Аромат индивидуального розлива. Модные запахи не устраивают самых разборчивых потребителейМодные запахи, которыми веет от каждого второго прохожего, не устраивают самых разборчивых потребителей. Флакон духов класса "люкс" можно приобрести в любом парфюмерно-косметическом магазине, и этот факт обесценивает самый прекрасный запах. Для тех, кто хочет подчеркнуть индивидуальный стиль персональным ароматом, существует нишевая селективная парфюмерия. Драгоценные флаконы и их содержимое ценятся на вес золота. Магазины, в которых продается селективная парфюмерия, надо еще поискать. Ручная огранка Чем больше человек ценит собственную индивидуальность, тем более редкими вещами он стремится себя окружить. Идеальный вариант нечто имеющееся только у тебя и идеально сидящее по мерке. Парфюмерия марок класса "люкс", которую можно приобрести в любом парфюмерно-косметическом магазине, явно не отвечает этим требованиям. Юрий Антипов, директор компании "Солинг": "Есть ряд парфюмерных брэндов, которые принято называть эксклюзивными, Chanel, Christian Dior, Dolce & Gabbana. Но, по сути, это масс-маркет класса 'люкс'. Такую парфюмерию можно купить в парфюмерно-косметических магазинах во всем мире, в любом duty free. Эта парфюмерия продается миллионами флаконов, а объем продаж этих марок составляет миллионы долларов". Дома, занятые изготовлением селективной парфюмерии, гордятся не оборотами, а клиентами их немного, но они известны всему миру. Флаконы, в которых содержатся драгоценные ароматы, являются самостоятельной ценностью. Например, английский дом Cilve Christian выпускает ограниченные тиражи парфюма в украшенных бриллиантами флаконах Baccarat с золотой отделкой. При составлении селективных парфюмерных композиций применяются, как правило, дорогостоящие натуральные ингредиенты. Померанец, апельсиновое масло, нероли, флердоранж, серая амбра используются при составлении ароматов Parfums de Beaux Arts. Они изготавливаются и упаковываются вручную. Компания Amouage из Омана делает ставку на серебряный ладанник и ладан с гор Омана. Квинтэссенция ароматного "индпошива" парфюмерные бары. Первый в Москве бар по смешиванию индивидуальных ароматных коктейлей Sharyz открыла фирма M. Micallef, изготовитель селективной парфюмерии. Число парфюмерных баров будет ограничено: услуга не предназначена для широкого потребителя. Идея бара состоит в том, что клиент становится соавтором персональных духов. Барная стойка предлагает на выбор десять флаконов с верхними и средними нотами шесть женских и четыре мужских. Покупатель выбирает ароматы, а парфюмер-бармен смешивает коктейль. В итоге получается запах, созданный для одного-единственного человека. Вероятность того, что кто-то другой выберет точно такие же ароматы, крайне невелика, а возможность получить из рук бармена коктейль, идентичный "чужому", и вовсе отсутствует. Получив свой запах, посетитель бара переходит к выбору своего флакона. Флаконы для духов сами по себе являются ценностью: они изготовлены согласно традициям производства богемского хрусталя и расписаны вручную. Юрий Антипов: "Недавно в Копенгагене я был в игрушечном магазине. У пришедшей за плюшевым другом маленькой девочки спросили, какого она хочет медведя худого, толстого, грустного, веселого? Когда она объяснила, каким должен быть медвежонок, продавец взял шкурку, в специальном аппарате заполнил его синтепоном, вставил в медвежонка сердечко. Девочка получила именно того медведя, которого хотела. То же самое может быть и с парфюмом". Путь эксклюзива Изготовление индивидуальных ароматов последняя тенденция в области селективной парфюмерии. В России нишевые брэнды появились сравнительно недавно, но с каждым годом их становится все больше. Так же, как и во всем мире, о марках, представленных на этом рынке, знают немногие. Для того чтобы ориентироваться в селективных марках, недостаточно листать модные глянцевые журналы и быть завсегдатаем парфюмерно-косметических магазинов. Нишевую парфюмерию продают в бутиках, причем как в специализированных, так и в одежных. Например, в Москве эксклюзивные флаконы можно найти в "Подиуме" и "Литце". "Своя" парфюмерия может быть не только у марки одежды или обуви, но и у отеля или торгового дома. Так, для "Негреско" в Ницце, "Карлтона" в Канне, торгового центра Fortnum & Mason в Лондоне персональные духи изготовила фирма M. Micallef. Рынок нишевых брэндов в России развивается очень интенсивно. Однако продвижение селективных брэндов не всегда успешно. Юрий Антипов: "Попытка продвигать нишевые брэнды обычным путем через наружную рекламу, телевидение приводит к тому, что брэнд из эксклюзивного переходит в разряд масс-маркет. Так было, например, с Agent Provocateur сейчас этим изначально нишевым брэндом заставлены все полки в сетевых парфюмерно-косметических магазинах". Попытки продавать селективную парфюмерию через сетевые магазины успеха не принесли. Она месяцами просто стоит на полках. Юрий Антипов: "Эти брэнды у нас никому не известны, упаковка у многих нишевых марок очень неброская, иногда даже подчеркнуто скромная. Кроме того, эксклюзивная парфюмерия далеко не всегда отвечает массовому спросу из-за того, что она не совсем обычна: далеко не каждому нравится запах пыли на раскаленной электрической лампочке или запах подгнившего листа бамбука. Это весьма своеобразные запахи, на любителя". Легенда двигатель торговли Чтобы найти своего покупателя, селективные брэнды акцентируют внимание на lave story, связанной с появлением марки или ее клиентами, часто весьма высокопоставленными особами. История, иногда реальная, иногда специально придуманная, преподносится в соответствующих журналах и телепередачах, рассчитанных на узкую, зато очень обеспеченную аудиторию. В самом образе брэнда, апеллирующего к индивидуальности, должно быть как можно больше личного, исключающего ассоциации с массовым производством, потоком, универсальностью. История создания M. Micallef прекрасная и романтическая. Мартина, владелица салона красоты, и Джеффри, отвечающий за финансы во French Fragrance House, встретились на Французской Ривьере неподалеку от Канна. Оба недавно расстались с супругами и находились в поисках новой любви. Оказалось, что им было суждено найти еще и новое дело. В 1997 году Джеффри оставил финансовые дела French Fragrance House преемнику, а занятия Мартины живописью и дизайном из давнего хобби превратились в профессию. Так родилась марка M. Micallef эксклюзивные ароматы в эксклюзивных флаконах, расписанных руками Мартины Микалеф. Главное отличие эксклюзивной парфюмерии от продукции класса "люкс" в том, что она не предназначена для массового покупателя. Директор отдела маркетинга "Естер Люкс Парфюм" Индира Кожарова: "Как правило, производством эксклюзивной парфюмерии занимаются небольшие, часто семейные компании, выпускающие небольшое количество флаконов. В гипермаркетах такая парфюмерия не продается ею торгуют в бутиках, в маленьких фирменных магазинчиках, где к каждому клиенту относятся почти как к родственнику. Покупатели нишевой парфюмерии уже искушенные взрослые люди с хорошим вкусом и серьезным достатком". Эксклюзивный парфюм не редкие запахи и даже не драгоценные флаконы. В конце концов, на поток можно поставить и то и другое. Суть как раз в том, чтобы делать вручную то, что можно сделать и на поточной фабричной линии, искать "укромные" места продаж вместо того, чтобы обратиться в парфюмерно-косметические сети. Путем такого отбора владельцы селективных марок куют своего потребителя. Преодолеть череду препятствий способен не каждый даже очень обеспеченный клиент. Наградой становится аромат, недоступный массам, и родственное отношение к покупателю. Юрий Антипов: "По сути, нишевой и эксклюзивной парфюмерии не существует такой ее делают люди". ЛЮДМИЛА ПОГОДИНА КоммерсантЪ |