Актуальные тенденции на российском рынке мороженого

К чему приведет «консолидация» рынка?

Наконец-то, сбылось! То, о чем так долго говорили нам умудренные опытом эксперты: на рынке «должно» остаться 3-4 или 5-7 или, в крайнем случае, 10-15 крупных компаний (это у кого как «Бог на душу положит»), - начинает осуществляться.

Образованная в сентябре 2005 года компания «Айсберри» (альянс «Рамзай» и «Айс-Фили»), занимает уже третье место в рейтинге крупнейших производителей мороженого. ГК «Рамзай» с помощью данного объединения активов улучшила свои позиции на рынке сразу на 15 позиций (в 2004 году она занимала всего лишь 18 место в рейтинге крупнейших производителей мороженого).

А компания «Талосто» с помощью приобретения активов и развития производства смогла увеличить свою долю на российском рынке мороженого на 3,4%. В 2005 году ее доля составила 8,5% (против 5,1% в 2004 году).

Тем не менее, рынок еще очень далек от консолидации. Так, долю рынка, превышающую 10%, имеет только одна компания – «Инмарко»; за 5%-ый рубеж «шагнули» пока только 4 компании. На 70% рынка «ютятся» аж 20 производителей. А на оставшихся 30% рынка «доживают свои дни» (с точки зрения наших мудрых экспертов) оставшиеся 200-250 российских производителей мороженого.

Диаграмма 1. Доли рынка основных производителей мороженого. Источник – данные компании «Прорыв». 

«Вытеснят» ли их с рынка наши новые «гиганты» - это вопрос, я бы сказал, не простой! Здесь возможны два сценария. Первый, осуществления которого многие так давно ждут, – дальнейшая консолидация и укрупнение долей лидирующих производителей. И второй…

Дело в том, что особенности развития многих иностранных рынков и даже смежных с рынком мороженого, других российских рынков (например, рынка мучных кондитерских изделий, снеков, напитков) подсказывают, что с ростом уровня благосостояния потребителей формируется тенденция измельчания рыночных сегментов. Т.е. вкусы у потребителей становятся все более и более индивидуальными, количество групп потребителей с существенно разными ожиданиями относительно продукта становится огромным. В этой ситуации «стандартизированный» продукт крупного предприятия не имеет шансов по сравнению с индивидуальным, четко позиционированным, настроенным на нужды конкретной группы потребителей продуктом мелкого предприятия.

«Эпоха массовых производств заканчивается. Сейчас уже потребители выбирают продукт под себя. Говорят, что мне нравится продукция именно этого завода».

«Сейчас рынок окончательно формируется. Уже идет политика такая – нужно больше внимания уделять уникальности. Не гнаться за объемами, ни в каком случае. Нужно держать марку свою, стоять на достигнутом. У нас нет задач увеличения объемов, потому что потеряется тогда индивидуальность наша. Будет массовый продукт».

«Многие потребители сейчас это понимают и ищут продукты, которые их устроили бы по качеству. А все небольшие предприятия стараются донести, что очень индивидуальный продукт делается».

Отрывки из глубинных интервью с представителями небольших компаний смежной  с рынком мороженого отрасли.

Не произойдет ли на рынке мороженого то же самое? Очень может быть, что наблюдаемые в данный момент тенденции консолидации - временное явление. А затем рынок будет развиваться по второму сценарию…

Ведь если проанализировать глубже, существующие факты укрупнения активов на рынке мороженого, тенденцией называть – слишком громко. По сути дела, это частная инициатива всего двух компаний – «Талосто» и «Рамзай» (теперь «Айсберри»), а еще точнее, амбициозного (в хорошем смысле) руководства и владельцев данных компаний. Действуют ли они в соответствии с тенденциями рынка или вопреки оным, а, может быть, сами их (тенденции) формируют? Во всяком случае, до этих их активных действий таких тенденций не было и в помине. Смогут ли они их сформировать? Вопрос!

Здесь стоит привести облюбованную нашими экспертами историю о том, что, якобы, все мировые рынки мороженого «поделили» между собой 2 компании: Unilever и Nestle и что наш, российский рынок ждет нечто подобное.

Что до иностранных компаний, то заметных успехов на российском рынке они что-то пока не добились и, видимо, не очень спешат.

Единственная иностранная  компания, которая существует в массовом сегменте рынка – компания Nestle, контролирует только 5% оного. По итогам прошлого (2005) года Nestle сместилась в рейтинге крупнейших производителей с четвертого на пятое место, уступив копаниям «Инмарко», «Талосто», «Айсберри» и «Русский холодъ».

То ли нашим собратьям из Щвейцарии не очень «по вкусу» (не очень интересен) российский рынок мороженого, то ли не «по зубам» (раз за 11 лет своей деятельности здесь они не смогли добиться большего результата). К слову сказать, успехи Nestle на рынке шоколада или, например, растворимого кофе (где марка Nescafe является безусловным и недосягаемым лидером) гораздо масштабнее. Этот факт дает представление о величине амбиций швейцарской компании, которые, несомненно, гораздо шире, чем имеющиеся 5% рынка (как, в общем, и следовало ожидать от одного из лидеров пищевой промышленности мира). Если бы хотели и могли – наверное – могли бы добиться результатов сравнимых с теми, которых добились на рынке шоколада и кофе.

Если не Nestle и Unilever консолидируют российский рынок мороженого, то кто же? Неужели «Талосто» и «Айсберри»? Было бы, во всяком случае, очень приятно за успехи наших предпринимателей! И поучительно за этим понаблюдать – как чуть ли не впервые на российских рынках продуктов питания (подобный прецедент сейчас наблюдается, разве что, на рынке колбасных изделий) занимают доминирующее положение не транснациональные корпорации, а наши, российские компании, не имеющие отточенных десятилетиями маркетинговых технологий, но зато хорошо понимающие ожидания «особенных» российских потребителей. Остается пожелать им успеха!

Будут ли есть московское мороженое в Сибири?

Мороженое – товар очень сложный в дистрибьюции, требующий больших затрат для того, чтобы сохранить свое качество на пути к потребителю (для этого нужен специальный транспорт, низкотемпературные склады, логистические центры).

Поэтому такая ситуация, когда мы в Москве едим мороженое, произведенное компанией «Инмарко» в Сибири, а в Сибири едят московскую «Лакомку», по существу, для данного рынка противоестественна. Представители многих компаний считают, что рынок будет локализоваться в географическом смысле: будут восстанавливать свои позиции местные производители, и крупным компаниям уже будет невыгодно продавать мороженое в других регионах.

«Р.: Я пришел на это предприятие и сказал: если мы будем работать как надо, мы просуществуем 10 лет, если будем плохо работать, нас «сожрут» за 3 года. Вот и разница между 3-мя и 10-ю годами.

И.: Но перспектива все равно одна…

Р.: Абсолютно. Но, а как? Вот к хозяйке приходит дядя с хорошими деньгами и говорит: «вы мне надоели, я Вас покупаю». И Вы продадите, некуда Вы не денетесь. Для того, чтобы существовать на рынке надо поставить свою розницу – на что можно облокотиться. В конце концов, выезды будут не дальше 300 километров. Развозка, прямая доставка.

И.: Т.е. Вы считаете, что производитель обязательно должен заниматься розницей, обязательно держать сеть киосков или прилавков?

Р.: Это таким как мы, небольшим фирмам – обязательно! Если мы доведем прямые продажи в собственную розничную сеть до 100%, имеем право на житье. Потому, что смысла нет вести куда-то в Тверь мороженое. Там свой хладокомбинат – Тверской. Ну, сейчас он в ауте. Но он все равно когда-нибудь встанет. Сейчас смотрите, как улучшилось все: дизайн у всех выровнялся, качество сейчас у всех подтянется с учетом нового ГОСТа. А дальше что? Дальше ничего! Уже встал на ноги воронежский хладокомбинат. Сейчас такие хладокомбинаты скупают банки, нанимают нормальных людей и те начинают производить мороженое. И везде то же самое. Воронежское мороженое сюда же не прет, а мы почему-то туда лезем. Когда была возможность, туда мороженое сливали, а когда восстановятся местные производители, такой возможности не будет».

Отрывок из глубинного интервью с представителем небольшой московской компании-производителя мороженого (Р – респондент, И – интервьюер).

Кстати, многие европейские рынки продуктов питания развиваются именно по такому сценарию: небольшие компании, часто не имеющие даже брендов, контролируют свои географические рынки, напрямую снабжая розничную сеть своей продукцией.

Будет ли рынок расти дальше?

Рассмотрим ежегодный темп роста рынка с 2001 по 2005 гг.:

Диаграмма 2. Темп роста рынка мороженого с 2001по 2005 годы. Источник – данные компании «Прорыв».

На приведенной диаграмме отчетлива видна тенденция сокращения темпа роста рынка. Так, если еще в начале 2000-х годов рынок рос на 5-6%, в последние 2 года темп роста рынка минимален и составляет не более 1-2%. Это означает наступление стадии насыщения рынка. Мы предполагаем, что и в ближайшие 3 года российский рынок мороженого будет расти не более, чем на 1-2% в год и никакая степень консолидации рынка не сможет, видимо, повлиять на этот факт.