|
Сергей Пискарев: я не видел ни одной демонстрации с требованием запретить рекламу Всем специалистам понятно, как происходит ценообразование в телерекламе, и они отдают себе отчет, что оно по определению не может быть полностью прозрачным Фото:Григорий Собченко / Коммерсантъ В середине октября компании "НТВ-медиа" и "Алькасар", продающие рекламный эфир каналов НТВ, ТНТ, "Рен-ТВ", "ТВ Центр" и 7ТВ, оформили альянс, выпустив совместный прайс-лист. Участники рынка рассчитывают, что это объединение наконец составит конкуренцию группе "Видео Интернэшнл" (ВИ), доминирующей в российской телевизионной рекламе. О том, какие изменения ждут телерекламный рынок, генеральный директор компании "НТВ-медиа" СЕРГЕЙ ПИСКАРЕВ рассказал корреспонденту Ъ ТИМУРУ Ъ-БОРДЮГУ.– Участники рынка подозревают, что в ближайшее время "Газпром-медиа" выкупит "Алькасар" у его владельцев. Насколько реальна такая перспектива? – Мне сложно на этот вопрос ответить по той причине, что я не являюсь владельцем ни того, ни другого бизнеса. Этот вопрос лучше задать акционерам – "Газпром-медиа" и топ-менеджменту "Алькасара". – Тем не менее согласитесь, что в сегодняшней ситуации подобный вариант развития событий логичен. После того как "Алькасар" этой осенью получил контракт на продажу рекламных возможностей телеканала "Рен-ТВ", ваши компании сосредоточили около 30% продаж телерекламы в денежном выражении, что позволяет им активнее конкурировать с ВИ. Кроме того, "Алькасар" активно развивает сеть офисов по продаже рекламы в регионах, где до сих пор у компании "Видео Интернэшнл Трэнд" не было серьезных конкурентов. – Вполне допускаю, что такое развитие событий логично и что акционеры обеих компаний могли вести консультации на этот счет. Меня в данном случае интересуют не вопросы владения тем или иным бизнесом, а возможности по предложению на рынок новых решений. – Планирует ли "НТВ-медиа" расширять клиентский лист, заключая контракты с новыми телеканалами? – Мы рассчитываем увеличить клиентскую базу за счет кабельных и спутниковых телеканалов. Наши ожидания по поводу спутниковых Jetix и Music Box, с которыми "НТВ-медиа" работает с начала этого года, оправдались не полностью. Рынок пока достаточно вяло реагировал на такие предложения. Общий оборот "НТВ-медиа" в 2006 году достигнет $630-640 млн, и большая его часть приходится на национальные и региональные продажи рекламы на каналах НТВ и ТНТ. Однако мы рассчитываем на активный рост продаж неэфирного телевидения и заметное увеличение его доли в продажах следующего года. Это будет обусловлено, с одной стороны, введенными новым законом "О рекламе" ограничениями объемов рекламного эфира, а с другой, все более таргетированным подходом рекламодателей к коммуникации – потребности производителей в адресных рекламных компаниях, ориентированных на четкую целевую аудиторию, возрастают. К тому же мы рассчитываем, что новые исследования аудитории кабельных и спутниковых каналов, которые обещает запустить TNS Gallup Media (компания заявила о том, что с нового года начнет поставку данных по более чем 100 неэфирным каналам.– Ъ), помогут более точно оценить эффективность этих носителей: по-моему, уже сегодня можно рассматривать кабельное и спутниковое телевидение как национальный рекламоноситель. – В конце 2005 года вы разорвали контракт на продажу рекламы в региональном эфире телеканала НТВ с компанией "Видео Интернэшнл Трэнд", передав его "Алькасару". Вы удовлетворены финансовыми показателями нового продавца? – "Алькасар" даже несколько превзошел запланированные параметры, принятые в начале проекта. Региональная составляющая в продажах НТВ и ТНТ растет быстрее, чем национальная,– более 40% против 30-35%. Причем эти темпы несколько превышают среднерыночные. – После выхода вашего совместного прайс-листа гендиректор ВИ Сергей Васильев заявил, что совместная ценовая политика "НТВ-медиа" и "Алькасара" противоречит общеэкономической логике: компания "НТВ-медиа", наряду с телеканалом ТНТ принадлежащая холдингу "Газпром-медиа", продает рекламу на канале-конкуренте – "Рен-ТВ". По его словам, "это все равно, что Pepsi передала бы свою дистрибуцию компании, принадлежащей Coca-Cola". Вы согласны с господином Васильевым? – Практика пакетирования конкурирующих каналов существует на рынке давно, и она достаточно успешна. Первыми ее применили именно коллеги из ВИ, которые продают "Первый" и "Россию". Мне трудно судить о том, каковы взаимоотношения ВИ с их принципалами, но, несмотря на существующие противоречия, продают, и ничего, менеджмент каналов доволен. Кроме того, у ТНТ и "Рен-ТВ" разные целевые аудитории, они хорошо дополнят друг друга в пакете. И в то же время лобового конкурентного столкновения на одной торговой площадке не произойдет. – В апреле этого года Сергей Васильев в интервью Ъ сообщил, что контракты ВИ с "Первым каналом" и ВГТРК оформлены до конца 2009 года. По его словам, он не видел "реальных угроз юридического или политического характера для этих двух контрактов до конца 2009 года". Группа ВИ в ее сегодняшнем виде сохранится после 2009 года? – Мне по этому поводу ничего не известно. ВИ довольно-таки крепкая компания, и я не вижу причин, по которым что-то такое аномальное начнет происходить с ней после 2009 года. Что касается набора телеканалов, которые они обслуживают, это вопрос удовлетворенности клиентов работой с этим агентом. Если каналам будет так же выгодно работать с ВИ, как сейчас, я не думаю, что в клиентском листе группы будут происходить какие-либо радикальные изменения. – В бизнесе по продаже телерекламы большую роль всегда играл административный ресурс, который у ВИ до недавнего времени был значителен: среди основателей этой рекламной группы был Михаил Лесин, в ельцинские времена занимавший пост министра печати, а теперь являющийся советником президента РФ по СМИ. Учитывая, что аппаратный вес чиновников ельцинской поры в последнее время стремится к нулю, можно предположить, что пропорционально уменьшился и административный ресурс ВИ. – Скажу вам честно, что стараюсь вообще не думать обо всех этих административных ресурсах. Предпочитаю смотреть на телерекламный рынок с точки зрения бизнеса и не принимать во внимание такие вещи. Хотя понимаю, что никто не застрахован от вмешательства государства. – Можно ли причислить компании, которые работают на рынке телерекламы, к числу естественных монополий? – Утверждение о том, что на телерекламном рынке существует монополия, на мой взгляд, достаточно спорно. Этот рынок не является замкнутым пространством, он часть рекламной индустрии, один из рекламоносителей, которые рекламодатели используют для коммуникации с потребителем наряду с прессой, наружной рекламой, радио и другими. – Тем не менее в начале октября Федеральная антимонопольная служба объявила, что намерена вместе с рекламодателями, агентствами и ВИ выработать "действенные и прозрачные" правила образования цен на телерекламу. Руководство ФАС, в частности, предложило организовать рекламную биржу, на которой будет продаваться телереклама. Как вы считаете, это возможно? – Идея телерекламной биржи мне представляется довольно странной. Речь идет не об угле или картошке, а о телесмотрении и рейтинге телеканалов, оказывающих услуги по размещению рекламы. Натурального измерителя этих услуг не существует. Если говорить, допустим, о GRP (пункт рейтинга, условная единица при продаже телерекламы.– Ъ), то содержание 100 GRP, в частности, различается в зависимости от того, на каком канале, в каких программах, в какие промежутки времени они приобретены, а также от того, каким образом производится размещение рекламы – фиксированное оно или плавающее. Попытаться выставить на биржевые торги 100 GRP – это примерно то же самое, что попытаться продать на бирже 100 кг еды. Сразу встанет вопрос: какой именно еды – хлеба, сосисок, мяса или рыбы? – Биржевой механизм – только одна из схем, предложенных заместителем руководителя ФАС Андреем Кашеваровым. Можно ли создать прозрачный механизм определения цен на телерекламу в другой форме? – Надо осознавать, что не все и не для всех может быть прозрачно. Для меня, например, многие законы физики непрозрачны. Но это же не значит, что я попытаюсь отрегулировать их прозрачность с помощью ФАС. Существующий механизм, на мой взгляд, и так достаточно прозрачен. Всем специалистам понятно, как происходит ценообразование в телерекламе, и они отдают себе отчет, что оно по определению не может быть полностью прозрачным в части конфиденциальности сделок. Не думаю, что рекламодателям понравится идея полной открытости в этом вопросе. – Чем, по-вашему, обусловлен не иссякающий в течение последнего года интерес ФАС к рынку телерекламы? – Насколько я понял из тех сообщений, которые появлялись в прессе, в ФАС поступили обращения от участников рынка. Не буду скрывать, что тот рост цен, который сейчас происходит на телевизионном рынке, доставляет определенный дискомфорт рекламодателям – он составляет 30-35% в год. Когда такое повышение происходит ежегодно в течение ряда лет, государственному регулирующему органу логично заинтересоваться, почему это происходит. Хотя я, например, не считаю, что темпы роста катастрофические. Это же не 300-400-процентное подорожание, которое изменило бы уровень рентабельности бизнеса рекламодателей. Желание крупных рекламодателей каким-то образом увязывать медиаинфляцию с ростом своего бизнеса, конечно, понятно. Но спрос на рекламные возможности телевидения быстро растет, и приходится с этим мириться. Ведь мы имеем дело с ограниченным ресурсом: хорошо было бы, если бы общее телесмотрение росло из года в год, но, увы, этого не происходит. – Согласитесь, немногие рынки услуг в России могут похвастаться такими темпами роста цен. – Соглашусь, однако в случае с телерекламой это обусловлено реалиями, которые существуют на рынке. 1998 год очень тяжело сказался на российской рекламной индустрии: был очень большой провал, и в течение пяти последующих лет рост рынка был в основном компенсационным. Естественным он стал после 2003 года. Тут надо отметить, что Россия пока достаточно серьезно отстает от развитых рынков с точки зрения объективных показателей: в Европе на долю рекламной индустрии приходится в среднем 1,2% от ВВП, у нас этот показатель составляет 0,8%. Не забывайте, что растут и потребности рекламодателей в коммуникации с потребителями. Как результат – быстрый рост цен. А в этом году его подхлестнули еще и законодательные ограничения допустимых объемов рекламы в телеэфире, вступившие в силу с 1 июля. – Как сокращение объемов телерекламы повлияло на телерекламный рынок? – Для разных категорий рекламодателей телевидение играет разную роль в маркетинговых коммуникациях. Поэтому часть рекламодателей стала больше внимания уделять другим СМИ, увеличив активность на альтернативных рекламоносителях. Кто-то, наоборот, перенаправил средства из других СМИ на телевидение, чтобы компенсировать рост цен и не потерять свой рекламный вес на ТВ. Так поступили производители товаров массового спроса, им сложно чем-то заменить телевидение. – Кто больше пострадал от сокращения объемов ТВ-рекламы – российские или зарубежные рекламодатели? – Делить рекламодателей по национальному признаку в данном случае неправильно. В этой ситуации выиграли те, у кого эффективно отстроен бизнес и кто занимает прочные позиции на рынках, а пострадал российский потребитель: любое ограничение в области рекламы и коммуникаций, особенно если речь идет о таком важном носителе, как телевидение, ведет к ограничению конкуренции и чревато монополизацией отдельных сегментов потребительского рынка. Вывод новых брэндов, новых продуктов на рынки в такой ситуации значительно дорожает, окупаемость инвестиционных проектов затягивается. Как результат – новые продукты в самых разных категориях теперь будут запускаться не так активно, как раньше, конкуренция на рынке ослабеет. У всех перед глазами пример табачного рынка, где сегодня уже действуют ограничения на рекламу, которые с 2007 года еще больше ужесточатся. – Согласно закону "О рекламе", с 2008 года объем рекламного эфира в часе вещания должен быть сокращен еще больше – с сегодняшних 20 до 15%. Рекламодатели и рекламисты выступают за отмену, смягчение или перенос сроков вступления в силу второй волны ограничений. Это проходная инициатива? – Я вообще не понимаю, в чем смысл ограничений в области телерекламы. Ограничения нужны для того, чтобы защитить общество от чего-то. Но я не видел ни одной демонстрации с требованием запретить рекламу. Против монетизации льгот – видел, обманутых вкладчиков – видел, а вот против рекламы – никогда. Если есть определенный электорат, который испытывает дискомфорт от того, что он смотрит рекламу, то логично подумать о том, как удовлетворить этот электорат, а не под общую гребенку ограничивать объем рекламы на всех каналах, включая коммерческие. Так, на MTV, одном из наиболее пострадавших от новых норм, по определению нет тех зрителей, которые страдают от засилья рекламы. – Авторы закона объясняют сокращение телерекламы тем, что Россия присоединяется к европейской конвенции о трансграничном вещании, где есть аналогичные ограничения. – Во-первых, те ограничения, которые мы вводим с 2008 года, жестче тех, что предусмотрены конвенцией. В ней зафиксированы те ограничения, которые у нас вступили в силу с 1 июля: объем телерекламы не должен превышать 15% в сутки и 20% в час. Во-вторых, сегодня в Европе есть понимание того, что конвенция слишком уж ограничивает рекламную активность, и индустрия вместе с европейским правительством уже вырабатывает решения, которые позволили бы смягчить ситуацию. В-третьих, я бы не стал сравнивать Россию с европейскими странами, где устоявшиеся потребительские рынки: у нас этот рынок недоразвит, и нам нужно еще пройти достаточно большой путь. В этой ситуации по меньшей мере неразумно сокращать набор маркетинговых инструментов, которые товаропроизводители могут использовать для продвижения своих товаров. – Какие же законодательные инициативы, по-вашему, нужны сегодня российской рекламной индустрии? – Регулирование рекламного рынка должно двигаться в направлении саморегулирования. Здесь есть очень большое поле для деятельности: подумать о тех механизмах, которые могли бы послужить выстраиванию правильных отношений рекламной индустрии с обществом и государством. Члены нашей отраслевой организации – Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) – могли бы договориться о том, чтобы пожертвовать частью своего суверенитета как компаний, отдав некие полномочия АКАР. Это помогло бы более эффективно использовать саморегулирование в вопросах, связанных с этикой в рекламе, с выработкой единых правил игры на рынке, например правил проведения тендеров, единых стандартов обслуживания с точки зрения качества предоставляемого сервиса. Наконец, необходимо больше думать о потребителе. В конечном итоге чем больше внимания мы будем уделять этой теме, тем меньше у законодателей будет поводов упрекнуть нас в том, что мы не заботимся о потребителе. Родился 25 декабря 1960 года в Ленинграде. В 1983 году окончил филологический факультет Ленинградского университета и устроился в Балтийское морское пароходство помощником капитана. В 1987-1989 годах служил в Советской армии, в том числе в составе контингента в Эфиопии. Потом занимался бизнесом в Санкт-Петербурге, в 1992 году пришел в рекламное агентство DMB & B на пост экаунт-менеджера по обслуживанию компании Procter & Gamble. В 1994 году P & G перевела офис в Москву, господин Пискарев переехал вслед за ней. В 1999 году возглавил рекламное агентство Professional Media Partners (РМР), созданное Борисом Березовским и Рупертом Мердоком для продажи рекламы на ОРТ, ТВ-6 и СТС. Однако уже в январе 2000 года господин Пискарев ушел из PMP – по его словам, из-за идеологического конфликта с гендиректором ОРТ Константином Эрнстом. Затем Сергей Пискарев вернулся в DMB & B на пост президента дочерней компании Starcom MediaVest. С мая 2001 года заместитель гендиректора по рекламе телекомпании НТВ (по 2004 год) и гендиректор ООО "НТВ-медиа". Основано в октябре 2001 года и контролируется ОАО "Газпром-медиа". Обладает эксклюзивными правами по продаже рекламного времени на телеканалах НТВ, ТНТ, "Третий канал/Московия", Jetix, Music Box и спутниковом телевидении "НТВ-плюс". Всего в пакете "НТВ-медиа" – 7 эфирных, 16 спутниковых каналов, а также местные рекламные блоки в эфире НТВ в 80 городах России. 1 января 2007 года "НТВ-медиа" совместно с агентством "Алькасар" планирует начать продажи рекламы на каналах "Рен ТВ" и ТВЦ. Компания является вторым крупнейшим продавцом телерекламы в России после группы компаний "Видео Интернешнл" и контролирует более 20% этого рынка. Оборот в 2005 году – $480 млн. КоммерсантЪ |
|