Блог знает что, Маркетологи засылают "агентов влияния" в Интернет

Российские маркетологи обживают блогосферу и интернет-форумы. Десятки компаний уже доверили продвижение своих товаров и услуг владельцам блогов и активным участникам интернет-тусовок. Им поручают разные задачи — от рекламы новых продуктов до борьбы с конкурентами.

Уроки истории

“Самая гениальная балерина начала XX в. — это Анна Павлова”, — подумал я, доставая из холодильника очередную бутылочку удивительного Velle“, — пишет в своем сетевом дневнике некий Istorik. Упоминания об этом продукте есть в его рассуждениях об императоре Павле II, убийстве Распутина или петербургских привидениях. А рядом — ссылка на сайт www.velle.ru. Это не случайно: в реальной жизни Istorik — Вадим Рутковский, начальник отдела он-лайн-коммуникаций компании Velle. Он признается, что свой блог начал вести в апреле этого года для продвижения нового продукта, по вкусу похожего на йогурт, но приготовленного на основе овса с помощью овсяной закваски.

Сергей Выходцев, создатель брендов “Инвайт” и “Быстров”, а ныне владелец Velle, рассказал “Ведомостям”, что компания обратила внимание на блоги и форумы из-за снижения эффективности прямой рекламы. Впрочем, от прямой рекламы Velle не откажется — для продвижения продукта будет задействовано около 30 каналов, уточняет Выходцев. При этом он признается, что не читал блог своего подчиненного.

Рутковский замечает, что посчитал скучным рассказывать о профилактике дисбактериоза и пользе овсяного йогурта для кишечника и решил упоминать Velle в повествованиях об исторических событиях и персонажах. Дневник каждый день читает от 100 до 200 человек и их не смущает неуместность упоминаний о новом изобретении Выходцева: за время существования дневника посещаемость сайта Velle выросла в полтора раза, рассказывает Рутковский.

“Это пример довольно топорного использования блога”, — критикует проект Глеб Сахрай, гендиректор компании PR-Technologies. “Для продвижения продукта это все равно что мертвому припарки”, — соглашается Дмитрий Иванов, директор по маркетингу компании “АксионБКГ”. По его мнению, эффективнее было бы не упоминать название продукта в отвлеченном контексте, а давать читателям связанные с ним знания — о правильном питании, диетах. Однако, считает Сахрай, в одном Velle не ошиблась: разумнее создать свой блог, а не лезть со своим продуктом в чужой монастырь — уже сложившиеся интернет-сообщества. К примеру, участники популярных женских форумов Woman.ru или Devichnik.ru очень подозрительны и с позором изгоняют из своей компании тех, кто с ходу расхваливает или ругает какую-либо марку.

Блог, да не тот

Попытки компаний продвигать свой бренд с помощью виртуальных персонажей очень часто заканчиваются провалом. Это доказывает попавшая во французские газеты история компании L'Oreal. В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога “Дневник моей кожи”: некая Клэр должна была в течение трех недель записывать в нем свои впечатления от использования скраба Vichy. Но буквально через несколько дней на L'Oreal обрушилось негодование интернет-пользователей. По их мнению, персонаж выглядел нереальным: девушка жаловалась на раннее старение кожи из-за богемного образа жизни и расхваливала скраб языком рекламных сообщений, публикуя при этом фотографии, на которых выглядела как профессиональная модель. “Компания номер один в мире косметики с неуважением отнеслась к правилам, принятым в блогосфере. В результате бренд-менеджер Vichy был вынужден опубликовать на сайте L'Oreal свои извинения перед интернет-аудиторией”, — писала газета Figaro. Проект пришлось срочно свернуть.

L'Oreal решила исправить ошибку и в мае 2005 г. наняла для продвижения скраба француженку Софи Кюн, известного консультанта по косметике, автора собственного популярного блога. Кюн призналась “Ведомостям”, что L'Oreal платила ей гонорары, размер которых она не раскрывает. “Я пробовала продукцию Vichy, описывала свои впечатления и объясняла, как ею пользоваться”, — рассказала она. По словам Кюн, если ей что-то не нравилось, она честно об этом сообщала читателям. По ее словам, совместный проект с L'Oreal был рассчитан на три месяца. Сейчас Кюн пишет отзывы о косметическом бренде Dior в специально созданном для этого блоге.

Сетевая компанейщина

Компании убеждаются, что создать дневник, интересный большому числу пользователей, непросто. В апреле 2006 г. Стокгольмская школа экономики пыталась рекламировать свою программу “Брендинг — корпоративная религия” в блоге на сервере Livejournal.com, рассказала вице-президент СШЭ Маргарита Адаева-Датская. В дневнике маркетолог школы рассказывал об особенностях и преимуществах программы. Однако превратить блог в площадку для общения не удалось, и уже через месяц от него пришлось отказаться. “Пока мы не понимаем законов жанра и не знаем, как завлечь в блог нашу целевую аудиторию — владельцев бизнеса, топ-менеджеров. Ведь, как правило, этим людям некогда сидеть в блогах”, — объясняет Адаева-Датская. Компания действительно ошиблась с выбором канала, считает Дмитрий Комендантов, директор по работе с клиентами “Имиджленд PR”: чтобы завлечь руководителей, нужно было использовать сайты вроде E-xecutive.ru, на которых они и общаются. Однако СШЭ не собирается полностью отказываться от блогов и рассматривает возможность продвижения в них программ MBA, рассчитанных на более молодую аудиторию.

Иванов из “АксионБКГ” уверяет, что в России есть и примеры успешного корпоративного блогинга — сетевых дневников, которые ведут сотрудники или руководители разных компаний, не скрываясь под псевдонимами. Успех, по его мнению, приносит наличие в блогах образовательных элементов. Так, сотрудники рекламного агентства “Два пилота” рассказывают о дизайнерской кухне, руководитель отдела франчайзинга сети закусочных “Стардог!s” — об актуальных проблемах ресторанного рынка. А дневник владельца и гендиректора компании Gameland Дмитрия Агарунова — кладезь информации об издательском деле и менеджменте. Блог сети магазинов “Республика”, принадлежащей компании “Дымов”, информирует читателей о книжных новинках.

Елена Горелова
Мария Подцероб

далее...

Ведомости