|
Brand New Game. Вопросы обновления бренда в игровых проектахАгентство Enter Media представляет еще одну возможную сторону будущего развития рекламы и Product Placement в играх. Новый материал, опубликованный в Adweek, обращает внимание на риски, связанные с интеграцией торговых марок в игровые миры, и необходимость специализированных сервисов между разработчиками и рекламодателями. Агентство Enter Media представляет еще одну возможную сторону будущего развития рекламы и Product Placement в играх. Новый материал, опубликованный в Adweek, обращает внимание на риски, связанные с интеграцией торговых марок в игровые миры, и необходимость специализированных сервисов между разработчиками и рекламодателями. Реально, по опыту уже состоявшихся интеграций, описанные в статье затруднения в России пока не возникали, но, так как рынок рекламы в играх во всем мире только начинает формироваться, эти вопросы будут интересны для наших читателей. Игры представляют наиболее быстро растущий сегмент онлайновых развлечений – со скоростью 25% в год; прогнозируется, что к 2010 году годовая выручка рынка рекламы в играх в реальном времени составит более 3 миллиардов долларов. Естественно, что компании заняты активным формированием стратегий для размещения рекламы в этом новом медиа. Поскольку Продакт Плейсмент в онлайновых играх является взаимовыгодным как для рекламодателей, так и для разработчиков, новизна его может вызвать юридические диспуты в ситуации отсутствия лицензий, передающих право владения графикой и торговыми марками. Во-первых, способ, которым компания использует свою торговую марку, может не соответствовать тому, как выглядит игра. В таком случае, разработчику может потребоваться видоизменять торговую марку, чтобы подогнать ее под игру, и это поднимает вопрос владения маркой: принадлежит этот новый игровой образ владельцу торговой марки, который лицензировал ее, или разработчику, который не только закодировал марку для игры, но и внес в нее какие-то изменения? Если контракт между владельцем марки и разработчиком игры не предусматривает подобной ситуации, то пока никоим образом не ясно, на чьей стороне автоматическое преимущество перед законом. Компания может заявить о защите торговой марки, потому что образ в игре основан на ее марке. И если потребители могут связать измененный образ с продуктом, то владелец торговой марки может предъявить настойчивые права собственности на графику. С другой стороны, можно предъявить тот аргумент, что владелец торговой марки только предоставил оригинальную графику, в то время как компания-разработчик осуществила встраивание обработанной графики в компьютерную среду. Следовательно, если владельцу торговой марки не удастся доказать право собственности на обработанную графику в течение определенного периода времени, суд может постановить, что владельцу торговой марки этот знак не принадлежит, и компания-разработчик может отыграть право на продолжение использования торговой марки. Во-вторых, он-лайновые игры защищены копирайтом, принадлежащим как разработчику, так и издателю. Владелец игры может решить представлять торговую марку компании оригинальным способом, анимируя Лого, чтобы оно соответствовало игровому потоку, или «оживляя» продукт, чтобы сделать его героем игры. В этом случае, разработчик программного обеспечения может сохранить право на воспроизведение этой новой анимации. Похоже, что грядущие судебные процессы возбудят споры о том, является ли новая графика просто монтажом или же трансформированной формой. Если анимация разработчика трансформировала оригинальную торговую марку, то есть разработчик применил креативные и инновационные изменения для создания нового образа, компания может и не получить право на воспроизведение нового Лого. Парадоксально, но в этой ситуации владельцу торговой марки может потребоваться разрешение компании-разработчика (которой изначально платили за интеграцию марки в игру). Однако, если суд сочтет, что воспроизведенная графика очень близко повторяет оригинал, и над ним были произведены только те изменения, которые были необходимы для кодирования торговой марки, тогда ее владелец может использовать впредь созданную новую графику по своему усмотрению без риска судебных разбирательств по поводу посягательств на копирайт. И, наконец, могут возникнуть споры относительно контроля качества. По законам о торговых марках, владелец марки может потерять право на торговую марку, если он не произведет контроль качества после передачи марки третьей стороне (например, разработчику рекламы). Владелец торговой марки должен убедиться, что торговая марка не используется для введения в заблуждение аудитории по поводу качества товаров или услуг, представляемых маркой. Сложность здесь в том, что где и когда в игре будет размещена реклама, решают разработчики, основываясь на архитектуре игры, поэтому они обладают неизмеримым влиянием на то, как окажется представлена торговая марка. Если разработчик использует торговую марку неподобающим способом, а владельцу торговой марки не удалось исправить этот момент, владелец может потерять права на марку. Остается неясным, какую сторону примет закон в подобных случаях, ведь Продакт Плейсмент в онлайновых играх – относительно новая индустрия. Соответственно, владельцы торговых марок должны убедиться, что подобные спорные вопросы об авторстве оговорены во всех контрактах. Если разработчики и владельцы торговых марок предпримут шаги, чтобы защитить свои законные интересы должным образом, тогда онлайновые игры реализуют свои возможности взаимодействовать с огромной аудиторией так, как не удавалось сделать никогда прежде при помощи традиционных методов .// Перевод: Ольга Мазур, агентство "Enter Media. Реклама в компьютерных играх" http://www.adweek.com/ ENTERMEDIA.RU |
|