Наихудшая из реклам

Сподобились на это американцы: Конгресс США принял закон, требующий печатать на сигаретных пачках такую надпись. А в СССР заокеанский — и, как оказалось, малоэффективный — опыт был заимствован много позже: Минздрав начал письменно предупреждать об опасности курения для здоровья чуть более двадцати лет назад — в 1977–1978 годах.

Почему малоэффективный? Да потому, что это предупреждение к решению курильщиков отказаться от своей пагубной привычки имеет такое же отношение, как муха к повышению производительности труда водолаза. В той же Америке, по статистике, число курильщиков то сокращалось, то увеличивалось, хотя «страшную» надпись с пачек сигарет никто не стирал.

И что же получается? Даже если допустить, что американцы, как утверждает сатирик Михаил Задорнов, тупы до абсолюта, вряд ли смысл надписи на сигаретной пачке дошел до них спустя лишь… 41 год?! Наверное, дело все же не в интеллектуальных способностях, а в форме самой пропаганды?

Если видеть не хочу — не смотрю

Патопсихолог Зоя Прокофьева убеждена: надпись на сигаретной пачке — для «галочки». Фото Владимира ПОЛЯКОВА

Ну что нам до Америки? Россия с каждым днем дымит все больше. Официально считается, что за последние десять лет курящих россиян стало почти на 15 процентов больше, причем курит у нас каждый второй мужчина и каждая пятая женщина — итого около 45 миллионов человек. Директор НИИ канцерогенеза РАМН Давид Заридзе уверяет, что дымят сейчас в России около 70 миллионов граждан. Представляете: покупают сигареты, вдумчиво вчитываются в заявление Минздрава и… тут же прикуривают! Более двадцати лет нам вбивают в голову, что это плохо, а толку никакого. Может, Задорнов не совсем прав? Может, тупых надо поискать в другом месте? В другой части света, стране, в другом министерстве…

«Минздравсоцразвития России предупреждает: курение вредит вашему здоровью»… Эти семь слов занимают не более четырех процентов всей внешней площади сигаретной пачки. И если кто-нибудь когда-нибудь остановит на них взгляд, то почти наверняка почувствует некую дисгармонию. Некую неловкость, сродни той, которую испытывает большинство из нас, когда, например, сидя в приятном обществе за столиком в летнем кафе, мы видим, как с соседнего столика собирает объедки бомж. Зачем он здесь? Почему именно сейчас, когда такой приятный разговор?

Зачем эти четыре процента на пачке, если на них можно обратить внимание, только уже купив сигареты? Встретить человека, который бросил курить после прочтения минздравовского предупреждения, можно, если очень сильно повезет. Но вряд ли встретишь человека, купившего за двадцать рублей курево только для того, чтобы прочитать семь слов и тут же выкинуть ее в урну. В урну деньги у нас кидать не принято. И ведь буквы-то в словах правильные, и слова правильные, и смысл понятен и верен, а… не читается.

Все вышесказанное можно было бы назвать только эмоциями, если бы не было подтверждения ему человека, более чем хорошо знакомого с нашей психологией и к тому же, по агентурным данным «Вечерки», до не такого уж давнего времени серьезно курившего. Патопсихолог Зоя Прокофьева работает в главном бюро Государственной службы медико-социальной экспертизы.

«Это не борьба и это не результат», — повторяет за Жванецким патопсихолог Зоя Леонидовна Прокофьева. Фото Владимира ПОЛЯКОВАф

— Давайте оттолкнемся от того, что эта надпись, по сути, разновидность рекламы, — начинает Зоя Леонидовна. — Реклама здорового образа жизни, но все-таки реклама. И задачи перед ней стоят соответствующие: задача-минимум — привлечь к себе внимание, задача-максимум — добиться исполнения того, что предлагает заказчик, т. е. Министерство здравоохранения: бросить курить. А народ не бросает, и на то, как мне кажется, есть несколько причин. Природа человеческая такова: чем больше что-то нам насаждают, тем мы скорее и сильнее от этого отталкиваемся. Беда всех рекламодателей и рекламоизготовителей, на мой взгляд, в том, что они это не учитывают. Вспомним детство: бабушки и дедушки нам насаждали манную кашу — как она хороша и полезна. И на каком-то этапе это нами хорошо усваивалось вместе с кашей. Но позже она стала неприятной, неприемлемой. Нам ее по-своему рекламировали, а мы ее выплевывали. Далее. В школе нам насаждали, например, Толстого, Достоевского… Большинство моих одноклассников не читали их только потому, что заставляли. Я сама «Анну Каренину» прочитала, будучи в зрелом возрасте. Прочитала как хороший детектив, так она меня захватила. Словом, когда нам говорят: «Нельзя!», мы непременно хотим это попробовать. А если говорят: «Делай так!», мы думаем: «А это нам надо?» Я подозреваю, что надпись, о которой мы говорим, курящий человек видит только один раз: когда покупает впервые сигареты, интересно посмотреть — действительно ли она там есть? Увидел, посмотрел, убедился, и ничего от этого в нем не изменилось и не осталось. И сейчас, покупая сигареты, вы этих букв не замечаете: человек видит то, что он хочет видеть.

Ничейный не страх

Замечательно, если не сказать по-другому, в письменном предупреждении Минздрава то, что оно на сигаретной пачке не только неуместно, но и безадресно. Зоя Леонидовна на какое-то время даже задумалась, прежде чем попытаться сделать словесный портрет человека, на которого предостережение главного медицинского ведомства могло подействовать.

— Он должен быть изначально ипохондриком, человеком, который очень бережет свое здоровье и очень боится его потерять, — решилась она, наконец, на «эскиз». — Боится переходить дорогу на красный свет, даже если на расстоянии километра машин нет. Во всем сомневающийся, обдумывающий каждый свой шаг. Возраст?.. Не подросток — это точно. Подростковый период считается самым сложным, потому что человек из детства переходит во взрослое состояние, формируется его так называемая самость. Организм очень хрупкий, ломкий и очень восприимчивый к негативу. Взрослый? Нет, вряд ли. Взрослый человек уже уверен в себе и все решает сам, без подсказок.

И после этого заявления патопсихолога впору хвататься за голову: младенцам надпись на сигаретных пачках ни к чему, поскольку те в руки к ним, слава богу, не попадают; подросткам на нее наплевать, а взрослые «сами выбирают для себя», как писал поэт Юрий Левитанский. Для кого же предназначены четыре процента площади картонной тары для сигарет?

— Не для кого, а для чего, — поправляет Зоя Прокофьева и резюмирует: — Для «галочки». Это чистой воды профанация. Вроде бы как любимое государство заботится о нас, якобы любимых гражданах. А все проще: в Министерстве здравоохранения возникла необходимость поставить в какой-то графе о профилактике здорового образа жизни «галочку», вот и придумали сделать надпись. Сделали — отметились. Я в свое время очень много курила, но в какой-то момент без всяких предупреждающих надписей, без особой заботы о своем здоровье просто решила: не буду курить. А надписи для меня абсолютно нечитаемые, как и для большинства людей: что они есть, что нет. Думаю, все мы прекрасно понимаем, что если бы о нас была какая-то трогательная забота, то она проявлялась бы не так. Не берусь давать рекомендации, поскольку не специалист в области пиар-технологий, но о вреде курения говорить надо не так — это точно. Как говорил Жванецкий, это не борьба и это не результат.

Понятно, что предупреждающий слоган не с министерского потолка упал, не за кроссвордом придуман и не между двумя затяжками в курилке родился. И работали над ним не день и не два, и не один и не два специалиста. Но, похоже, специалиста — по штатному расписанию, а не в смысле квалификации. Хотя авторам его, наверное, утешительно будет узнать, что за границей тоже своим изобретением не очень довольны. В результате проведенного социсследования Еврокомиссия (ЕК) засомневалась в эффективности надписей на пачках сигарет, и с 2001 года ЕК обдумывает, не печатать ли на пачках фотографии поврежденных органов? Проведя серию опросов, ее социологи пришли к безапелляционному выводу: надписи — всего лишь компромисс между властями и табачной индустрией, причем размер шрифта надписей не имеет никакого значения. Теперь чиновники ЕК рассматривают возможность печатать изображения поврежденных курением органов — например, фотографии гнилых зубов или рентгеновские снимки почерневших легких. Чтобы «фоторяд» был убедительным, утверждают специалисты, он должен занимать не менее 40 процентов оборотной стороны пачки сигарет.

Время покажет, насколько это будет убедительно для курящих европейцев и с некоторым опозданием, как водится, для россиян. А сейчас хочется вернуться все-таки к безликости, бесполезности, бездарности минздравовского предупреждения. И хотя министерство в Москве, а мы, слава богу, не в ней, все же можно попробовать предположить, почему так случилось.

А может, они не так тупы?

Эти семь слов со «страшным» смыслом — «информация некоммерческого характера, имеющая цель бороться с вредными или, наоборот, пропагандировать полезные для нас способы поведения», т.е. социальная реклама. Стало быть, создается она, развивается и совершенствуется (хочется надеяться) согласно каким-то основополагающим законам создания рекламы за минусом личного интереса заказчика и изготовителя, как уже говорилось. Оставим без комментариев явно просматривающееся отсутствие вообще какого-либо интереса авторов к «Минздрав предупреждает…», но где же настоящий страх, броскость, необычность шрифта хотя бы, которые привлекли б хоть какое-то внимание? Как это все пролезло, извините, и осталось практически неизменным, за исключением размера букв, на протяжении двух десятков лет?

Зоя Леонидовна высказала такую точку зрения.

— Почему у нас так много рекламы бездарной, то это потому, что рекламы сейчас много, а во-вторых — мало ли у нас бездарных людей вообще? Они есть, к сожалению, в любой области. Сейчас стало прибыльно заниматься этим бизнесом, и много людей потянулось в него, а процент бездарностей-то остается прежним. Значит, и туда бесталанных ремесленников попало много. Вот поэтому порой не только социальная реклама, но и реклама вообще имеет обратный эффект. В силу своего низкого профессионализма они не могут просчитать все нюансы. Знаете, например, почему мой муж перестал покупать в магазине Bonaqua? После ее красивого рекламного клипа: чистая вода, в которую входит голая женщина, кругом зелень, чувствуется свежесть… Но муж мой — врач. Он представил себе физиологию, анатомию женщины, которая плещется в воде, и, конечно, ему было малоприятно осознавать, что все ЭТО потом разливается по бутылкам и предлагается ему в магазине…

Может быть, все дело, действительно, в недалекости заказчика и исполнителя. А может быть, в их безразличии к тому, что они декларируют. А может быть, стоит вспомнить про компромисс между властями и табачной индустрией? И прикинуть, что значат для государственной казны выросшие объемы производства табачной продукции в прошлом году до 400 миллиардов штук, а заодно и ее внешнеторговый оборот, который превысил миллиард долларов? А тут еще исследования Первого независимого рейтингового агентства показали, что экспорт российской табачной продукции за пять последних лет увеличился в 24 раза. Понятно, что российская табачная промышленность была и остается одной из наиболее привлекательных отраслей для инвестиций в основной капитал, которые в прошлом году составили 366 миллионов долларов.

И тогда напрашивается еще одно «может быть»: может быть, государству вовсе не хочется оставаться без имеющейся на сегодня многомиллионной армии курильщиков? Копеечка с каждого осядет в его казне, в банках, в личных «чулках» табачных магнатов и примкнувших к ним — ну кому от того плохо? И пусть четырехпроцентная надпись остается незамеченной.

В меру своих возможностей поправим это дело, и теперь — крупно: «МИНЗДРАВСОЦРАЗВИТИЯ РОССИИ ПРЕДУПРЕЖДАЕТ: КУРЕНИЕ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ!» И обязательно — «ОГРАДИТЕ ДЕТЕЙ ОТ ТАБАЧНОГО ДЫМА!»