатели ее не брали, и компания потерпела существенные убытки, которых могла бы избежать, если бы заранее узнала, что фиолетовый для башкир - цвет траура.

В Европе и США существует отдельная отрасль маркетинга, специализирующуяся на выборе цвета для товаров.

Маркетологи-колористы стараются учитывать традиции, стереотипы, психологию восприятия цветов и многие другие факторы. "Производитель одежды, товаров для дома не примет решение о запуске нового товара без консультации с колористом,- говорит Анжела Моррин, директор американского агентства Morrin Color Marketing.- Цвет не только привлекает внимание покупателя, но и способствует установлению эмоциональной связи между покупателем и вещью. Каждая модель должна иметь свою "цветовую историю", которая продаст ее. Товар, который раньше никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета".

Смена цвета и пола

Вот пример такой удачной смены окраски: до 1955 года Marlboro позиционировались как женские сигареты и выпускались в мягких бело-розовых пачках. К этому моменту доля Marlboro на рынке США сократилась до 0,25%. За спасение марки взялся рекламный гигант Leo Burnett. Брэнд поменял пол и дизайн. Теперь доминирующим цветом уже твердой пачки стал красный- мужской- цвет. И вот результат: уже через год продажи Marlboro увеличились более чем на 3000%.

В 2004 году компания "Аэрофлот" в рамках ребрэндинга поменяла и форму стюардесс.

"Прежняя униформа была выдержана в красно-черных цветах и ассоциировалась у пассажиров с траурными моментами, вызывая у них беспокойство",- рассказывает руководитель пресс-службы "Аэрофлота" Ирина Данненберг. Вряд ли аэрофлотовские самолеты стали летать лучше, а самолетная еда стала вкуснее, но, по мнению руководителей компании, оранжевые платочки на шеях стюардесс и оранжевые салфетки в пищевых наборах поднимут пассажирам настроение вне зависимости от качества еды и полета.

Синяя колбаса

Ассоциация американских колористов Color Association of the United States ежегодно готовит прогноз популярности цветов для различных отраслей.

В нашей стране такие глобальные исследования не проводятся. Каждое брэндинговое или рекламное агентство разбирается с цветами самостоятельно - в рамках фокус-групп и опросов. И убеждается в том, что потребитель товара, равно как и его производитель, находятся во власти не только национальных цветовых стереотипов, но и исторически сложившихся цветовых клише. Согласно которым бытовой технике подходит цвет металлик, парфюмерии и косметике- розовый, товарам класса премиум- черный и золотой цвета. Красный цвет - это и показатель повышенной жирности молока и повышенной крепости сигарет.

И наоборот, и обезжиренное молоко, и сигареты lights продаются в пачках синего цвета.

Цветовые стереотипы и предпочтения потребителей- далеко не лучший аргумент при выборе цвета брэнда. "Гораздо важнее обращать внимание на то, что потребитель считает неприемлемым для данной категории продуктов,- полагает президент брэндингового агентства Soldis Арсений Сольдау, и в качестве примера приводит такой популярный продукт, как колбаса.- Какие у вас будут ассоциации с синей упаковкой колбасы? Наши исследования показали, что такую колбасу люди воспринимают как "химическую", а колбасу в фиолетовой упаковке как отраву".

Удачно выделиться

Выделиться из стереотипного ряда упаковок, но при этом не противоречить ожиданиям целевой аудитории - такой рецепт правильного выбора цвета дает Арсений Сольдау. "На фоне обилия чайных упаковок, решенных, как правило, в теплой цветовой гамме, имеет шанс выделиться белая пачка,- поясняет он.- Белый цвет положительно воспринимается женской целевой аудиторией. Это решает также задачу соответствия потенциальныхжеланий покупательниц, так как белый цвет у женщин ассоциируется с чистотой и легкостью". Арсений Сольдау приводит в качестве примера также кейс создания брэнда соков Swell: "На момент вывода брэнда на рынок потребители воспринимали типичную упаковку сока как "цветную", мы же сделали основным цветом брэнда черный.

Исследования показали, что черный цвет традиционно воспринимается как "премиальный". Именно так брэнд и стал себя позиционировать.

Эффектное сочетание ярких фруктов и экзотической птички на черном фоне позволило брэнду быстро завоевать свою долю рынка".

Вас много, а цвет один

Гамма цветовых оттенков бесконечна, но цвета, которыми обычно оформляются брэнды, можно пересчитать по пальцам. Красный, белый, синий, зеленый и желтый уже давно растащили компании, предлагающие потребителю самые разные товары (пачка Marlboro и пакет молока Лианозовского комбината выполнены в одной и той же цветовой гамме). "В идеале все хотят быть "собственниками" цвета или сочетания цветов,- соглашается управляющий директор компании SCG London Клайв Вуджер.- Но достаточно посмотреть на любой сегмент рынка, чтобы понять, насколько это сложно. Две компании с присутствием на международном рынке - IKEA и Metro Cash & Carry - претендуют на привычное сочетание синего и желтого и используют его во всех странах, исходя из того, что любая культура положительно воспримет подобное единообразие".

"Но когда все используют один и тот же цвет, это, естественно, приводит к проблемам с отличимостью и с правом собственности,- продолжает Клайв Вуджер.- Московские рекламные щиты являются наглядным примером того, как цвет и сочетания цветов удачно или же, зачастую, неудачно, используются для привлечения внимания. Чистый белый фон и яркие образы являют собой пример современного подхода, но давайте зададимся вопросом: если все используют один и тот же прием, то как отличить одно от другого? Если все кричат, разве можно хоть что-нибудь услышать?" Неоправданную любовь российских брэндмейкеров к красному цвету отмечает креативный директор группы компаний EventBrand Сергей Долгов: "Поскольку красный цвет считается возбуждающим, у грамотных марок он всегда уравновешен нейтральным белым, холодным синим или включен в группу теплых смягчающих тонов. У МТС же или ТЦ "Москва" он доминирует и в первом случае вызывает чувство глубокого недоумения, а во втором- отторжения".

Время оттенков

Все чаще для боевой раскраски брэндов современные дизайнеры выбирают не чистые цвета, а их оттенки. Так, открывающимся в азиатских странах магазинам Metro Cash & Carry компания SCG London предложила разбавить сине-желтую гамму серебряным цветом (и современно, и не так жарко внутри). То же приевшееся синежелтое сочетание для магазинов сети "Старик Хоттабыч" SCG London заменила на оттенки бордового. "Это было задумано специально, чтобы передать идею современного декора и нового ассортиментного предложения, которые предлагает эта сеть магазинов,- комментирует Клайв Вуджер и резюмирует: - У всех разные вкусы, и у каждого есть свои эмоциональные причины любить или не любить какое-либо сочетания цветов или оттенков.

Как консультанты мы должны определить, какие эмоциональные, коммерческие и практические критерии необходимо соблюдать. Зачастую нам приходится напоминать нашим клиентам о том, что необходимо забыть об их персональных мнениях и обратить внимание на то, что наилучшим образом соответствует выбранному торговому и операционному планам деятельности".

Хозяева брэндов и привлеченные ими брэндмейкеры стараются сделать все, чтобы потребитель, один раз увидев характерный цвет брэнда, уже больше не забывал его. Отчего у потребителя уже рябит в глазах, а также свербит в носу и шумит в ушах. Также возможны странные ощущения на кончиках пальцев. Потому что победоносного шествия сенсорного маркетинга по миру уже не остановить.

ЕЛЕНА МУЛЯРОВА

Деловая газета "Бизнес"