Ребрендинг МТС – первые результаты

В мае текущего года была поставлена задача выявить характер воздействия ребрендинга МТС на восприятие оператора представителями целевой аудитории. С этой целью респондентам задавались вопросы о том, знают ли они об изменении фирменного стиля МТС, как они относятся к самому факту этого изменения и к новому логотипу компании; также проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС, выявленного в конце мая, с эмоциональным восприятием, существовавшим в апреле, до проведения ребрендинга.

Как показывают результаты исследования, к концу мая информация о проведении ребрендинга еще не достигла все 100% целевой аудитории, хотя более половины уже осведомлены об этом. Данный факт свидетельствует о том, что у маркетологов МТС в настоящее время существует довольно значительное пространство для маневра в плане воздействия на восприятие нового фирменного стиля: те, кто о ребрендинге еще не знают, следовательно, не успели сформировать отношения к нему, и будут ориентироваться на позднейшие информационные сигналы.

Среди тех, кто знает об изменении фирменного стиля МТС, только каждый десятый высоко оценивает свою осведомленность, и утверждает, что сможет рассказать подробности о ребрендинге; остальные обладают лишь общими знаниями, без подробностей.

Отношение как к изменению фирменного стиля, так и к новой эмблеме у потребителей скорее сдержанное, при том что многие все еще не смогли однозначно определить свою позицию. Значительное количество затруднившихся позволяет говорить о том, что как положительное, так и отрицательное отношение к ребрендингу и к новой эмблеме еще не сложились окончательно и могут поддаваться корректировке. Первая же реакция, зафиксированная в этом исследовании, является результатом, с одной стороны, неготовности потребителей сразу же принимать произошедшие изменения, а с другой стороны – специфического информационного фона, сопровождавшего процесс ребрендинга.

При этом сопоставление характеристик эмоционального восприятия МТС пользователями сотовой связи, имевших место в апреле с теми, которые сложились в мае – в процессе изменения фирменного стиля – позволяет зафиксировать ряд положительных тенденций. Так, мы можем видеть, что в мае заметно возросло количество потребителей, воспринимающих МТС как сильного, авторитетного, уважаемого, уверенного в себе, престижного, серьезного и успешного оператора. Ребрендинг позволил несколько понизить уровень восприятия МТС как консервативной компании. Значение элемента новаторства в эмоциональном восприятии пока не возросло, хотя несколько повысились оценки МТС как активного и веселого.

Можно видеть, что МТС наиболее существенно начал усиливать как раз те характеристики эмоционального восприятия, которые и ранее работали на формирование его уникального образа; соответственно, эти изменения, скорее всего, пойдут оператору только на пользу. 

В целом, когда происходит ребрендинг, отношение общественности к новому фирменному стилю сначала всегда бывает неоднозначным. Реальные результаты можно будет отследить только через 2-4 месяца.