В чем сила Sela. "Русский Benetton" создан на интуиции и здравом смысле

“Бред”, ставший реальностью

Sela в переводе с иврита означает “скала”. Эту компанию в 1991 г. основали двоюродные братья Аркадий Пекаревский и Борис Остроброд, эмигрировавший в Израиль. Свой бизнес они начали, как и многие коммерсанты в те годы, с импорта в Россию самых разных товаров и в конце концов остановились на китайском ширпортебе. На покупку первого контейнера одежды братья взяли ссуду у знакомого западного бизнесмена. Потом были кредиты банков и даже деньги случайного знакомого. “Такое начало сейчас кажется бредом, а тогда было объективной реальностью”, — говорит Пекаревский. Момент действительно был удачным: китайские фабрики искали новые рынки сбыта и охотно предоставляли товарные кредиты партнерам.

Питерские универмаги, которым компания сдавала товар на реализацию, рассчитывались за него нерегулярно, и к 1996 г., когда оборот Sela стал приближаться к $100 000 в месяц, братья открыли первую торговую точку.

Именно это Пекаревский и считает рождением брэнда, хотя лейбл Sela уже давно пришивался на ввозимую одежду. Целевой аудиторией своих магазинов компания выбрала покупателей с вещевых рынков, установив аналогичные цены — около 150 руб. за вещь ($30 при курсе 5-6 руб./$). “Это очень здравая мысль — направить усилия на людей, одевающихся на открытых рынках”, — считает глава представительства Benetton в России Андрей Григорьев. Собственные модели компания начала создавать уже в конце 90-х. А то, что дизайн-студия располагалась в Израиле, а производственный офис — в Китае, позволило Sela позиционироваться в качестве международной корпорации, отмечает Пекаревский. В то время это было важно: доверие к иностранным маркам было гораздо выше, чем к российским.

На интуиции

Выйти за пределы Петербурга компании помог кризис 1998 г. В августе, несмотря на трехкратное подорожание доллара, Sela на месяц заморозила цены в рублях. Вся одежда была сметена с прилавков. “Мы потеряли какие-то деньги (Sela вернулась на докризисные показатели только через год). Но взамен мы получили армию лояльных покупателей”, — говорит Пекаревский.

После кризиса Sela первой среди российских конкурентов решилась на открытие франчайзинговых магазинов. Благодаря франчайзингу Sela несколько лет подряд удваивала обороты и число новых магазинов. С 1999 по 2003 г. ее продажи выросли с $6 млн до $80 млн, а ее сеть превысила 230 магазинов. Совладелец компании считает крайне важным, что Sela с самого начала сформулировала корпоративные принципы франчайзинга. В них были четко прописаны стандарты торговли и кредитно-финансовая политика. При этом Sela не брала с партнеров роялти, рекламные сборы и паушальный платеж (покупка лицензии).

На этот год Sela планирует продажи в $120 млн. По этому показателю она уступит лишь ростовской “Глории Джинс”, рассчитывающей получить $130 млн, и итальянской Benetton, оборот которой в России, по оценкам конкурентов, превысит $120 млн. Зато по количеству магазинов Sela вне конкуренции — под ее маркой в России, на Украине и в Эстонии работает около 500 магазинов, из которых 90% — франчайзинговые, а собственные расположены только в столицах и Петербурге. У ближайшего конкурента — Benetton 120 магазинов.