11.07.2005

Фоторепортаж с комментариями: "Каннские Львы-2005"



Александр ФИЛЮРИН,
директор новосибирского офиса
Рекламной группы "Мелехов и Филюрин"

В Канны я приехал уже во второй раз. В первый раз я был здесь в 1997 году по своей инициативе. На этот раз я попал в Канны благодаря призу от Фонда содействия развитию регионов (собственно, поездка и явилась этим призом), за что, пользуясь случаем, выражаю Фонду и его руководителям Владимиру Кисмерешкину и Владимиру Забалуеву мою искреннюю благодарность и признательность.

Каннские Львы-2005


Про итоги 52 Каннского рекламного фестиваля написано уже немало. Я не хочу в своих заметках ни обсуждать подробно работы-победители, ни пересказывать хронологию фестивальных событий. То, что предлагается вниманию читателя, можно назвать комментированный фотоотчет:

Машина фестиваля

Сразу скажу, что, посетив фестиваль дважды, с интервалом в восемь лет, каких-либо серьезных изменений в его организации я не заметил. Все так же поражает четкое функционирование гигантской, хорошо отлаженной фестивальной машины. Эта машина переварила 22 тыс. 101 работу в восьми конкурсах и около 10 тыс. делегатов - точных цифр нет даже на сайте Cannes Lions, поскольку кроме предварительной регистрации можно было во все дни работы фестиваля получить регистрацию прямо во Дворце фестивалей. И все эта Машина переварила и не поперхнулась.

Система регистрации делегатов на Cannes Lions весьма похожа на систему регистрации авиапассажиров.

Система регистрации делегатов на Cannes Lions весьма похожа на систему регистрации авиапассажиров. Только не сдаешь багаж - а, наоборот,  получаешь сумку с материалами фестиваля. На входе всех тщательно обыскивают, затем делегатов встречают справочная служба и около десяти стоек для различных категорий аккредитованных. Есть стойка Golden Guests - для почетных гостей, стойка для прессы, аж шесть стоек с надписью Confirmed Registrations (подтвержденная регистрация) - для тех, кто оплатил участие заранее, и четыре стойки аккредитации за наличные.

Есть стойка Golden Gests - для почетных гостей, стойка для прессы, аж шесть стоек с надписью Confirmed Registrations (подтвержденная регистрация) - для тех, кто оплатил участие заранее, и четыре стойки аккредитации за наличные.

Прямо на компьютерах у персонала, занимающегося регистрацией, закреплены камеры, с помощью которых делегата фотографируют, тут же распечатывают фотографию и наклеивают на большой бейдж. На бейдже указан срок регистрации (у меня, например, была полная - с 19 по 25 июня), имя человека и название компании, а также страну.

Стойка регистрации

Стойка регистрации

Еще на бейжде имеется номер и штрих-код, по которым на других стойках выдаются фестивальные сумки, билеты на церемонии и вечеринки и спонсорские сувениры. Вот она сумка, очень тяжелая! Главную тяжесть составляет каталог работ, большинство участников тут же этот каталог выкладывают на пол, а служащие фестивального дворца его подбирают и куда-то уносят. Кроме сумки, в этом году выдавалась еще коробка для участия в какой-то игре.

Подарочные сумки

Такие промо-акции на фестивалях устраивают спонсоры. Несколько бригад девушек, одетых в желто-черные костюмы (и "Би-Лайн" тут не при чем) с видеоэкранами за плечами, присутствовали и на территории Дворца фестивалей, и перед ним, и на всех вечеринках, приглашая принять участие в игре. Нужно было угадать закодированное в картинках слово. Что рекламировалось, я так и не понял, но одна из бригад промо-девочек оказалась русской. Они помогли мне сыграть в игру и угадать слово и отправили за призом - майкой в какой-то бар. Дошел до бара - он оказался закрыт...

Бригада промо-девочек

А в другой раз зато повезло - перед окончанием одного из фестивальных дней промоутер Apple, видимо, устал продвигать компанию и раздал всем желающим оставшиеся фирменные бейсболки просто так, чтобы не тащить их в гостиницу. Из нас, оказавшихся рядом, тут же получилась неплохая группа поддержки Apple:

Группа поддержки Apple

В оргкомитете Cannes Lions работает немало народу и каждый занят своим делом. Показы роликов и семинары идут одновременно в 6-10 залах, работает интернет-кафе, киоск фестивальных сувениров, пресс-центр, стенды различных общественных рекламных организаций, каждый день выходит цветная и толстая фестивальная газета Lionsdaily - я бы даже назвал ее журналом.
Один из выпусков Lionsdaily был снабжен издевательской по отношению к конкурсантам суперобложкой с их же характерными высказываниями: "Реклама, побеждающая на фестивалях, никогда не работает", "Жюри награждают только друг друга" или "Они не понимают наших идей" - так фестиваль приглашал на дискуссию о проблемах креатива. Посещение семинара гарантировало, что слушатель "Узнает истинные причины, почему он сегодня не победит".

Узнает истинные причины, почему он сегодня не победит


Конечно, основное место фестивальной территории занимает выставка работ печатных конкурсов фестиваля - Outdoor, Press, Media, Direct, Titanium (Integrated Campaigns). Хотя на выставке представлены только работы, попавшие в шорт-лист, она гигантская и, чтобы просмотреть ее всю, мне понадобилось около трех дней.

Выставка работ печатных конкурсов фестиваля - Outdoor, Press, Media, Direct, Titanium (Integrated Campaigns).

Алексей Андреев

Правда, можно ее рассматривать не перемещаясь по этой гигантской территории, а сидя за компьютером. Это место называется "Киоск", он оборудован десятком компьютеров с большими мониторами, но, как правило, все они постоянно заняты:

"Киоск"


Примечательно, что на выставке многие работы дублируются сразу в нескольких категориях. Одну и ту же работу конкурсанты выставляют и в Outdoor, и в Press, и в Titanium, и в Media, и в Direct - авось где-нибудь да возьмет приз. Понятно, что такое могут позволить себе не все агентства, поскольку стоимость участия в конкурсах Cannes Lions достаточно высока: от 229 евро за радиоролик до 1116 евро за участие в конкурсе интегрированных кампаний (Titanium). За участие в Media Lions российские и белорусские победители выложили по 311 евро. Что ж, оно того стоило!

Город Канны

Поселился я в маленькой семейной гостинице "Лютеция" (так в древности назывался Париж). Несмотря на свои всего "две звезды", гостиница оказалась более комфортабельная, чем парижские трехзвездные.

Маленькая семейная гостиница "Лютеция"


Номеров в ней всего около дюжины, причем номера не имеют номеров, а имеют названия по именам художников. Мне достался номер "Ренуар":

Номер "Ренуар"

Несмотря на свои скромные размеры, гостиничка уютная и обеспечена беспроводным доступом в интернет. Она имеет, впрочем, недостаток, характерный для всех французских гостиниц: в ней подают континентальный завтрак. Для тех, кто не знает, что это такое, поясню: континентальный завтрак - это круассан, немного масла и джема, стакан сока и чашка чая-кофе. Русский человек этим не наестся.
Континентальный завтрак

От мучительной голодной смерти по утрам я спасся, посетив итальянский продуктовый магазинчик:

Итальянский продуктовый магазинчик

На всех рекламоносителях июньских Канн мы встречали носатого человека - в нем легко было опознать ростановского героя. Так коммерческое искусство рекламы продвигало искусство классическое:

Афиша

Афиша

 
Украшением города являются фрески на глухих стенах обычных домов. Говорят, что их много, но мне встретились только две. Одна из двух мною замеченных была отчасти и рекламоносителем - содержала телефон конторы, в которой можно заказать украшение дома в этой технике - живопись по сырой штукатурке. Поскольку Канны - город южный, сезонные перепады погоды такой уличной живописи почти не страшны:

Уличная живопись

Уличная живопись

В целом, Канны - благополучный, я бы даже сказал, лоснящийся буржуазный курорт. В мае проходит международный кинофестиваль, потом - фестиваль порнофильмов, потом - рекламный фестиваль, после - конкурс моделей и так далее. Многочисленные отдыхающие и делегаты всех этих фестивалей заполняют гостиницы и рестораны. И поток туристических денег в казну города не оскудевает.
И на фоне всего этого великолепия и нескончаемого праздника на одной из многочисленных автостоянок, рядом со сверкающими машинами обнаружил я прикованный к ограждению разграбленный велосипед. Точнее - останки велосипеда. И решил сфотографировать это печальное зрелище. Проходивший мимо респектабельный француз с искренней горечью заметил: "Для нашего города это типичная картина". "Да, - подумал я, - есть еще недоработки у Каннского горисполкома!"

Для нашего города это типичная картина



Картинки с выставки

Поскольку все наши победители и шорт-листы оказались в "Медиа-Львах", то я подробно изучил именно эту категорию и отметил для себя несколько работ, использующих нестандартные рекламоносители, или же стандартные рекламоносители, но весьма нестандартным способом.
Работа, рекламирующая высокопрочное стекло Security Glass марки 3M. Это миллион настоящих долларов, положенных в обычный пилон сити-формата и защищенных этим самым стеклом. Таких пилонов в Ванкувере было установлено три, а общий бюджет кампании составил всего 6 тысяч долларов. Параллельно в прессе были опубликованы статьи о том, что проводятся испытания стекла на прочность, и тот, кому удастся без использования подручных средств сокрушить преграду, станет обладателем этого миллиона. Сотни людей пытались. Но никому не удалось.

Стекло Security Glass

Другая, привлекшая внимание работа, сделана для музея фресок в Лихтенштейне. Музей избрал своими рекламоносителями потолки транспортных средств - городских автобусов и такси. На них были воспроизведены фрагменты фресок-экспонатов и приглашение посетить музей:
Потолки транспортных средств

Румынское агентство провело кампанию для энергетического напитка. Не уверен, что энергетический напиток нужен домохозяйкам, но если они его выпьют, то вполне смогут обходиться стиральной доской вместо машинки, шваброй вместо пылесоса и теркой вместо кухонного комбайна:
Кампанию для энергетического напитка

Еще одной кампанией, привлекшей мое внимание, стала акция, проведенная для марки супов Knorr в японском транспорте. Послание потребителю от Knorr было размещено на наклейке, имитирующей запотевший участок оконного стекла, на котором что-то написали пальцем:

Супы Knorr

А вот реклама средства для похудения на ремнях безопасности в самолетах:

Реклама средства для похудения

Также запомнилась кампания марки рабочей одежды и обуви Scruffs из Великобритании. Кампания целиком выполнена в порностилистике. В качестве медианосителей использовались мужские и порножурналы, а также сайт в интернете, с которого все желающие скачивали пятиминутный фильм с большим продактплейсментом рекламируемой марки. Я посмотрел фильм, он решен в жанре мягкого порно. Сюжет следующий: трое молодых парней приходят на стройку, каждый идет на свое рабочее место, встречает там симпатичную коллегу и начинает заниматься с ней сексом, не снимая одежды или обуви рекламируемой марки. При этом в каждом эпизоде рекламируется конкретный аксессуар, например, очень устойчивые ботинки, опираясь которыми в землю, удобно не только заниматься сексом, но и работать. В презентации сказано, что фильм был скачан с сайта более 20 тысяч раз, также во время презентации кампании на фестивале были показаны интервью с представителями целевой группы. Улыбающиеся британские пролетарии говорят: "Да, Scruffs - это моя марка, так держать, классная у вас реклама". Порадовал веселый цинизм, с которым агентство очень точно доносит сообщение до избранной целевой аудитории на понятном ей языке:
Кампания марки рабочей одежды и обуви Scruffs

Среди рекламных материалов были также карточки, c одной стороны каждой из которых была изображена деталь одежды, а с другой - секс-позиция, названная строительным термином. Поскольку завсегдатаем всех дискуссий на Sostav.Ru и других рекламных сайтах является некто под ником nailgun (пистолет для гвоздей), то привожу в качестве образца именно эту карточку. Привет тебе, nailgun!

Кампания марки рабочей одежды и обуви Scruffs

Привет тебе, nailgan!



Культурная программа

Понятно, что в окрестностях Лазурного берега есть множество достопримечательностей и часть из них удалось посетить, невзирая на фестиваль. Остров Маргарита, где содержался узник Железная Маска, Ницца, где находится дачи русских олигархов, и Монако, где стоят их яхты. Ну и, конечно, во Франции культурной программой становится любое посещение ресторана:

По рекомендации Владимира Евстафьева группа россиян пробует буйабас - суп марсельских рыбаков

По рекомендации Владимира Евстафьева группа россиян пробует буйабас - суп марсельских рыбаков

Мы идем на небольшом суденышке на остров Маргарита. Капитан халатно рулит ногами

Мы идем на небольшом суденышке на остров Маргарита. Капитан халатно рулит ногами

Когда-то в этой камере содержался узник Железная Маска

Когда-то в этой камере содержался узник Железная Маска

Русский силач Борис Еремин

Русский силач Борис Еремин

Дары моря

Дары моря

Наталья Андреева: Руссо туристо - облико морале

Наталья Андреева: Руссо туристо - облико морале

Вандализм в Монако: Алексей Андреев (Depor WPF) пытается отвинтить что-нибудь на память от батискафа Кусто

Вандализм в Монако: Алексей Андреев (Depor WPF) пытается отвинтить что-нибудь на память от батискафа Кусто

А. Филюрин подробно разглядывает яхту Б. Абрамовича (60 млн долларов)

А. Филюрин подробно разглядывает яхту Р. Абрамовича (60 млн долларов)

Вандализм в Монако-2: хрупкая Наталья Андреева шутя завалила сосну

Вандализм в Монако-2: хрупкая Наталья Андреева шутя завалила сосну

Наши победители

Три работы, сделанные на русском языке, вышли в финал и две из них даже получили "Медиа-Львов": это акция для детей Беслана "Раскрась город!" от московского IQ Marketing, кампания для закусок к пиву марки "BEERка" белорусской "Крыни", и оставшаяся только в шорт-листе кампания для "Мегафона" московского APR Media Services.

Раскрась город!

Мегафон


С удовольствием отмечу, что слоган это кампании - "Переходи на зеленый!" - разработали наши земляки, новосибирское агентство "Петра". У нашего агентства тоже есть небольшой повод для гордости. Название для снэков BEERка когда-то было предложено "Сибирскому Берегу" нами.
BEERка

Отрадно, что в России-Беларуси есть клиенты, готовые заказывать креативную рекламу, и агентства, способные ее сделать. К сожалению, ни Саши Шевелевича, ни Валеры Климченко, ни других ребят из "Крыни" в Каннах не было. "Льва" от их имени получил представитель России и СНГ Владимир Евстафьев, признавшийся, что впервые поднялся на сцену Дворца фестивалей.

Русская вечеринка

Русская вечеринка, прошедшая в одном из ресторанов отеля "Карлтон", организованная АКАР и российским представительством фестиваля, была замечательная. Угощение, русские песни и танцы, водка и икра - все удалось на славу!

Русская вечеринка

Русская вечеринка


Правда, русская вечеринка - это как раз тот пункт фестивальной программы, который существенно изменился по сравнению с 1997 годом. Такого размаха, как тогда, уже не наблюдалось. Тогда она проводилась на пляже отеля "Карлтон". Тогда Россия была в моде и на волне этого интереса в гостях у русской делегации перебывало множество других делегатов и организаторов фестиваля - территория пляжа едва их вместила. Тогда вечеринка и организовывалась как-то по-боевому. Российская делегация состояла всего из 50 человек, прибыла на фестиваль организованно, всем велели купить по 2 бутылки водки и две банки икры (больше таможня не пропустит). И сдать по приезду на фестиваль российскому представителю. И все купили и сдали.
Вообще идея проведения на Cannes Lions национальных вечеринок принадлежит Владимиру Евстафьеву, это потом уж ее подхватили бразильцы и разные прочие шведы.

Владимир Евстафьев


Хотя в 2005 году участников из России приехало в два раза больше, недостатка в икре и водке тоже не наблюдалось, но на русской вечеринке я увидел не более 30 соотечественников и не слишком много гостей. Да и в течение всего фестиваля чувствовалась некая разобщенность русской делегации, что, собственно, отражает атмосферу и в отрасли. Вот и на Golden Drum в 2003 году была слабая русская вечеринка, в 2004 ее не было вообще, что будет в этом году - пока неясно.
Возможно, я выскажу спорную мысль, но мне кажется, что если мы хотим участвовать и побеждать, надо для начала хотя бы научиться представлять страну на фестивале. И зарубежные коллеги и члены жюри, судят об уровне нашей рекламы, в частности, и по вечеринкам: как организована, кто представляет национальную рекламу и принимает гостей и вообще заинтересована ли страна в активном участии в данном фестивале.

Просмотры

Просмотры работ конкурса Film шли в течение всех фестивальных дней сразу в нескольких залах, всего в конкурсе было 25 категорий, в каждой из которых насчитывалось до 300 роликов. В отличие от печатных категорий, где мы видим только шорт-лист, на просмотрах же можно увидеть весь поток роликов, выставленных на конкурс. 80 проц. - это весьма посредственные работы, нестоящие внимания, как, впрочем, и на любом конкурсе.
Основная аудитория просмотровых залов - молодые сотрудники креативных отделов агентств, лет 25-28. Для них Канны - это школа, куда они приезжают учиться большими группами и из которой они выжимают по максимуму. Молодежь эта настроена скептически, очень редко аплодирует, чаще свистит, но свистит не в два пальца, а тихонько, язвительно.
Так на просмотре категории "Автомобильная реклама" в одном из роликов в качестве звукового сопровождения насвистывалась мелодия из фильма Kill Bill. Весь ролик она насвистывалась, потом ролик закончился, а из зала продолжали насвистывать эту же мелодию. То есть ролик освистали, но креативно.
Категория "Финансовые и страховые услуги", в целом длинная и довольно нудная, завершалась российским роликом - типичным представителем серой массы. Это была реклама "Росгосстраха", состоящая из штампов: человек делает шаг и на место, где он стоял раньше, падает из окна цветочный горшок, человек делает еще один шаг, и в то место, где он был секунду назад, врезается автомобиль, и так далее. Ролик освистали, за державу было обидно.
В категории "Связь" был ролик, рекламирующий какого-то из провайдеров мобильной связи. Едет микроавтобус с католическими монашками, вдруг раздается звонок мобильного телефона, он пищит на мотив "Хава Нагила", монашки с постными лицами продолжают ехать, никто не раскрывает телефон, никто не хочет сознаваться, что это у нее такой неподходящий сану звонок. Дальше возникает логотип оператора мобильной связи и слоган: "Выбери подходящий рингтон". Тут я вспомнил историю, которую рассказал Володя Сергеев, наш аудиопродюсер, как во время освещения пасхальных куличей рядом с церковью у него тоже зазвонил мобильный телефон, игравший "Семь сорок". Чудны Твои дела, Господи!
Кстати, чтобы молодые креаторы, приезжающие в Канны учиться, лучше прочувствовали, сколь тернист путь к наградам, в растительности фестивального дворца преобладают кактусы. С иголками весьма солидных размеров.

Кактусы


Церемония

Вообще-то церемоний награждения в Каннах три. На первой награждают Media, Cyber и Direct, на второй - Press и Outdoor, на третьей - Film, Radio и Titanium (Integrated Campaigns). Последняя, конечно, самая значимая и самая торжественная. Чтобы попасть в главный зал, надо занять очередь минимум за полтора часа до начала, поскольку мест в зале две тысячи, а делегатов значительно больше. Трансляция церемонии выведена на большие экраны еще в несколько залов Дворца фестивалей, где ее и смотрят те, кто не попал в главный.
После церемонии окончательно сложилось ощущение, что Каннский фестиваль - это фестиваль англоязычной и испаноязычной рекламы. И славянам на нем места пока нет. Или почти нет. Британия и ее бывшие колонии - Австралия, Новая Зеландия, Малайзия, Сингапур, обе Америки и немного - Западная Европа: вот герои и фавориты Канн. Несколько раз было награждено знаменитое агентство из Майами "Crispin, Porter + Bogusky" - то самое, которое два года назад получило Гран-При за ролик "Лампа" для IKEA. И ни разу не было награждено работ из Восточной Европы - мы чужие на этом празднике жизни.
На финальном фуршете фестивальная машина впервые дала сбой. Когда все делегаты после церемонии собрались на пляже отеля "Карлтон", на нем стало чрезвычайно тесно, а еды откровенно не хватало или ее просто не успевали подносить. Конечно, благодаря русской ловкости, находчивости и сноровке мы голодными не остались. Но остался осадок.

На пляже отеля "Карлтон"

На пляже отеля "Карлтон"


Заключительный аккорд в песне о нашем месте в Каннах сыграл аэропорт Ниццы. Он встретил отъезжавших делегатов издевательским плакатом с перечеркнутым Золотым Львом и едким вопросом "Nothing to declare?" ("Нечего декларировать?")

Нечего декларировать?