|
"Бочкарев" взял у "Балтики" трейлер покататься. Heineken меняет имидж "Бочкарева"ВАСИЛИЙ ДМИТРИЕВ АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК НИКОЛАЙ ДИЦМАН Heineken меняет имидж "Бочкарева" - своего крупнейшего брэнда на российском рынке. В новом ролике Heineken трейлер с "Бочкаревым" обгоняет синий поезд, похожий на тот, что был в роликах "Балтики", снятых до ограничений рекламы пива. Эксперты уверены, что поезд поможет привлечь внимание потребителей к обновленному "Бочкареву". В начале лета голландская Heineken провела рестайлинг "Бочкарева" - к удлиненной бутылке добавилась обновленная этикетка. "Мы не называем это перезапуском, так как целевая аудитория марки не меняется. Мы просто создаем упаковку, которая соответствовала бы "Бочкареву" как премиальному брэнду",- говорит PR-директор Heineken Анна Мелешина. Затраты на рестайлинг в Heineken не раскрывают. Президент Grey Global Group (делает рекламу для "Балтики") Алексей Ковылов оценивает рестайлинг "Бочкарева" без учета медийной поддержки в $1-1,5 млн. Рекламный бюджет брэнда также не разглашается, по данным TNS Gallup Media, в прошлом году кампания "Бочкарева" набрала около 7,5 тыс. GRP на телевидении. Средняя стоимость GRP для крупных рекламодателей - около $1 тыс., таким образом, ТВ-бюджет брэнда в прошлом году можно оценить в $7-8 млн. Участники рынка полагают, что Heineken вдохновил успех перезапуска "Балтики". "Прошлогодний перезапуск "Балтики" показал, что на конкурентном рынке производители могут увеличить долю за счет обновления брэнда",- говорит Алексей Ковылов. "Потребители считают оформление "Бочкарева" устаревшим. Heineken делает правильный шаг, тем более что меняет "падающую" марку эволюционным путем",- говорит директор по маркетингу одной из пивоваренных компаний. По данным "Бизнес Аналитики", со II квартала 2004 года по I квартал 2005-го доля "Бочкарева" сократилась с 3% до 2,5%. Директор по маркетингу "Вены" Дмитрий Ширшов отмечает, что перезапуск "Невского" в 2003 году позволил увеличить продажи по России на 30-35% в течение полугода. Одновременно с перезапуском на федеральных каналах стартовал рекламный ролик, в котором трейлер "Бочкарев" обгоняет поезд в синих тонах, похожий на тот, что использовался в кампании "Балтики". "Синий поезд - это просто креативная идея, она появилась еще до запуска той рекламы",- говорит Анна Мелешина. Гендиректор рекламного агентства Publicis United (работает с Heineken) Назим Валихомамед уточняет, что у ролика было несколько вариантов. "Суть каждого была в том, что "Бочкарев" - это пиво, которое уважают: его пропускают вперед, перед ним поднимаются мосты, для него открыты все двери. Но фокус-группам понравился ролик с поездом, поэтому мы его и поставили в эфир",- говорит Назим Валихомамед. Аналитик Альфа-банка Елена Бороденко уверена, что ролик с использованием синего поезда призван увеличить интерес потребителей к рекламе "Бочкарева". "Сейчас сложно отличить рекламу пива, подобный ролик освежит в памяти потребителей эмоциональный ролик "Балтики", что положительным образом может сказаться на продажах "Бочкарева"",- отмечает Бороденко. "Вряд ли это задумка Heineken, наверняка "стеб" рекламного агентства, среди которых также высокая конкуренция. Легкая подколка может увеличить интерес к обоим брэндам",- полагает один из производителей пива. В "Балтике" спокойно отнеслись к ролику "Бочкарева". "Их доля падает уже достаточно давно, в надежде забрать немного от нашей они подражают "Балтике". Правда, неизвестно, кто выиграет, трансляция нашего ролика "Балтика-экспресс" закончилась недавно, поэтому они могут сыграть нам на руку",- отмечает директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников. Деловая газета "Бизнес" |
|